年賺29億!農夫山泉「路子最野」飲料,又翻紅了

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前幾天,一條新聞給打工人整破防了。

康師傅的大瓶飲料全線漲價,1L裝冰紅茶漲價到了5元、小瓶漲價到了3.5元。

前幾天還是「屌絲飲料」、「窮鬼之光」,後腳就漲價,雖然幅度不高,但真的讓人心涼。

好在,在「神仙水」江湖,永遠不缺乏驚喜,冰紅茶塌房了,另一款神仙水站了出來。

它不是什麼新潮飲品,而是這款15年前上市的「便利店釘子戶」:農夫山泉水溶C100。

農夫山泉水溶C100

在微博,話題#水溶C100怎麼就成了「神水」,衝上熱搜並霸榜多天,引發集體共鳴。

火的原因很簡單,這玩意它能續命。

緩解嗓子疼、上火、牙周炎,已經成了水溶C100的基本功效。

此外,它含著能治口腔潰瘍;悶一口能解決暈車,甚至還「美容養顏、緩解痛經」。

但它的糖含量,卻和「續命」八竿子打不著。

每瓶水溶C100都含有42g糖,一瓶頂半碗米飯。

在0糖0脂大行其道的今天,年輕人甘願放棄控糖,愣是把這麼一個「熱量炸彈」捧上神壇。

現在的中國飲料市場上大約有5000多種飲料,但是5歲以上的卻不超過百個。

作為一款15歲的「長壽飲料」能在無糖風潮中逆風崛起,水溶C100究竟做對了什麼?

硬核糖分炸彈,

硬核糖分炸彈,打臉無糖仙女水

與爆炸的糖含量形成反差的是,上市15年的水溶C100,從頭到腳都缺點爆款「面相」。

論外形,不像貨架上花花綠綠的可樂、雪碧、冰紅茶,水溶C100包裝過於「素」了,甚至比無印良品爆紅還早上那麼幾年;

論定價,水溶C100總是比同類飲料貴1~2塊錢,人家可口可樂買一贈一,水溶C100卻只能買來裝x;

找代言,水溶C100也很不積極。同門的維生素水,抱上《偶像練習生》的大腿大賺一筆,但15歲的水溶C100這麼多年來只找過朱一龍一個代言人;

玩聯名,水溶C100的品味也很「高雅」,在尖叫聯名超人力霸王、農夫山泉嬰兒水聯名迪士尼等爆款IP時,水溶C100卻聯名了文藝青年的最愛《小王子》,沒有破圈,卻在書粉圈子裡引起了不小轟動。

不過,一直低調的水溶C100,其實是農夫山泉隱藏的「業績大佬」。

雖然農夫山泉沒有公開過水溶C100的實際銷量,但它所在的果汁類目,一直都穩定地佔據著農夫山泉業績的10%左右。

有這種穩如磐石的市場認知,自然沒必要玩命刷存在感。

去年,水溶C100帶領農夫山泉的果汁類產品,迎來了一次業績爆發,銷售額突破28.9億,創下歷史新高。

能買這麼火,很大程度上是因為人們在疫情期間的剛需。

當時坊間盛傳攝入維生素C會緩解症狀,於是水溶C100就成了「刀片嗓救星」之一,地位堪比黃桃罐頭。

C100不僅含有海量維生素C,大量的糖分還能迅速補充血糖,滋潤被折磨不堪的嗓子。

疫情結束後,大家都對維生素C產生了依賴。

而水溶C100,也成了最完美的年輕人維生素C補充包,兼顧好喝解饞、富含維生素C、唾手可得三大特點。

齁甜的水溶C100還有另外一大用途被挖掘了出來:調酒。

調酒

有格調的調酒選手會給出自己的配方:水溶C100+冰塊+伏特加,在bistro拿來裝逼再合適不過;

在抖音,最火的配方就是把一整瓶江小白果立方倒入水溶C100瓶中,做成「水立方」,成為夜店裡的隱藏炸彈,還得到了江小白的官方認證;

老北京的土著們,則喜歡拿一瓶廉價牛二兌著水溶C100一口悶,打造屬於自己的「中式雞尾酒」。

除了口味適合配酒外,水溶C100成為佐酒伴侶的主要原因還是健康。

人們害怕酒精傷身,所以通過大量補充維生素C來減輕負罪感。

正如「一邊熬夜一邊枸杞泡水」的心態一樣,龐克養生不過如此。

野路子果汁變續命神飲,只用兩步

野路子果汁變續命神飲,只用兩步

很多人都疑惑,水溶C100到底算是個什麼飲料。

你說它是果汁,它又不像是傳統果汁那樣強調鮮榨和原汁原味;

你說它是功能飲料,但它除了維生素C之外,好像也沒什麼別的營養素;

很多分析都把水溶C100作為一個單獨品類:維生素C飲料的開創者。

創造品類不新鮮,但是能作為品類開創者一直佔據龍頭老大的位置,水溶C100用了兩招:

1、搶佔「維生素C」標籤

從命名開始,水溶C100就在強調維生素C的標籤。

水溶,強調了維生素C的水溶性;

水溶,強調了維生素C的水溶性;

100,則是指中國營養膳食參考攝入量,建議維生素C每日攝入100mg。

它還把「滿足人體每日所需維生素C」做成了Slogan。

相當於直接明牌:我不是飲料,而是維C補劑。

在宣傳的側重點上,水溶C100也一直在強調維生素C,而非口味。

水溶C100敢這麼死磕維生素C,也是有底氣的。

根據知乎部分化學宅的私下測算,每瓶水溶C100的維生素C含量可不止100mg,可能高達300mg甚至更高。

據說,有消費者在喝完水溶C100去體檢時,都被測出尿液中含有大量維生素C。

堆料不是因為農夫山泉良心,而是一個更單純的理由:省錢。

維生素C是很容易因為光照和溫度分解的物質,而水溶C100透明的瓶子,更容易導致維生素C分解。

食品級維生素C的原料價格並不貴,多加一點也省的添加別的科技與狠活兒。

這樣一來,不光成本壓下去了,還坐實了「維C炸彈」的事實。

最粗暴的手段,有時就是最高效的打法。

2、拒絕跟風捲,專注質價比

在水溶C100之後,無數品牌都跟風推出了自己的「檸檬+維生素C」飲料。

比如娃哈哈的Hello-C檸檬、C驅動;怡泉的C+蘇打水等等。

這些「後來者」都看到了水溶C100的「維生素」一個特點,於是開始在功能性方面瘋狂內捲。

有的品牌選擇給飲料添加別的維生素,活生生把飲料做成了瓶裝多維片;

有的品牌則選擇添加礦物質、益生菌,以及各種黑科技營養素,主打一個功能豐富;

飲料真的變成了藥水,但價格也水漲船高。

所有人都想卷爆「高端維生素C飲料」的標籤,但是卻忽視了價效比。

反觀水溶C100,除了剛上線那會靠著價格「小資」了一把,但在冰紅茶都要漲價的今天,它還能保持4~5塊錢的價格,堪稱良心。

價格優勢,成為了水溶C100穩坐品類老大的主要因素。

前面提到過的「加爆維生素C」的手段,也成了水溶C100成本低廉的原因。

在質價比面前,多複雜的功能性也不值一提。

鍾睒睒的爆款密碼,並不神秘

鍾睒睒的爆款密碼,並不神秘

10月24日,農夫山泉總裁鍾睒睒,再次以4500億的身價問鼎中國首富。

能頻繁問鼎首富寶座,鍾睒睒打造產品的能力,確實是有目共睹。

尤其是今年重新翻紅的兩員老將:東方樹葉和水溶C100,都藏著鍾睒睒的爆款密碼。

在社交媒體上,這兩款飲料經常被相提並論。

很多人都自我安慰:既然水溶C100糖分超標,那麼一口水溶C,一口無糖的東方樹葉,不就算是兩全其美了嗎?

玩笑歸玩笑,這兩款畫風差異看似很大的飲料,爆款密碼卻殊途同歸:健康。

東方樹葉翻火,是因為其「無糖、0卡還有味兒」,迎合了人們0糖0卡的需求;

而水溶C100,則是因為人們相信「維生素C包治百病」,迎合了疫情帶來的健康焦慮;

不難發現,農夫山泉的飲料,都或明或暗地打健康牌。

畢竟董事長鍾睒睒旗下的另一家企業養生堂,就以拿捏人們的健康痛點為生。

農夫山泉打了20多年健康牌,旗下產品還能在近幾年憑藉健康牌二次翻紅,做對的第一步就是:狠鑿單一概念。

狠鑿單一概念

以拳頭產品農夫山泉為例,雖然農夫山泉從來沒有直接吹噓過自己的功效,但它聰明地選擇了另一個健康相關的標籤「天然」。

為了強調自家「天然水」的特點,鍾睒睒還說過:由於純淨水缺乏人體需要的微量元素,停止生產純淨水,改而全部生產天然水。

拉踩競品的同時,還提升了自己產品的健康概念,一石二鳥。

此後的Slogan「大自然的搬運工」以及「天然的弱鹼性水」,都或多或少得用健康概念,撩動消費者的心絃。

打透「天然」概念,別的功效全交給消費者腦補。

「不細說」是農夫山泉更加精明的一招。

同樣的手段在東方樹葉身上也有展現

同樣的手段在東方樹葉身上也有展現。

東方樹葉的主要賣點是:原汁原味的茶。

作為中國歷史悠久的飲料,茶一直都被冠以各種神奇的「附加功效」。

比如明目、清火、提神、抗氧化…只要東方樹葉越貼近傳統「茶」,這些功效自然也會被照搬過來。

於是農夫山泉一面強調自己在還原「鮮茶」方面的黑科技。

為了茶的味道純正,砸重金研究出全新的「log6」無菌生產線,還死磕「透明瓶防氧化」技術十一年;

為了強調茶水新鮮,去年春季上線的「龍井新茶」也打出了「從茶園到上架只用五天」的宣傳語;

只要東方樹葉在概念上無限貼近於鮮茶,就能完美蹭到所有茶的「功效紅利」。

而在今天的主角水溶C100身上,農夫山泉更是把「單一概念+不明說」兩招玩得爐火純青。

水溶C100最大的功能賣點只有維生素C爆表一項。

憑藉消費者對維生素C的依賴,水溶C100很容易被腦補出各種方子。

上文提到過的「治口瘡」、「治暈車」、「防感冒」等等功效,都不是農夫山泉自己吹的,而是由消費者自己「實驗」得來。

農夫山泉只管玩命添加維生素C,別的功效根本不必大費口舌。

比起在功能方面內捲,找到一個好的完美概念,就可以事半功倍。

農夫山泉「少即是多」的玩法,闡明瞭一個道理:

價值錨不用太多,一個就夠了。

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