2023年,創始人必須的六大戰略堅定

文/ 金錯刀

文/ 金錯刀

2022年,很多創始人都在避免爆胎,避免失敗。

所有人都想成為「王炸」。「王炸」是抖音爆款裡的爆款,證明品牌力和產品力都極其彪悍。

但是事與願違,2022年,很多人特別痛苦。

痛苦來源於迷茫和無力。

過去一年,我見了大概500位創始人,給其中很多人做過諮詢或內訓,看到了各行業各種各樣的「無力」時刻。

比如,不止一個人和我說過一個「年度疑問」。

他們的線下爆款和電商爆款,在抖音上不一定會爆。但在抖音上的爆款,在電商和線下一定爆。為什麼?

再比如,我有一個做電器的學員,一年能幹10個億,但他說不賺錢。

因為他的公司有三四百個SKU,一個SKU的最高出貨量只有3萬臺,成本打不下來。

重重疑問背後,是老闆面對滾石上山的2023:如何戰勝不確定性?如何建立戰略堅定?

所有的撤退,所有的潰敗,所有的浪費,都是源於戰略不堅定。

2023年,我認為有六大戰略堅定,藏著企業最大的機會。

去年,我為一個做消費品的老闆提供諮詢,他是個行業老炮,做了20年,在上萬家店都有鋪貨。他想更進一步,於是去找達人帶貨,但是對方一句話讓他瞬間破防。

達人表示,這些都是白牌,沒有產品尖叫點。

這個老闆一直認為自己有品牌,在和我分享這件事時還很不服氣。我在百度、電商等平臺搜他的品牌,發現話題度幾乎為零,不客氣地說:「你這不是白牌是什麼?」

中國有很多這樣的白牌企業,別說找到高增長曲線,有時連一個達人都搞不定。

因為它們很容易陷入兩大陷阱。

第一是低價陷阱,不停地打價格戰,沒有溢價;第二是抄款陷阱,越抄越沒有自己的方向。

怎麼擺脫「白牌陷阱」?

一個高效辦法是抓住新趨勢賽道。

我認為,2023年有三大新趨勢,企業在選品時必須狠抓。這是新品牌也是大牌的第二增長曲線。

分別是

分別是:

1、國潮材料和設計的新趨勢。

2、成分黨的新趨勢。

3、Z世代新趨勢。

匯源,就是抓住了成分黨崛起的新趨勢。

還有去年爆發式增長的新趨勢賽道「膠原蛋白肽」,也是成分黨。去年雙11,五個女博士、赫熙等,都成了爆款。

這其中,有一個老牌品牌的老闆向我諮詢。這個品牌最初是生產牛初乳的傳統品牌,疫情後要轉型,找第二增長曲線,花大精力做蛋白粉,但是競爭極其慘烈。

我的建議是抓新趨勢賽道,抓新的核心需求。

後來它看到膠原蛋白肽的新趨勢,但沒有做傳統膠原蛋白肽,而是做高濃度膠原蛋白肽,成為品類開創者,包裝用了「小金瓶」,顏值高,攜帶方便。去年雙11,它幹到了抖音熱門品牌銷售榜TOP1。

該品牌的老闆後來感慨:「找到爆品之後,他們就在疫情當下,看到了一束光。」

她也總結了經驗教訓:主將無能,累死三軍。主將清晰,能量驚人。不要在非核心點用力過猛。

什麼是核心點?就是新趨勢賽道。

疫情三年,老闆是最痛苦的人群之一

疫情三年,老闆是最痛苦的人群之一。

不光是金錢的損失。

很多老闆對我說,現在連首富也紛紛震盪,他們越來越難找到行業標杆了,很多傳統打法再次被顛覆。同時他們還在經歷一場使用者的革命,我稱之為「興趣消費的革命」,很迷茫。

對於老闆而言,這是個烏卡時代,充滿易變性和不確定性。

中國所有老闆,接下來一定要記住一個關鍵詞:DTC(直連使用者)革命。

因為這次消費浪潮的核心,是使用者話語權的第二次重大提升(第一次是電商時代)。以使用者體驗為核心的爆品邏輯成為了決定性力量,取代了過去以低成本為核心的製造邏輯。

比如元氣森林,早期在內部有兩個派別,一派主張定低價,這是當時中國飲料行業競爭的不二法門。另一派主張以使用者體驗為核心,用更好的代糖產品,更好的包裝等等,這派最終佔了上風。

至今,元氣森林還是無糖飲料市場的老大。

還有個典型案例是認養一頭牛,在伊利、蒙牛的眼皮子底下撕開了一個大口子。

創始人徐曉波瞄準的是消費者擔心產品質量和安全的痛點,創建了認養奶牛模式,把牧場、生產製造、物流等環節都透明化,通過和消費者互動溝通,增加信任感。

這些DTC品牌的爆炸性崛起,就是DCT革命最直接的產物。

你會發現,它們的直連使用者都會涉及到三個關鍵:

使用者直接參與產品研發、設計、決策的底層能力;

量級粉絲深度參與的行為;

品牌產品被使用者看見、感知。

2023年,老闆們要明白這些到底意味著什麼。

那就是,用低價作為不二法門的時代,過去了。使用者體驗,才是企業未來競爭的不二法門。

馬雲曾說過,交易的本質是信任

馬雲曾說過,交易的本質是信任。

但現在很多人在抖音消費,不是因為信任。

在抖音,我買過一個39元的棒棒糖,買它不是因為品牌,是因為它有個強大的體驗,把它放嘴裡就能聽到音樂——和骨傳導耳機同理。我最近還看了賬單,發現買了各種酒,其實我不需要,就是興趣被激發了。

抖音怎麼激發使用者興趣?

它直接把體驗展示給了使用者。

所以,抖品牌背後是電商3.0,社媒電商的崛起。在社媒電商賽道,交易的本質變成了體驗。追求體驗原本就是人的本性,這是比信任更底層、更核心的品牌邏輯。

背後的變化值得注意

背後的變化值得注意。

過去,淘寶和京東在後端做效率革命和顛覆。現在,抖音是顛覆了前端的購買環節,通過內容引發興趣,重構了人貨場,也催生了很多新的機會。

比如關於「人」的機會,不管你是什麼行業,做什麼產品,一定要創造給使用者非常直給的體驗。

再說「貨」的機會,淘寶時代是內捲,抖品牌時代要做外卷,帶著全球供應鏈的卷。如果能找準一個新趨勢賽道,特別是成長型的賽道,對很多品牌而言,可以做到彎道超車,甚至10倍速賽道。

「場」的革命更加直接、更加凶猛。造節是過去淘時代最重要的引爆場,現在每場直播都給你一個最低價的購買理由,抖音成了首席引爆場。

我的一個爆品學員企業「藍氏貓糧」,也是抓住了社媒電商時代「人貨場」的機會,打爆體驗。

它在抖音的品牌曝光有3.7億次,它還有個使用者極其可感知的產品,叫做「獵鳥乳鴿」,對應貓的獵食天性。一袋貓糧包含兩隻乳鴿,非常DTC。

這就是一個典型的抖品牌。

「人貨場」重構背後是體驗,要打造一個成功的抖品牌,一定要做使用者體驗創新。

過去一年,很多人在問,怎麼在戰略層面抓住產品的風口?

去年,在爆品戰略總裁營的課堂上,我不止一次地對數百名學員明確表示,戰略大單品是未來必抓的一個風口。

大單品過去線上下也有,傳統電商也講大單品。現在,什麼才算戰略大單品?

我眼中的戰略大單品,有三個核心特性。

這個大單品要能體現公司戰略。比如手機之於小米,氣泡水之於元氣森林,吸塵器之於戴森。

它還要「單」,少量SKU甚至一個SKU就能做到超大銷量。傳統大單品的「單」,SKU很多,顆粒度比較粗。但現在,很多新銳品牌靠1個SKU就火了兩三年。

它也必須有持續迭代能力。不能像傳統的大單品,爆一年,第二年就沒了。

舉個例子,美妝國貨裡的頭部珀萊雅,就是典型的大單品戰略。

抖音初期,還是短視訊帶貨,珀萊雅出了一個非常大的單品,叫泡泡麵膜,19年火遍全網。2020年,他們開始找早c晚a的雙抗精華和紅寶石精華這樣的產品,生命力變得更強,2022年雙11幹到了國貨的第一了,賣了近60萬件。

還有各種小棕瓶、小黑瓶。雅詩蘭黛一年在抖音將近20億的體量,小棕瓶大單品佔了90%,已經成為所有直播間的硬通貨。

前不久,我和果集·飛瓜創始人胡東有過交流,對方也告訴我,他們通過研究流量資料發現,大單品在直播間的停留時長、點選率、轉化率,都要比普通商品高。這樣的資料情況下,平臺配送的流量也會越高,拉高整體效率。

所以,不論是大品牌還是新品牌,戰略大單品都是快速起盤的重要武器。

接下來,說一些關於產品和品牌更細節、更具體的發力點。

最重要的一點,我認為是:硬核創新。

關鍵什麼是硬核創新?

現在交易的本質變成了體驗,所以,所有的硬核創新必須DTC,直連使用者,讓使用者可感知。

第一,DTC顏值和性能創新

第一,DTC顏值和性能創新。

在洗衣凝珠幹翻洗衣液的案例上,這點體現得很明顯。洗衣液是個低感知的賽道,但是洗衣凝珠做了兩大爆品級的創新。

首先,它們做了四腔,相當於多功能洗衣液,可識別可看見;其次,它們把留香科技當成了重要的創新方向,產品性能非常可感知。

第二,DTC技術創新。

這幾年,有個很火的國產智慧清潔品牌「追覓」,創始人俞浩也是爆品戰略總裁營的爆品大師兄,我們有過多次深度交流。

追覓的快速崛起就是靠DTC級的技術創新。大多數品牌都在和戴森錯位競爭,但它把PK戴森當做戰略重點。

2020年,追覓的V12吸塵器成了全球唯一一款可實現量產,並把馬達轉速提升至15萬轉/分鐘的無線吸塵器,比戴森還誇張。到了2022年,它的技術已經能做到每分鐘20萬轉的高速馬達。

買吸塵器,使用者的第一感知點就是吸力。

第三,DTC的IP創新。

更極致的創新,是變成一個受大眾認可的IP。

兩輪電動車的行業老大雅迪,自創了一個叫「TTFAR」的技術IP,還印在車身上,成為雅迪旗艦產品「冠能」最重要的賣點。

TTFAR最打動使用者也最可感知的體驗點,是它能讓車跑得更遠。TTFAR石墨烯電池、TTFAR的增程系統、TTFAR電機等核心部件,現在是很多使用者的購買理由。

這些創新,有時不在於夠不夠顛覆,但一定是使用者可感知、超預期的創新。

流量太貴,營銷難做,這是大多數人的看法。

他們沒能看到營銷的紅利。現在是「社媒+電商+線下」的多媒營銷時代,新的變化一定有新的機遇。

在我看來,抓住多媒營銷時代的營銷紅利,有一個關鍵詞:上榜即營銷。

上榜是當今網際網路營銷的終極打法,只有上榜才能被更多人看見。

比如

比如品牌榜,通過種草或熱搜,品牌主動或被動地上榜。白象、匯源、蜂花,都是如此。

還有銷售榜,包括抖音和其他電商平臺的主榜,以及爆款榜、達人帶貨榜等各種細分榜單,總之上榜即營銷,如果能做到第一,更是自帶流量。

舉個例子,貓人內衣是我們一個爆品學員企業。2020年,我走進貓人做內訓,和創始人遊林和他的團隊思想碰撞,貓人也確定了「科技內衣」的強悍價值錨。

2021年貓人的GMV做到了69億元,在抖音、快手等平臺長期霸榜。除了「科技內衣」,還在於它抓住了直播電商的風口,很重視上榜。

有一次,他們發現貓人被擠到了第二,研究後發現原來是對手的達播很猛,於是貓人立即增加預算,重視達播。從前以月為單位看直播賽道的各項資料,現在也改為了每天看。

為了能順利進入各大主播的直播間,貓人還要確保送去的產品都要有超級賣點,站在主播立場去考慮該怎麼去帶貨。很快重奪第一。

一個品牌,如果能同時上榜品牌榜和銷售榜,其實也就做到了品效合一。

最後總結一下,說了這麼多,是因為我相信中國市場還有很多機會。

這片土地,一定會繼續波瀾壯闊,還會產生很多爆胎以及更多的王炸。

我自己也一直相信,中國品牌將大量崛起,未來大部分行業的前三,一定會是中國品牌。

但是,要真正抓住這些機會,絕不是靠「方便法門」,而是靠「不二法門」。

找到本質,打深打透。有時,你將面對難而正確的事,但也不要回避。

2023年,每個人都要找到自己戰略、爆品的不二法門。

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