三小時內部發言,劉強東批評了哪些人和事

劉強東從未離開

劉強東從未離開。

來源|晚點(ID:postlate)

作者丨陳 晶

編輯丨管藝雯

創始人的罕見參會、一場嚴肅的批評、雷厲風行的措施出臺 —— 在京東這家公司,這些信號都說明了一件事,創始人劉強東又一次回到前臺。

《晚點 LatePost》獨家獲悉,上週末,11 月 20 日,在京東經營管理培訓會上,身處香港的京東集團董事局主席劉強東在會議中視訊接入,稱高管們偏離了公司經營戰略的核心 —— 即成本、效率、體驗

劉強東還批評了零售業務高管,稱自己在聽戰略會時,「高管們談花裡胡哨的故事太多,但談成本、效率、體驗太少,如果對如此核心的戰略都把握不夠,那將很難帶領團隊長遠走下去。」

一位京東人士稱,近期各部門都在覆盤雙十一,這次會議上的批評可能與雙十一增速不達預期有關。《晚點 LatePost》了解到,今年雙十一前,京東原定的 GMV(成交額)目標是同比增長 20%,但實際距離較遠。天貓、拼多多也均未披露具體 GMV 資料。

劉強東的發言持續了三個多小時。京東的經營管理培訓會每半年舉行一次,集團總監及以上中高管、管培生在內共約 500 人參加了此次會議。

在一些京東人士看來,劉強東此次發言的重要性和嚴厲程度,不亞於 2019 年。

當時,京東正處於股價低點,增長乏力、士氣低落,問題也在那時湧現,公司的幾十萬人對業務去往何處沒有共識、做事沒有統一標準、文化價值觀不明晰。

劉強東在 2019 年初的內部管理會議上痛斥高管 「人浮於事、拉幫結派」 ,一位管培生回憶,一向脫稿發言的劉強東難得地帶了一張紙上去,「說明他已經想好要批評誰,輕重都想好了。」

同月,京東宣佈在年底前末位淘汰 10% 副總裁級別以上高管,開始推動 「核心高管輪崗」 計劃,並全力支持時任零售集團的 CEO 徐雷掌管具體業務。當京東重回正軌之後,劉強東又逐漸淡出京東具體事務,越來越放權。

上述情景和 2016 年驚人的相似。2013 年劉強東離開京東去美國留學,第一次嘗試放權,但在 2016 年強勢迴歸,並批評公司組織效率和戰鬥力都在下降。一年後,京東在 2017 年實現了上市後首次單季度盈利。

從 2016 年、2019 年再到如今,京東經歷了多次收權放權的過程,恰巧三年一輪迴。每一次,劉強東都會在集團掀起一場新的變革,同時又會強調團隊要回歸始終不變的 「成本、效率、體驗」 的經營理念。

根據京東 2021 年報,劉強東擁有京東 13.8% 的股份,76.1% 的投票權。無論身在何處,他依然緊密關注公司業務發展,他會查看副總裁級別以上高管的工作週報,參與每週一的集團早會,也會定期和管培生們吃飯談話,每年面向管培生做分享。

《晚點 LatePost》獨家了解到劉強東內部講話的部分內容,摘取了其中的關鍵內容,它們由多位京東與會人員所述。

01一場嚴肅的批評

  • 劉強東說在部分高管身上看到的問題包括:能力不行、價值觀和集團不匹配、組織效率低下、推進業務緩慢等。

  • 點名批評零售業務高管,稱高管們偏離了經營戰略的核心,即成本、效率、體驗三點,並將體驗進一步細化為產品、價格、服務三個方面。他說,「與此無關的一切工作都是無效的!」

  • 劉強東稱自己在聽戰略會時,聽高管們談花裡胡哨的故事太多,但談成本、效率、體驗這幾點太少,如果對核心的戰略都把握不夠,將很難帶領團隊長遠走下去。

  • 劉強東還提及,自己早年為京東商城做客服時,直接就在辦公室席地而臥,他把鬧鐘設定為兩小時響一次,每次鬧鐘一響,就會在木地板上震動發出聲響,他就爬起來回復顧客訊息。他對高管們說,如果只從這個故事裡看到勵志,那是不夠的,應該看到的是永遠以使用者體驗為先。

  • 劉強東說,「我討厭去做一家平庸的公司,如果我們是一家平庸的公司,我寧願把它關掉。」

京東目前的核心業務為零售、物流和科技,其他業務包括健康、京喜、國際、智慧產業發展(提供倉庫、物流園等解決方案)、工業品(工業採購平臺)、安聯保險。

京東零售目前依然為京東貢獻核心收入,在今年三季度實現 2119 億元收入,佔總收入 87%,增速約 6.9%,這一增速雖高於全國社會零售大盤,但低於全國線上實物商品的增速。

京東的一般商品(主要為食品糧油和日用品等超市品類)本季度收入 777 億元,低於預期的 846 億元,同比增速下降到 3%,不及二季度的 8%。可以看出,京東在超市品類上的增長受到了其他公司社區團購、同城零售等模式的衝擊。

直播電商也帶來了一定的衝擊。據星圖資料,今年雙十一 1.1 萬億元的銷售額中,抖音、快手、淘寶直播銷售總額佔比 16%,但銷售總額同比增長 146%,而天貓、京東和拼多多三家平臺的銷售總額增速為 2.9%,其中京東、拼多多增速高於天貓。

京東第二大業務是物流,今年三季度收入 357.71 億元,佔該季度總收入 14.7%,同比增長 38.9%,實現兩個季度的連續盈利。不過從 9 月至今,全國 17% 的客戶地址因為疫情影響無法送達,今年雙十一大促的訂單取消率也高於往年。京東集團 CEO 徐雷說今年京東在物流上遭遇了疫情三年以來最大的挑戰。今年各家物流企業的履約都面臨巨大壓力,上海封控期間多家快遞公司都出現了中斷。

今年三季度,京東的經營利潤達到 87 億元,相較於去年同期 26 億元增長較快,但動力更多來自於 「降本」,而非業務本身的增長。履約開支、營銷開支、一般及行政開支這幾塊主要成本幾乎零增長甚至有下滑。毛利率在三季度達到 14.87%,同比提升了 0.65%,主要由於公司減少了使用者補貼。

一邊減少運營成本和使用者補貼,尋求公司盈利,另一邊劉強東又強調零售業務要回歸使用者體驗和低價心智,這無疑對管理團隊提出了更高的要求,他們需要在盈利和低價之間尋求平衡。

02強調低價才是武器

  • 劉強東認為,京東已經讓一些消費者有了越來越貴的印象,京東應服務多層次的消費者,既要考慮有錢人,也要考慮普通人。中國還有部分家庭沒吃過優質的獼猴桃,如果能讓這些家庭幾元錢就能買到一斤獼猴桃,也是非常有意義的事。

  • 劉強東告誡管理者,不能因為自己現在的生活好了,就忽視了很多基層消費者的訴求,他們在消費上仍追求產品的極致價效比。作為零售商,大家要做的不是代替使用者去做判斷產品好不好,而是千方百計地通過供應鏈的效率提升去把價格降下來,把服務提上去。

  • 今年雙十一前,劉強東回覆員工週報,稱京東的零售業務經營文化在逐漸喪失。

  • 隨著 3C 家電業務的成功,很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜,絲毫不再關注我們的低價優勢,這樣下去早晚會成為第二個蘇寧!

  • 如果把零售業務的客戶體驗分成三要素 —— 價格、品質和服務,低價是 「1」,品質和服務是兩個 「0」,失去了低價優勢,其它一切所謂的競爭優勢都會歸零。

  • 零售應該每年都要舉辦數場零售文化和經營理念培訓會,絕不能成為了第一就忘記了 「低價是我們過去成功最重要的武器,以後也是唯一基礎性武器」。

  • 去年底面向管培生的分享會上,劉強東提到,儘管有些公司四處征戰,但最終都會回到自己擅長的領域做事。

今年雙十一前,京東零售各個板塊調整了促銷策略,一些白酒銷售甚至跌破了進貨價,直接導致瀘州老窖要求暫停和京東的合作,五糧液則要求扣除京東 365 萬元的市場支持費用。

一位京東人士稱,和拼多多、抖音等渠道相比,京東目前確實很難做到有競爭力的低價。

不少品牌方為了在抖音上做新品首發、市場推廣,會給抖音更高的抽成比例,例如同樣一件商品,同一個售價,品牌會給抖音直播間 30% 抽成,但只會給京東 15% 抽成;一些小經銷商還會將避稅商品、跨區域銷售的線下商品轉到拼多多、抖音等渠道上賣,因此同樣的貨品會比京東更便宜。

京東作為品牌方的大經銷商,直接和品牌官方總代進貨,簽訂年包合同,價格和利潤率固定,價格調整空間小。

京東還徹底改革了採銷機制。此前京東的採購、銷售職能都由一人負責,從今年初開始,京東 3C 、商超部門開始試點 「採銷控」 分離政策。

「採」,由專業買手根據使用者的精準需求採買;「銷」,銷售員工負責前端流量、市場推廣資源分配,並以前端流量資源為籌碼和品牌方爭取更加優惠的價格;「控」,則要提升倉配履約效率,做更精細的庫存管理、貨品週轉管理。

03雷厲風行的獎罰

  • 今年年底京東將對 10% 副總裁級別以上的高管進行末位淘汰。

  • 重申京東的「3 毛 5 理論」:京東如果賺 1 塊錢,分給合作伙伴 3 毛,7 毛留給京東,其中 3 毛 5 留給員工,3 毛 5 投入未來發展。這樣做是為了讓合作伙伴有收益,讓員工有幹勁,讓產業鏈處於健康良性的發展環境中。

劉強東在 11 月 20 日的中高管會議上宣佈,今年年底將對 10% 副總裁級別以上的高管進行末位淘汰。一位參會的員工說,他全程都覺得很緊張,聽到淘汰計劃後,他看到 「一些人的臉色變得很難看」。讓他沒想到的是,會後第三天他就將面臨降薪。

11 月 22 日,劉強東發全員信,稱自 2023 年 1 月 1 日起,對 2000 多位集團副總監以上管理人員減薪 10% – 20%,職位越高降得越多。

據了解,京東自劉強東往下的大致管理序列是董事局主席劉強東 – 集團總裁兼 CEO 徐雷 – 子集團一號位 – 高級副總裁 – 副總裁 – 高級總監 – 總監 – 副總監,其中副總監年薪區間在 80 萬 – 150 萬元、總監年薪約 100 萬 – 200 萬元,基本都包含股權激勵。

他同時宣佈提高員工基礎保障、增設 100 億元無息房貸,他個人捐款一個億大幅擴充 「員工子女救助基金」 的規模。今年 7 月京東完成收購德邦後,京東將逐步把德邦的外包員工轉化為正式員工,繳齊五險一金。

04外賣項目未上線先擱置

過去一年,京東重新聚焦零售業務,叫停多個經營狀況不佳的新業務。

2020 年底,京東加入社區團購之戰,京東成立京喜拼拼事業群,準備以此打好下沉市場之戰。今年上半年,京喜拼拼大半省份的 C 端業務已被關停,目前京喜已經重新劃撥回京東零售集團;今年 10 月,京東國際關停了歐洲業務,裁撤了泰國、印尼等東南亞地區部分業務,該業務曾被寄予希望 「再造一個京東」,但因短期難以盈利不得不收縮。

京東集團新業務主要包含京東智慧產業發展、京喜、京東國際、技術創新等,去年三季度虧損 20 億元,一系列調整過後,新業務今年三季度淨利潤達到 2.8 億元。

今年 6 月,我們曾報道京東將試點餐飲外賣業務。一位京東人士稱,此前京東在鄭州、長沙兩個城市已接洽好部分餐飲商家,也完成了上線的技術支持,以及準備將達達接入配送的後端系統。

然而京東外賣業務一直進展緩慢,至今仍未上線。據《晚點 LatePost》了解,考慮到疫情不穩定影響配送、投入巨大等,目前京東的外賣項目已被擱置。

提供餐飲美食、景點門票、商超生鮮等到店電子券的 「京東同城購」 小程序已經在今年 10 月暫停提供服務,少量商家轉到名為 「京東同城推」 的小程序上,相比之下 「京東同城推」 的到店優惠券類目更少,普通消費者也不能直接使用,只能把到店券分享給好友賺取幾分到幾毛錢的佣金,分享前還需輸入邀請碼,看得出來該項目仍在嘗試階段。

「京東同城購」(左)與 「京東同城推」(右)的小程序界面差異

外賣已經是一個充分競爭的成熟市場,美團在這一領域佔據絕對優勢,京東如果要入局,必然開啟一場新的燒錢大戰。但京東今年的整體基調是降本減虧。

上週的三季報電話會上,京東集團 CEO 徐雷的發言印證了這一點,他說今年京東利潤增長的動力之一是各種 「降本」 措施,明年開始,京東會將更多精力放在 「增效」 上,徐雷說,「整個組織還有太多的效率可以提升。」

近十年,劉強東將權力幾放幾收,表面看,每次都是放權到一定階段,市場競爭加劇,股價暴跌、營收增速下滑,然後劉強東重回業務一線,帶來的往往是股價上升、增速上升和士氣迴歸。

無論是 2016 年還是 2019 年,劉強東 「迴歸」 後的重點都是讓京東迴歸到以零售為核心的主航道,調整最佳化業務和組織。這次也不例外。

作為創始人,劉強東希望公司能建立一套自我運轉和發展的體系,因為他認為公司不可能永遠依靠人治。但至少在目前,他依然牢牢把控著這家公司,這家公司也還離不開他。京東員工也相信,無論外界環境怎麼變,京東怎麼變,但劉強東不會變。

*免責聲明:本文章為作者獨立觀點,不代表創業家立場。

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