我在縣城賣不動瑞幸

小城的咖啡世界

小城的咖啡世界。

來源:霞光社(ID:Globalinsights)

作者:歸去來

編輯:金鄞

隨著當前國內一、二線城市咖啡市場競爭的白熱化,「咖啡下鄉」成為不少咖啡品牌謀求第二曲線的戰略。

比如,瑞幸咖啡在2021年初發布的招募「新零售合作伙伴」計劃,第一批開放的157個城市,基本都是三四線城市;而深諳下沉市場的蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸運咖,目前有397家門店,75%開在三四五線城市。

但下沉市場的咖啡生意真的好做嗎?

按照幸運咖總經理邱騰宇此前在接受媒體採訪時的說法來看,一家位於四線城市的幸運咖門店,單日營收突破1.6萬,出杯量超過1500杯,洛陽、南陽等城市的多家縣城店營業額過萬。

然而,我在對安徽省界首市走訪後發現,下沉市場的咖啡生意並不好做。界首是阜陽下轄的縣級市,位於安徽的最西北部,2020年人均GDP達到53236元,排在安徽106個區縣中的第60名,經濟發達程度屬於中等水平。

在走訪中我發現,當地幸運咖的兩家門店經營得並不理想,日均客流量也基本上只在30人左右。而瑞幸在當地知名的商業街所開設的瑞幸小店,其日客流量也才在20人左右,而在當地市中心的一家連鎖咖啡企業,佔地面積雖在120-140平方米左右,也具有一定的知名度。但店內客人也只有幾人,日均咖啡出杯量也只在25杯左右。

我不禁想知道:和北上廣深以及強省會城市相比,咖啡下鄉,到底是前景廣闊還是幻覺?

01

咖啡下鄉:市場仍需長期教育

縣城內某家咖啡連鎖企業的咖啡師楊洋告訴我,之所以縣城內咖啡產品銷量不高,其原因在於目前咖啡文化在縣城的滲透率依舊很低,當地人並沒有喝咖啡的習慣,這也讓很多門店沒有穩定的客流量。

一組值得關注的資料就是,國內一、二線城市已養成咖啡飲用習慣的消費者消費杯數分別為326杯/年和261杯/年,但全國的平均數字則為9杯/年。

資料來源:德勤、歐睿資料

資料來源:德勤、歐睿資料

楊洋還提到,目前縣城咖啡的受眾人群,主要分為兩類人:一類是之前在大城市工作返鄉的青年,他們自身對咖啡的接受程度相對較高,在回鄉創業或工作後,也自然地會選擇和大城市一致的咖啡社交;另一類則是自身對咖啡有著濃厚興趣的文藝青年,但這部分人群佔比很低。

也正因如此,縣城內的咖啡店有著很強的淡旺季之分。一般縣城的咖啡店旺季主要集中在農曆春節前後,此時伴隨著大量年輕群體的返鄉,店內咖啡銷量會從此前日均25杯提升到80杯左右。但春節假期結束後,銷量迅速回落到原點。

然而,縣城內的咖啡文化教育和咖啡市場擴容絕非是短時間內可以完成的,不管是當下還是未來依舊面臨著眾多阻力。

從當下來看,一、二線城市之所以能培育出穩定、批量的咖啡消費者,離不開龐大的中產階層、較大的日常工作強度、較為寬裕的可支配收入等等。然而,縣城卻缺少這些土壤。

返鄉青年趙偉告訴我,自己從北京回到老家縣城工作後,發現縣城中的企業除遇到緊急的事情會讓員工加班外,其他時間基本不會,這也讓自己無須藉助咖啡來提神。

當然,由於縣城企業產出利潤相對較低,趙偉的工資也從之前的每月1.2萬降低到4000左右。而由於縣城中大部分的商品都是從外部運輸回來,很多商品的價格也並不低,這個工資只能維持在縣城的基本開支。有限的收入下,只能少喝咖啡來滿足在其他方面的開支。

而40多歲的個體戶老闆張勇也說,在小縣城內能做到中產階級,基本上都是在縣城內打拼多年,有著自己穩固的圈子和人脈。酒文化在這個圈子中一直都很盛行,他們對於咖啡並不感冒。

而從未來看,縣城人口外流尤其是青年人口外流的情況,依舊無解。雖然近些年來,國內多地縣城通過完善基礎設施、加大招商引資力度來吸引相關企業落戶縣城,但受制於縣城長期形成的「熟人社會」「圈子文化」「地方主義保護文化」,其經商環境並沒有得到很大改善,對外部企業吸引力依舊不足。

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北京市某家企業的負責人李明(化名)告訴我,他們之所以不願意到縣城投資,其實是有很多顧慮。比如,在縣城內投資企業,必然需要和縣城內相關的職能部門打交道。但企業和這些職能部門之間的關係實則很微妙,而縣城內職能部門在處理企業問題時,效率低,進度慢,這嚴重影響到了企業業務的正常推進。

正如《瞭望》雜誌曾刊登一篇題為「縣城為什麼留不住人」的文章所寫的那樣,國內「縣城留人難」的癥結:一般小縣城想通過「樂業」帶動「安居」,難度極大,且是一個死循環——縣城沒有吸引人才,就找不到好企業,沒有好企業,更沒法吸引年輕人……

沒人不想回家,但回家又有多少機會呢?與其這樣,還不如在大城市放手一搏呢?最起碼大城市的機會相對公平,這成為了很多小鎮青年內心真實的想法。

一組值得關注的資料就是,據《中國城鄉建設統計年鑑》,2020年底,1495個縣(不含縣級市)的戶籍總人口為6.41億。與七普資料比較,戶籍人口比常住人口多出大約1.3億,即20%的戶籍人口從全國近1500個縣裡流出,每五個人裡就有一個人走出縣外。

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如果說縣城內的咖啡市場教育是一個長期緩慢的過程,那麼對於如今佈局下沉渠道的咖啡企業而言,則更多的考驗品牌方的綜合能力及管理能力。

02

縣城年輕人不喜歡苦味

事實上,和縣城咖啡文化滲透率低形成明顯對比的是,新茶飲在縣城內的滲透率卻是極高。我走訪中發現,在界首市的很多鄉鎮上都能看到蜜雪冰城、甜啦啦等門店,而且這些門店日均客流量也能做到80人以上。若是門店推出一些活動促銷時,其客流量甚至能超過上百人。

楊洋告訴我,縣城內的年輕群體對於新茶飲中的酸、甜等口味的接受程度,要遠比咖啡「苦澀」的接受程度高很多。比如,來自己店裡的100個客人,至少有80人明確要求要在咖啡中加糖,他們喝不了咖啡的那種苦澀。

因此,對於佈局縣城內的咖啡企業而言,在和新茶飲品牌在競爭的過程中,則不可能完全按照一、二線城市的產品組合來售賣。如何根據下沉市場消費者的需求,來及時地調整產品策略,研發出全新的產品,則是一件需要長期投入的事情。

而和產品相對應的則是產品的售價以及跑通單店盈利模型問題。由於縣城內消費者對價格的敏感度極高,「平替」現象極為普遍。比如說,在大城市中二三十元錢一杯的奶茶,在縣城中的售價在6-8塊,雖然裡面既沒有奶也沒有茶,很多是食品添加劑和糖的勾兌,但當地的消費者依舊樂此不疲。

幸運咖目前在縣城咖啡的售價基本上是在10元以下,也的確符合縣城消費者的需求。但幸運咖加盟商李明明告訴我,自己是在去年10月份考察幸運咖項目,今年1月份落地。加盟費雖只需1萬元,但若是算上前期的門店房租、裝修、人力、物流投入的話,整體費用至少在30萬左右。

但由於店內的咖啡售價只在10元以下,毛利率也就可想而知,門店最高的日流水也才在1800元左右,至今沒有盈利。

而這種情況也發生在瑞幸身上。瑞幸加盟商濤哥告訴我,瑞幸要求加盟門店必須要在當地的繁華街區,即使在縣城的話,其門店租金一年也至少要在10萬以上。除此之外,前期總投資費用中的基礎費用大約18萬左右,門店單月經營的費用也至少在2萬左右。

但目前瑞幸在縣城外賣平臺的售價是在15-18元之間,店內售價則在20-30元之間。但這個價格和幸運咖10元以下的咖啡相比,實則已經是勸退了不少縣城市場的消費者。

03

縣城裡的咖啡消費人群有限

除此之外,類似於美團和餓了麼所能覆蓋到的外賣,更多是以縣城為主,周邊鄉鎮幾乎難以覆蓋,這也意味著瑞幸實際上所能夠面對的消費人群是有限的。

雖然總部推出的新人有禮活動也能提高店內的銷量,但問題是兩杯咖啡的售價才15元左右。在咖啡豆價格不斷上漲的背景下,店內幾乎是賠錢在做。如何儘快拉動產品的動銷,實現盈利,是濤哥頭疼的問題。

事實上,不管是對於瑞幸而言,還是幸運咖而言,若在短期之內無法儘快找到單店盈利模型的話,其加盟商的利益自然也就無法保障,這也勢必會影響到其門店擴張的步伐。

而且和大城市那些強調口感風味來吸引消費者的獨立咖啡店不同,由於小縣城中本身對咖啡需求的人群有限,如何讓這些人持續性地產生復購也是一大難題。

但是目前在縣城裡存在專業咖啡師不足的問題,無形之也流失了不少消費者。林林告訴我,自己之前在縣城的瑞幸咖啡上點了一杯生椰拿鐵,但先被店員告知生椰拿鐵只能做熱的,不能加冰。林林拿到咖啡後又發現,自己點的半糖又被店員做成多糖,導致咖啡喝起來的口感很差。

之所以出現這個問題,楊洋說,做一杯口味相對不錯的咖啡,本身就需要咖啡師不斷地練習,在糖、咖啡豆、水之間學會搭配。但類似於瑞幸、幸運咖這樣只是通過簡單的培訓就讓很多的咖啡師上崗,其口味或多或少會出現一定問題。

總體而言,封閉、固化、中老年人群佔比過高,咖啡下沉如果沒有合適的土壤就更不要提消費者教育。在這樣的環境下,咖啡下沉市場到底能夠做多大?哪家企業又能夠因地制宜地調整產品策略,成為這一市場的「老大」,恐怕需要的不僅僅是時間。

*免責聲明:本文章為作者獨立觀點,不代表創業家立場。

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