半年虧2.6億!硬凹高端人設的衛龍,賣不動了

最近,辣條都吃不起了!

有人發現,普通包裝的大面筋由2.5元漲到了3.5元,精裝版漲到了5.5元。

還有人覺得,衛龍雖然漲價,卻也沒以前好吃了。

然而幾年前的衛龍,跟現在完全不同

然而幾年前的衛龍,跟現在完全不同。

曾經蹭上蘋果高調火出圈,衛龍成了人見人愛的香餑餑。

衛龍走上了死磕高端路,蹭完蘋果以後,又搭上不少網紅,試圖將高端與接地氣融為一體,據說團隊內部還貼了個便利貼:「不要自娛自樂」。

走高端,曾讓衛龍嚐到不少甜頭,把5毛錢一包的辣條賣出了40億,徹底坐實辣條一哥。

在高端化的旗號之下,價格也必須得跟上,12年來衛龍的辣條就漲價10倍。

然而,現實卻撐不起衛龍的野心。

衛龍一漲價,辣條也就勢賣不動了。2022年上半年,衛龍辣條的銷量為8.1萬噸,比去年同期的9.4萬噸明顯下滑。

表面風光的衛龍,其實很焦慮。

不當窮酸地攤貨,

不當窮酸地攤貨,一心想做鄙視鏈頂端

衛龍的焦慮,是想高端,但又不夠高端。

為什麼衛龍非要死磕高端?曾經的衛龍,是為了活下去。

2005年,央視記者的暗訪,直接揭開了辣條廠的黑暗內幕,「防腐劑的味道撲面而來」。

大媽用腳踩、不帶手套裝袋、原材料與垃圾為伍,隔著螢幕都窒息,讓人們一度對辣條避而遠之。

一時之間,辣條變成了高壓行業,全國一半的辣條作坊直接倒閉,當時的衛龍剛砸幾百萬從歐洲買下生產線,準備大幹一場的時候,沒想到辣條就賣不動了。

連做辣條都成了見不得人的事。那幾年,辣條廠商在外不敢自報家門,別人問起做什麼,只能含糊其辭地說「熟食生意」。

被逼無奈的衛龍,也只好暫時換條路,賣起了豆乾,為了活下去,衛龍還做了一件很多人不理解的事:

當同行都打算拿錢走人的時候,衛龍卻把賺到的錢,投入到擴建廠房養精蓄銳。

打破公眾恐慌最好的方法就是為自己正名

打破公眾恐慌最好的方法就是為自己正名。

所以,當人們都以為辣條將要徹底消失,衛龍開始了各種「秀肌肉」表演:

衛龍率先在2014年斥巨資建立無菌車間,給外界展示高端形象。

隨後又請來網紅張全蛋直播,觀眾一度達到20萬人,在衛龍大張旗鼓的營銷下,人們對辣條的信心也回來了。

扭轉人們偏見的衛龍,還在繼續死磕高端

扭轉人們偏見的衛龍,還在繼續死磕高端。

因為當時的辣條企業,都紛紛打起品質牌,一片同質化競爭中,衛龍也顯得沒那麼特別了。

比如做麻辣王子的玉峰集團怒砸3000萬,建了個10萬級的藥品生產質量車間。董事長更是放話要用生產醫用注射劑的標準來做辣條,比衛龍還狠。

為了突破瓶頸,衛龍只能被迫在高端路上越來越卷。

衝刺600億背後

衝刺600億背後:

辣條賣不動,還屢屢得罪人

誰都沒想到,跟辣條八竿子打不著的蘋果,卻讓衛龍蹭上了高端。

2016年,iphone7火爆上市,衛龍趁機推出一波「蘋果風」,美其名曰:Hotstrip2,甚至蓋過蘋果的風頭。

衛龍還模仿小米,文縐縐地來了句:為辣味零食發燒友而生。

這些奇葩的創意,讓衛龍徹底火了。

蹭蘋果成功之後,衛龍這個老司機膽子越來越大,一切只奔著更高端,然而現實卻事與願違。

1.營銷力求逼格,卻向油膩走偏

衛龍曾經還是小透明的時候,完全不在乎形象,渾身上下只寫滿了一個字:窮!

為了讓人們認識到一個全新的衛龍,衛龍在營銷上沒少砸錢:2019年到2021年,營銷投入就從3080萬元漲到7870萬元,三年猛漲2.5倍。

一邊請來趙薇楊冪等明星背書,一邊頻繁與潮牌聯名,跨界時尚圈,甚至變身網紅品牌推出各種周邊,在營銷上搶足了風頭。

但另一面,衛龍既想要高端,又抵抗不了接地氣的流量誘惑,在高端和接地氣之間反覆橫跳。

今年在包裝直接印上「賊大」、「約嗎」等大尺度標語,沒想到這次迎來的不是大眾的叫好,而是痛罵低俗,還因為打色情擦邊球,順帶被官方罰了1萬。

罰錢事小,更關鍵的是,衛龍的營銷法則開始失靈。

2.大打品質牌,卻逼走成分黨

光是營銷顯然不夠,為了凸顯高端身份,在產品上,衛龍沒少打了品質牌:

精選北緯36°黃金小麥區的麵粉、一級大豆油、河南及雲南花椒、新疆孜然……不往前面加個地名都不敢亮相。

而且0反式脂肪酸、0防腐劑、0甜蜜素,衛龍還大膽承諾,一根辣條從原料到成品,一共要經過100多項檢測。

包裝上也力求逼格,衛龍把透明包裝直接換為更高級的白色鋁箔包裝。

然而質量卻未必能跟得上,有人扒過衛龍的配料表後發現,一根小小的辣條,卻有那麼多的狠活。

更有行業人士袒露,辣條的含鹽量相當驚人,「如果吃了一包106g的辣條,攝入的鈉就頂得上一整天的鹽量」。

衛龍也曾因為食品質量問題被官方點名。2015年,河南漯河市質檢局發出處罰通知,衛龍所屬公司生產的親嘴燒、大面筋以不合格產品冒充合格產品,罰了84000元。

在人們越來越重視健康的趨勢下,集不少狠活於一身的衛龍顯然不夠討喜。

3.高調刷臉,卻還是「下沉之王」

3.高調刷臉,卻還是「下沉之王」

從小賣部的地上,到精品商超的貨架,辣條地位的轉變,很大一部分是衛龍的功勞。

衛龍靠著20多年的瘋狂地推,不僅是校園小賣部,在一二線連鎖商超,都能看到衛龍光明正大的擺在貨架上。

有的超市甚至專門給衛龍騰出一整排空間,給足衛龍排面。

但衛龍也只是看上去高端,在一二線市場還是不算亮眼,70%的渠道都是下沉市場,根據衛龍的預計,2021年至2026年,辣條在下沉城市的佔比還將以11%增長率繼續增長。

表面上,衛龍成了人盡皆知的「辣條一哥」,估值600億。

但背地裡,有經銷商對記者表示,「衛龍除了名氣大,整體銷售並不好」。

因此,跟一路高漲的地位比起來,衛龍的頹勢也在逐步浮現:辣條越來越賣不動了。

2022年上半年辣條賣了8.1萬噸,跟去年的9.4萬噸比明顯下降。

衛龍今年的營收目標是100億,而上半年的營收不足四分之一,還虧損了2.6億。

不甘自降身價的衛龍,

不甘自降身價的衛龍,為何沒法躺贏?

最近,一群00後在舞臺上一臉莊重地拜師,原來是全國首個辣條專業委員會成立。

然而很多網友卻絲毫不給面子,直言這是噱頭,「味精浸泡的東西,還能搞出什麼花樣?」

這也直接掀開了衛龍的遮羞布:

即使標榜自己生產再幹淨、原料再優質,也依然無法真正改變辣條不健康的本質。

也依然無法真正改變辣條不健康的本質

麻辣王子董事長張玉東否認辣條是垃圾食品,但也不得不承認:辣條確實是不健康。

同樣,不健康的標籤一直纏著衛龍,多次上市都失敗,辣條銷量也在下滑。

想要真正撕掉標籤,只有一個方法,那就是不做辣條。其實衛龍也不是沒有嘗試過別的出路。

早從2015年開始,衛龍就對外宣佈要開啟轉型之路,為了維持高端人設,還砸錢專門設立了研發新品的研究院。

一開始還是圍繞辣條及周邊產品,做「奇葩產品」,比如辣條粽子、新奇辣條、1.8米辣條等。

這種產品,噱頭是有了,但很明顯叫好不叫座。

於是衛龍直接開始了「無腦」追風,哪個熱做哪個:麻辣薯片、什錦蔬菜脆、泡椒鳳爪、自熱火鍋、酸辣粉……包裝也是一如既往的簡約高端風。

在這些品類中,只有海帶和魔芋爽還算賣的不錯,2020年營收增速達到75.6%。

更多的新品,人們還是不買賬,如今在衛龍的招股書裡也並未提及具體銷量。

畢竟,像點心面、滷蛋酸辣粉這些零食都是相當內捲的紅海,三隻松鼠、良品鋪子等老炮,比衛龍更懂怎麼把零食賣出高端化。

半路出家的衛龍,就算再打高端牌,在陌生的領域很難脫穎而出。

碰壁的衛龍也是淺嘗輒止,沒有選擇繼續死磕下去,在同行的SKU都在幾百種時,衛龍的新品,每年只有一到兩款。

實際上,擺脫不了對辣條的依賴,行業內捲固然有原因,但根源還是因為衛龍想轉型的動機沒有那麼迫切。

因為辣條賣的太好了,2021年衛龍賣出了19.4萬噸的辣條,一天能賣出530多噸。

沒有危機,就沒有危機感,這一點從研發費用上就有體現:

2022年上半年,衛龍花在研發上的支出不及營銷費用的三十八分之一。

衛龍創始人劉衛平

衛龍創始人劉衛平

曾有人去衛龍創始人劉衛平的辦公室,發現地上、桌上擺著的都是產品,背後還有一張貼紙,寫著「不夠軟,跟市面上產品沒有任何差異化,幹掉」。

為了凸顯高端,衛龍的確做了不少努力,但也僅限於辣條。

追求高端沒錯,但不健康永遠是高端的絆腳石。

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