Netflix如何為《魷魚遊戲》打造「世界服」？

打開Netflix站內《魷魚遊戲》的成績單，最顯眼的莫過於地區榜最後熱度排名欄中那一連串的「1」。

沒錯，這部由韓國導演拍攝、韓國面孔主演、講著韓語的韓劇，以爛番茄100%的新鮮度拿下了Netflix覆蓋的190多個國家和地區的熱度榜單Top1，並連續9日位居全球人氣榜第一位。乘上Netflix這陣「東風」，《魷魚遊戲》成為了繼《寄生蟲》之後，在全球範圍內最具影響力的韓流作品。

《魷魚遊戲》與觀眾見面的第九天，Netflix聯合CEO泰德·薩蘭多斯就曾公開表示過對《魷魚遊戲》的信心：「《魷魚遊戲》勢必會成為Netflix歷史上最受歡迎的非英語劇集，甚至有可能成為Netflix史上最受歡迎的劇集。」

事實證明，薩蘭多斯的信心並非夜郎自大，不論是TikTok上「糖餅挑戰」席捲全球的熱度和影響力、還是eBay等國際電商網站上一路暢銷的相關周邊產品，都證明了Netflix對《魷魚遊戲》播出效果的估測之精準。其背後，是Netflix「微類型」演算法對使用者取向的精準解讀，以及在演算法思維指導下創作出強產品性作品這一工業化創作模式的逐漸成熟。

打造自制品牌

「量子理論」保駕護航

Netflix的廣告牌上寫著這樣一句話：「不要放棄你的夢想，我們最開始只是個租碟的。」

這句頗有黑色幽默氣質的廣告語，放在Netflix身上瞬間帶上了一股現實主義的勵志氣息——1997 年，裡德·哈斯廷斯最開始在美國加州創立Netflix公司時，正是美國影像帶租賃業的黃金時期，而因為忘記在規定時間內歸還DVD而被百視達罰款40美元的哈斯廷斯決定與郵局聯手，開展郵寄DVD租賃業務。

發現某一商業模式中的使用者需求，並在此需求之上不斷挖掘、升級服務的創業理念，從最開始的DVD郵寄租賃業務到後來轉型串流媒體平臺，裡德·哈斯廷斯吸引使用者的底層邏輯從未改變。

在自制模式還未受到市場肯定時，大多數影視內容平臺選擇「廣撒網」的版權購買模式來「以量取市場」。在這種大環境中，2012年，Netflix推出首部原創電視劇《莉莉海默》開啟平臺自制時代，如今的Netflix早已成為能代表矽谷與好萊塢對抗的影視內容生產方，經過多部作品的口碑累積，「網飛出品，必屬精品」的印象已經深深留在了全球觀眾的心裡。

這種自制品牌的成功打造，與Netflix奉行的「以受眾為核心」的製作營銷思路有著密不可分的關係——Netflix的大資料系統在製作、使用者推薦等各個方面為平臺上的影視作品「保駕護航」。

首先，在自制階段，Netflix是全球最早幾家將資料演算法應用到劇情點設計以及剪輯思維中的公司之一。在演算法的指引下，Netflix對於劇情點的安排要求十分嚴格。尤其是在劇集前半部分，每隔 15 分鐘左右便會出現一個 Hook（即情節點），來持續吸引觀眾的注意力，如此一來，快節奏、高強度的密集資訊一開始便吸引觀眾不斷看下去。

但這種「演算法先行」的模式並非十全十美。以《魷魚遊戲》為例，前期不斷出現的高能片段雖然保證了使用者觀看時長，也在一眾大逃殺作品中闖出了先聲奪人的氣勢；但由於前半段關鍵資訊點和劇情點的設置過於密集，導致進入劇情後半段後，不論是流暢性還是豐富程度都會與前半段產生明顯的割裂感，這也是為何《魷魚遊戲》雖有極高熱度卻同樣也被「爛尾」評價包圍的原因。

實際上，回顧Netflix的自制作品，被批爛尾的遠不止《魷魚遊戲》一部。去年上線的《王國》第二季，口碑評價就與第一季相差巨大；豆瓣評分高達9.2的《愛，死亡和機器人》，第二季僅拿到了6.7的評分。而這種情況不止出現在自制作品中，由Netflix購買獨播版權的《梨泰院class》《愛的迫降》兩部劇，也同樣是獲得高熱度的同時在臨近結局時出現口碑爭議。

演算法指引創作的模式目前來看尚未成熟，但Netflix的演算法推薦卻是保證其使用者體驗的一大利器。

根據Netflix官網介紹，與其他串流媒體平臺推薦系統最大的不同之處在於，Netflix在傳統的影視分類之上進行了高度細化，而這種高度細化的類型被稱之為「微類型」( micro- genre)。

早在2006年,奈飛產品副總裁託德·耶林便帶領團隊為影視內容貼上「微標籤」( micro-tag)，即在傳統「喜劇」「恐怖」「浪漫」等分類之下，再對每個分類進行分解，以一個統一的標準將傳統影視分類再次細化分類，Netflix稱其為「量子理論」(Netflix Quantum Theory)。其規律被總結為「影片微類型=地區+形容詞+影片類型+創作來源+設定時間+故事情節+內容+適宜觀看人群+……」，根據資料顯示，Netflix目前共有76897種微類型分類。

按照「Netflix量子理論」，《魷魚遊戲》將被貼上「韓國」+「驚悚」+「懸疑犯罪」+「童年遊戲」+「當代」+「大逃殺」+「19+」等多個標籤，而後，再由推薦演算法根據這些標籤將這部劇定向推送給對這類作品感興趣的使用者。

全球化思路：

用美劇氣質為韓劇「升維」

昨日，Netflix相關人士透露，《魷魚遊戲》主演團將以嘉賓身份出演美國知名脫口秀節目《Jimmy Fallon Show》。雖然韓國藝人登上這檔節目已經不是新鮮事，但也說明了《魷魚遊戲》在美國本土已經達到了Kpop歌曲的火爆程度。

著名影評人週黎明曾說，韓流3.0時代，影視劇的傳播難度在流行音樂和電影之上，但從成績來看，《魷魚遊戲》似乎打破這個魔咒，扔下自己的韓劇兄弟們獨自衝出亞洲走向世界了。

實際上，從製作角度來看，《魷魚遊戲》在歐美地區的爆火併不屬於意料之外，因為這是一部有著強烈美劇氣質的韓劇。

有學者將「美劇化」製作總結為「資金+品位+創新+定位=爆款」，而這一公式完美契合Netflix對《魷魚遊戲》的打造思路。

據公開資料顯示，《魷魚遊戲》單集製作成本約25億韓元，第一季九集總製作成本達到200億韓元，約合1.18億人民幣，從單集成本來看已經達到了我國S級自制劇等級，在普遍投資較低的韓劇中也屬大投資行列。

大投資為觀眾帶來精緻的視覺體驗，尤其是在劇中游戲情節設定以童年遊戲為主時，遊戲本身看點不足，就需要搭配場景、表演等其他元素來吸引觀眾，而劇中1:1搭建的西班牙建築大師Ricardo Bofill 設計的「紅樓」以及巨大的詭異娃娃，也成功給觀眾留下了深刻的印象。

與其他大逃殺類作品不同，《魷魚遊戲》並未選擇灰暗的色調來營造生存遊戲的緊張感，反而遊戲部分大多采用模擬室外光、糖果色等較童趣的色調來與危險血腥的遊戲形成反差。從觀眾「遊戲部分有點像看韓綜的戶外遊戲」的評價中可以看出，這種拍攝手法能夠讓觀眾暫時放下觀劇的緊張感，集中於遊戲本身。

同時，在主要角色的設置上，以《魷魚遊戲》為代表的Netflix出品韓劇也一反韓劇的人物塑造套路：男主由正邪莫辨的複雜角色轉為理想主義的「完美」人設，譬如《魷魚遊戲》中李政宰飾演的男主，雖然前期設定是個賭徒，但每逢重要的遊戲節點，他身上總能迸發出人性的光輝，並一路延續到結尾；除成奇勳外，《王國》中的世子李蒼也屬於同樣類型的理性主義角色。而女性角色方面，則開始出現新時代女性代表，女主角不一定漂亮可愛，但都有著能夠比肩男性或是戰勝男性的力量，如《魷魚遊戲》中的姜曉、《梨泰院class》中的網紅趙伊瑞。

Netflix試圖通過改變主角設定的形式，在保證韓劇在對互聯時代社會現象進行直接批判和反思的同時，來彌合電視劇與現實之間的缺失和遺憾，使觀眾能夠從劇中獲得替代性補償和心理慰藉。但是，「至善」的主角雖能保證爽感、方便觀眾實現自我帶入，但同時也會一定程度上損失韓劇一直以來的現實批判力度，這或許也是《魷魚遊戲》在韓評分不高的原因之一。

Netflix要入局韓國市場，一味迎合歐美口味自然不行，Netflix能被韓國市場接受，最重要的一點是對韓國本土文化的保留，而選擇本土創作者合作無疑是最穩妥便捷的方式。此次《魷魚遊戲》中，韓國導演黃東赫對於韓國童年遊戲的另類解讀以及對韓國底層人民現狀的刻畫，依然保有著一定的「韓劇犀利度」。

今年，Netflix在韓總內容投資達到7000億韓元，除《魷魚遊戲》外還有《地獄》《紙鈔屋》等作品等待上線，劉亞仁、池昌旭、河正宇、孔劉等歐美「臉熟」韓星皆在主演之列。

《魷魚遊戲》

一場有「預謀」的營銷

總體而言，《魷魚遊戲》雖不是今年最好的Netflix自制作品，卻毫無疑問是目前最火的一部。而這一現象，從《魷魚遊戲》相關周邊的持續走俏中也可以看出。

據韓國電商平臺auction稱，《魷魚遊戲》播出一週內，劇中出現的彈珠套裝銷量比上個月增長了860%，與《魷魚遊戲》玩家服類似的運動套裝銷售量也增加了188%。而在美國交易網站eBay上線的糖餅套餐，以及《魷魚遊戲》的相關套裝商品也十分火爆，北美業界相關人士補充道：「預計在萬聖節，‘魷魚遊戲’服裝將大受歡迎。」

實際上，在前期製作階段，Netflix就將「糖餅遊戲」「一二三木頭人」等簡單易上手的遊戲環節作為營銷重點來打造。

在劇集開播前，Netflix就在韓國梨泰院地鐵站設置了實景魷魚遊戲互動展區，將劇中的木偶娃娃、遊樂場、小豬存錢罐、粉紅NPC等元素搬到現實中與行人互動，甚至還因過於火爆而因「群聚爭議」「疫情防控」等原因被要求提前撤展。

Netflix不止在韓國進行了大手筆的營銷活動。在北美地區，Netflix推出符合TikTok使用者習慣的「XX challenge」視訊話題，將劇中的遊戲改編為「摳糖餅挑戰」「一二三木頭人挑戰」等互動性視訊挑戰遊戲，目前，TikTok 上#SquidGame#相關話題閱讀量已經達到106億。