編故事、講故事，以前覺得這是一個作家或導演該做的事。但是現在，這已經成為產品營銷中的一項重要的手段。這與過去對產品的思想是崇尚「酒香不怕巷子深」，而如今卻是「酒香也怕巷子深」的變化了。
在資訊爆炸的時代，產品極為豐富，但是又高度同質化。在市場供過於求的情況下，消費者在選擇產品，其自身的使用價值似乎變成了次要的，消費者更注重品牌的影響力，尤其是其所蘊涵的某些文化價值。
因此，企業做好產品的品質是首位，但不僅配套服務要做好，在產品營銷中還需要為產品編出故事，甚至講好故事，它可能會為企業帶來更大價值。對於年輕消費客群來說，產品除了好用之外，他們還希望在消費中彰顯個人價值觀的產品，追求自我、取悅自己成為這代人的消費潮流。
是否該為信用卡編「故事」
在信用卡產品的策劃和營銷過程中，該不該為它編故事、講故事呢？答案是肯定的。
現在信用卡每年各類銀行新發產品上百種，如何讓一款產品能夠在市場中形成影響力脫穎而出，從現實中來看，這是擺在每家髮卡銀行面前的一個現實問題，特別是在信用卡市場競爭已經進入白熱化，消費者對信用卡產品功能已經不是第一選擇要素。信用卡到底什麼是消費者所關注的呢？
給產品編故事、講故事，就是要為冰涼的產品賦予鮮活的生命力，為消費者融入某種內涵的期待。實際上是引導、告知和說服消費者的一種手段，「故事」能創造親和力，給產品冠之以一個好故事，能使人們產生出豐富的聯想，進而喚起情感共鳴，在大腦中留下較為長久的良好印象。它比程序化的品宣更容易被消費者接受。
前幾年一款網紅現象的信用卡推出了某烤鴨品牌「滿1000減500」的優惠活動，有信用卡自媒體為卡民推出了幾個菜單，如果卡民前去消費的話，按照這個菜單點菜剛好是1000元，再用這款信用卡支付就可以優惠500元。筆者對這個設計叫好，這就是為這款產品編了一個非常容易傳播的「故事」。
按照傳統思路，信用卡在基本功能上沒有可延伸的尺度和空間，因此只能在顏值、權益，甚至是額度方面做文章，但是這些方式一來很容易出現審美疲勞，二來靠額度會帶來潛在風險。而靠權益堆砌，雖然對獲客具有一定效果，但是髮卡銀行的成本會越來越高，一旦終止後客戶不能持續獲得權益，就會很容易流失到其它競品，髮卡銀行前期的投入面臨著付諸東流的結局。
為此，本刊曾在2017年撰文建議信用卡引入「網紅」概念，提出提升信用卡產品在眾多競品中能夠獲得較高的辨識與認知度，這也是順應時代潮流的需要，而要想打造一款「網紅」信用卡，除了在顏值、權益等外在方面的設計要對使用者具有一定的吸引力，還要考慮使用者對產品內在價值的潛在需求，其實就是要考慮如何編一個「好故事」。
如何為信用卡編「故事」
設計信用卡產品的故事並非要天馬行空，而是要考慮到產品的特點，以及其面對的客群。面向留學生客群的主題類信用卡，現在更多強調的是刷卡返現、優惠權益，但在實際生活中，作為留學生父母所關注的，首要是對孩子健康與安全的牽掛。
在面向留學生的信用卡產品中，應該從這個角度考慮信用卡主副卡的特點，在產品中就可以加入家長通過賬單來關心留學子女日常消費、飲食健康的「故事」，以突出留學生信用卡中父母與子女間的主副卡功能、權益，以及帶給使用者的價值。已有產品設置了健康權益是不錯的「賣點」，但是沒有將其進行適當地宣傳，也就難以觸動目標客群。
這些年在為銀行信用卡產品撰寫品宣文時，都要考慮到產品本身特點，以及發行的目的，在文章內容策劃時挖掘產品所蘊藏著的豐富的內涵，其實就是在「編故事」，這個「故事」會對產品在目標客群的定位中甚至會起到作用。
選幾個近些年為銀行撰寫的較為典型文案案例，從中可以大致了解該如何為信用卡產品或營銷或品宣，通過「編故事」提高它們的價值定位提供思路。
浦發故宮信用卡
在撰寫浦發故宮信用卡時，從《千里江山圖》1000年前北宋時期18歲作者王希孟、故宮成立600年成為網紅，以及在業務上充滿活力的浦發信用卡三個關係中，挖掘出了「青春」主題，將中華優秀的傳統文化與今天這個充滿朝氣蓬勃的時代完美結合在一起。
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浦發書法信用卡
在撰寫浦發書法信用卡時，考慮到卡面是王羲之的《蘭亭序》和顏真卿的《祭侄文稿》兩幅被譽為「天下第一、二行書」，選擇了「盛世收藏」的角度，表達通過信用卡方式等於將兩幅中華文化巔峰作品收藏囊中的意義。與此同時，還由於兩幅作品分別藏於北京故宮和台北故宮，用這樣方式讓兩幅作品實現合璧，蘊含了兩岸統一是中華民族走向復興的大勢所趨這一深刻含義。
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農行吳曉波信用卡
在撰寫農行吳曉波信用卡時，首先分析該產品的客群定位應以吳曉波的粉絲為主進行轉化式營銷，而他們之所以成為吳曉波的粉絲，更是對吳曉波思想與觀點的認同。再通過對吳曉波本身定位的分析，結合法國羅丹的雕塑《思想者》，後將其做了「思想者」的定位，那麼粉絲自然就成為一位思想者的追隨者。這篇文章最終定名《一張與「思想者」同行的信用卡》，將產品及目標客群的定位進行了適度提升。
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在營銷方面，同樣可以採用這種手段。在針對某城商行發行的一款茶飲主題信用卡，給他們提供了考慮由該茶飲品牌快遞員上門送貨時進行聯名卡推廣的營銷思路。眾所周知，如今信用卡更應該注重對精準營銷方式的了解和認識，快遞員在送貨上門時所接觸的就是該茶飲品牌最為精準的客群，如果考慮採取這種方式作為輔助營銷，其營銷效率會有所提升。
這個思路的形成也是源於一次偶然，當時在修車的時候訂購了幾杯某品牌咖啡，在快遞員送到修車廠時，突然想到該品牌與某銀行也發行了聯名卡，就心血來潮地詢問快遞員是否有推廣這張聯名卡的業務。當然答案是否定的，因此看到這樣的一個強營銷場景被輕易浪費很遺憾，另一方面銀行還在為市場獲客殫精竭慮。
去年年初，為南方某城商銀行根據當地一款網紅嗦粉食品，提出做一款該食品的主題卡產品（先借記卡後貸記卡）的思路。緣由是看到當地市政府為這款食品制定了「百億產業發展規劃」。作為本土城商行應該抓住這個商機，以髮卡的形式既作為對這一規劃的支持，同時也通過髮卡這種方式對該產品的產業鏈中相關中小微企業提供支持。
該思路提出三個月後，國家領導人還視察了該產業基地，對這一規劃進行了肯定。今年十月份，該市對該產業發展規劃進行了修改和調整，其中一條就是「鼓勵和引導銀行等金融機構開發和創新適合當地該產業發展的金融產品和服務」的要求。
前幾年為某農商銀行講課中，提到信用卡應該學會利用短視訊進行營銷的話題，其中一位年輕員工關注到這個思路，找我做了進一步了解後開始嘗試製作短視訊，在其中對該行產品進行了有效傳播和推廣，形成了獨特的「家明表哥」現象，其案例被銀聯資料收錄為會員銀行培訓課程中。
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為產品編故事，目的則在市場
信用卡產品可以編「故事」，而營銷同樣可以為其設計「故事」，只要這個故事合情合理，其目的就是為了信用卡業務更好地開展。前幾年某銀行一款網紅信用卡掀起了一股狂熱的申請潮，而網路上更有卡民申請了數十次才拿到該卡的傳聞。
其實，傳聞的真實與否並不重要，看重的是這個傳聞在目標客群中的存在。這種傳播需要通過策劃，藉助網路力量進行。早些年在研究行業發展時，發現有卡組織同樣存在著多種多樣的市場傳聞，它們對品牌的影響力之大、影響效果之深、影響範圍之廣，都起到了絕佳的作用。
隨著信用卡新規時代的到來，一個優秀的信用卡產品經理，不僅應該會做產品，更應該會為產品編出有血有肉的故事，這樣才能讓今天的信用卡產品賦予鮮活的感覺，更能被市場、被使用者所接受。
