本文轉載自公眾號：Design360（ID：design360magazine）
你是復古美學愛好者嗎？你關注過20世紀平面廣告設計的發展嗎？身在21世紀的設計師們，有幸藉以數字視角觀察平面設計的多重維度。但當我們的世界受到數字媒體與資訊主導時，以至於文化浪潮在我們毫無留意之下，被日復一日的海量資訊沖淡乃至消逝，這也是一種遺憾。
網際網路也是檔案庫，卻很少有人翻看過去的歷史。復古對於設計的意義在於，懷舊和高識別度的設計元素更容易與大眾產生情感共鳴。在那個創意暴走、毫無章法、藝術雜燴的年代，那些沉寂在歷史中的廣告設計值得我們去回顧。本篇Design360°以日本平面廣告設計為例，帶大家回到20世紀，縱觀日本現代設計史與作品，或許能為設計師們的創作帶來不一樣的思考與靈感。
談論起現代平面廣告設計發展，日本設計在第二次世界大戰後迅速發展，併成功打入國際市場，成為很多人研究的課題。你可能會疑惑，西方世界在形式主義和功能主義的兩級之間摸索了近60年的同時，日本是如何在短期內做到形式感與功能性兼具的廣告設計的？那些有趣甚至有些獵奇的設計是在怎樣的背景之下創造的？
▲1960s，三得利威士豈
二戰對日本現代設計影響深遠。在被美國佔領時期，日本發展受到消費主義、美國大眾文化潛移默化的影響。二戰結束後日本經濟飛速增長，起初以工業設計為主，為了推銷產品，平面廣告設計因此得以發展與重視。
「雙軌制」並行
現代設計與傳統文化相得益彰
當時的日本現代設計實行「雙軌制」，即傳統與現代雙軌並行體制。既要追隨、學習西方國家的設計、技術，同時也要保持日本傳統美學。所以我們能在過去的平面廣告設計看到許多西方國家的影子。
但由於技術和思維的不成熟，20世紀50、60年代時所謂的「追隨」變成了抄襲。直到1964年，由龜倉雄策操刀的東京奧運會視覺設計震驚了世界。日本平面廣告設計也逐漸向多元化發展。
文化雙重性之下
迥異的形式風格
從當時的平面廣告設計作品中可以看出兩種形式風格特徵。一是具有裝飾性、色彩豐富的平面設計；二是簡約、單色、線條感強的平面設計。風格不同，但可讀性都十分線上。
這兩種風格並存的原因主要依託於日本文化的雙重性，一是其文化中東西方文化並存；二是其傳統文化中華貴裝飾與單純、簡樸並存，如早期的浮世繪。善於文化吸收和消化的日本，最終將這種文化特質體現在日常生活中的廣告設計，變成了日本特色的設計。
▲1920年，極具日式傳統風格的海報
▲1960s，換裝遊戲
▲1960s，三得利威士豈
▲1950s，資生堂
圍繞大眾而服務的設計
值得一提的是，日本的傳統文化基礎是大眾，重視集體與團隊。也就是說，他們的平面廣告設計圍繞大眾而服務。反之，同階段的西方設計更彰顯個性化，他們需要通過設計來宣揚自己的態度與觀念，不甘願降低審美、走進群眾。
對於平面廣告設計來說，做大眾看得懂、有創意的設計，比起彰顯個人風格、表達個人意志的設計更有說服購買的能力。這也就是為什麼日本能在短期能將自己的文化迅速與現代設計接軌的重要因素之一。
對於日本平面廣告來說，沒有最好看的設計，只有最適合的設計。這些來自上世紀的復古作品，已經不能從設計美學的角度來審視他們了，其承載更多的是歷史價值，展現了圖形、字型、排印、社會和文化的發展史。復古美學不僅僅體現在視覺效果上，設計師們應該更注重情感聯繫與共鳴，藉以復古形式傳遞現代思想。
這些平面廣告設計只是設計歷史中的冰山一角，還有更多來自過去的藝術表達形式值得我們去關注。以下是更多的20世紀日本平面廣告設計，繼續感受一下那個時代的視覺魅力吧。
