蘋果當靠山,卻淪為地攤貨!身價200億的頂流,還能翻身嗎?

2014年,蘋果開出30億美元的價格收購了耳機品牌Beats。

當時誰都以為Beats將順著原來的勢頭繼續狂飆突進。

畢竟在被收購前,Beats在大眾眼中是最有逼格的耳機品牌,在高端耳機市場的份額一度高達64%。

《戰狼2》裡張翰飾演的富二代,脖子掛的就是Beats。

更早之前,2008年和2012年奧運會,Beats也出現在了各大運動員的腦袋和脖子上。NBA巨星勒布朗·詹姆斯,還把它當成伴手禮送人。

這樣的一個品牌,搭上蘋果的大船後,豈不是要上天?

但是後來的事大家都知道了。

Airpods橫空出世後,以其為代表的TWS(真實無線立體聲)耳機如日中天,Beats的頭戴式耳機泯然於眾人。

如今的Beats淪為了購買iPhone和MacBook的配套贈品,逼格全無;一些當年的明星產品也經歷停產、下架,淪為「鹹魚款」。

很多人說,蘋果收購Beats就是想殺死自己最大的競爭對手,為Airpods鋪路。

從結果來看,的確如此

從結果來看,的確如此。

然而Beats的沒落,更需要從自身找原因。

1年狂賣70億,不靠質量靠逼格

1年狂賣70億,不靠質量靠逼格

如果不是Beats的受眾,對它的印象往往是:假貨比正品音質還好。

頂著如此負面的形象,曾經的Beats依舊爆火全球,因為它深諳一部分人還沒被滿足的需求。

不是關於音質,而是關於逼格的需求。

Beats的兩位創始人說,市面上的耳機雖然質量不錯,但外觀設計過於老套,一個個做得就像醫療聽診設備。

他們要做的耳機不僅是功能器件,更是時尚配飾,到哪都能戴。

比如向外觀開刀,外形誇張、色彩鮮豔,Logo辨識度極高,Beats把耳機做成了潮牌。

既然是潮牌,當然要搞聯名、限量

既然是潮牌,當然要搞聯名、限量。

Beats的聯名大牌就包括了Fendi、Aalexander Wang、MCM、D&G……

不過相比這些,Beats提升逼格最主要的打法是:蹭流量,蹭光環。

Beats的兩位創始人,一位是說唱界的大佬,另一位是唱片公司董事長,簽約過瑪丹娜、阿姆和Lady Gaga,在圈內資源豐富。

據說,他們要求旗下藝人如果不拍一張頭戴Beats的照片,就無法走出老闆辦公室。一旦拒絕在MV裡植入Beats耳機,還有可能被削減預算。

因此Beats出現在了各種音樂MV裡,Lady Gaga的爆火單曲《Poker Face》就是其中之一。

就連中國歌手它也沒放過,幫忙宣傳的有陳奕迅、鹿晗、王嘉爾等等。

瞄準流行音樂陣地的同時,Beats還盯上了年輕人的另一塊精神領域:體育賽事。

有段時間,可謂哪裡有大型賽事,哪裡就有Beats。

2008年,Beats初出茅廬,創始人就託人送給勒布朗·詹姆斯一副耳機,後者的回覆是:我要十五副。

於是Beats跟著美國男籃出現在了北京奧運會的轉播畫面中,名聲大噪。

2012年倫敦奧運會,Beats如法炮製,又送了一大批耳機給美國、英國、中國等代表團的運動員,狂刷存在感,風頭完全壓過了當年的主贊助商松下。

一波操作後,Beats的銷售額4年內翻了5倍,當年狂賣10億美元。

2014年巴西世界盃,Beats又來蹭流量,把體壇各領域的明星運動員請來拍了個廣告片,大出風頭,導致學Beats送耳機的世界盃贊助商索尼,落得個東施效顰的下場。

別家品牌忙著砸錢競標冠名權,Beats卻雞賊地化整為零滲透進各種大型賽事。

這種花小錢辦大事的策略,被稱為「伏擊式營銷」。

雖然後來國際足聯明令禁止運動員在比賽場觀中佩戴Beats耳機,不讓它伏擊,但是Beats早已立住了時尚耳機的人設。

2014年,蘋果以30億美元的高價收購這個才創立6年的品牌,Beats走上人生巔峰。

只是巔峰之後,等待它的全是下坡路。

以為抱上大腿的Beats,

以為抱上大腿的Beats,卻成了蘋果「親兒子」的墊腳石

早在2012年,Beats創始人Iovine就開始向蘋果推銷自己:「我不想給其他人打工,我要加入蘋果。」

得償所願後,Beats有段時間的確過上了好日子。

進入蘋果體系後,它不光殺入蘋果線下門店,PowerBeats3甚至用上了蘋果的自研W1晶片,耳機的舒適度也得到蘋果團隊的最佳化,就連蘋果「親兒子」 AirPods,都為了給PowerBeats 3讓路延緩了發售時間。

但是很快,蘋果露出來自己的真面目

但是很快,蘋果露出來自己的真面目。

蘋果收購Beats,其實最初是看中了它的訂閱流媒體音樂服務Beats Music。

Beats Music上線僅5個月,蘋果就果斷出手收購了Beats,並且以其為基礎,在次年推出了Apple Music,把Beats Music整個團隊都整合進了蘋果的流媒體業務Apple Music。

只用不到兩年,Apple Music的粉絲就漲到了3000萬。

所以對於這筆買賣,庫克覺得賺大發了。「我買一家流媒體公司至少要80億美元,但是Beats只要30億,流媒體相當於白送。」

自從Apple Music上線後,Beats逐漸迎來了兔死狗烹的結局。

在收購Beats時,庫克在媒體發佈會上誇讚Beats耳機是「由專家和挑剔的耳朵調製」,彷彿非常看好Beats。

但現實是,Beats在蘋果過得比童養媳還苦。

表面上說是獨立部門,實際卻是處處受限。

比如Beats原本打算在2014年假期上線的無線網際網路音箱,價格約750美元,直接被蘋果扼殺在了搖籃裡。

給出的理由是:它與Apple Music不兼容。

然後,不給Beats的網際網路音箱留活路的蘋果,三年後推出了自己的智慧音箱HomePod……

不光音箱項目被砍,更慘的是Beats耳機還淪為了另一個蘋果「親兒子」AirPods的墊腳石。

2016年,AirPods發售不到一個月,就拿下了美國無線耳機市場26%的份額,至今還穩居全球第一,為蘋果開拓了一個百億美元市場。

與此同時,與AirPods重合的Beats,產品線日益凋零。

它的多款產品,比如Powerbeats、Solo Pro 和 Beats EP都被蘋果下架,有的甚至已經停產,只能從二手網站購買。

2020年底,蘋果連Beats耳機最後的陣地也沒放過,推出了頭戴式耳機AirPods Max。

從藍牙無線,到音箱,再到降噪,最後是頭戴,Beats的所有業務都慘遭自己人蠶食。

自此,Beats徹底完成了給蘋果「親兒子」鋪路的使命。

Beats最初的創始人也早在蘋果混不下去,另謀他路。

唯有蘋果賺得盆滿缽滿,不僅開拓新的業務線,還像當初的Beats那樣給自己貼上了時尚的標籤。

只是可憐Beats,被收購前是「小甜甜」,被收購後卻成了「牛夫人」。

被年輕人嫌棄,

被年輕人嫌棄,Beats只能怪自己不爭氣

Beats可謂成也逼格,敗也逼格。

曾經,最貴的Beats被賣到了75萬美元一個,上面鑲了126克拉鑽石和紅寶石。

與卡戴珊聯名推出的Beats × Kim K 特別版,耳機配色用上了三種性感混血膚色,還被網友調侃,它們分別屬於卡戴珊的三位著名男友。

被蘋果收購後,Beats很快就從潮流輕奢的神壇上被扯了下來。

原本在官網上3000多的耳機,降到幾百塊,藍牙耳機更是隻要300多。

那些把Beats當頸飾的明星,現在更多選擇掛上AirPods。

價格變得親民,又沒有明星加持,Beats自然逼格大減。

對質量不夠重視,也是beats長久以來的硬傷。

在創立之初,Beats的產品研發和生產環節其實是交給了知名音訊設備公司魔聲。

魔聲的創始人諾爾·李是個音樂瘋子,他雙腿殘疾不能獨立走路,每天坐在自家地下室裡研究各種銅線的傳音功能,他還說道:「我們重新發明了音響線材的性能。」

有這樣的大佬坐鎮,Beats耳機的質量在初期還算有些亮點。

然而合作5年後,雙方決裂,魔聲方面還憤怒地對媒體表示,Beats甚至都沒有自己的工程師。

漸漸地,Beats耳機的名聲開始變味了。

「不懂的人覺得裝X,懂得人覺得傻X。」「如果你覺得Beats音質還不錯,那你一定是買的華強北山寨產品。」

層出不窮的差評,幾乎成為了人盡皆知的「名梗」。

還有人曾把上千塊的Beats耳機給拆了,看看它憑什麼那麼貴。

經過仔細研究、稱重後發現,一臺199美元的 Beats Solo,成本居然也就16美元。

在用料上,Beats能省則省,就連核心的揚聲器部件,用的也都是市面上最廉價的類型。

為了增加重量,讓耳機顯得有品質,它還在內部多貼了幾塊配重金屬條,佔了整個耳機重量的40%。

Beats的愛好者做夢也想不到,省吃儉用買Beats想玩出高逼格,最值錢的居然是4美元的包裝盒。

把這樣Beats當成AirPods的墊腳石,蘋果沒什麼可猶豫的。

比起AirPods,Beats的逼格、品質和體驗已經全面落後。

一直以來,Beats的競爭力在於顏值和營銷,但是這些沒法成為核心競爭力,太容易被模仿和超越了。

產品是1,營銷是0,內外兼修才是高手

產品是1,營銷是0,內外兼修才是高手。

只用一條腿走路,這條腿未必會變得更強大,但可以肯定的是,另外一條腿遲早要廢。

參考資料:

青年橫財發展會.《為什麼現在看不到有人戴Beats耳機了?》

品玩.《為什麼說 Beats 耳機是世界最爛的耳機?》

IT之家.《魔聲耳機開發恩怨史:Monster是如何失去一切的》

i黑馬.《蘋果的陽謀:一個30億美元的犧牲品》

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