廣告鋪天蓋地的「預製菜」,又要賠掉多少小老闆的褲子?

陸正耀要捲土重來了。

陸老闆是真勤奮,鐮刀都冒火了,也不想著歇一歇。

在瑞幸股東大會上罷免了自己之後,現在他正帶著一個叫 「 預製菜 」 的東西穢土轉生。

過去兩個月,你可以在電梯廣告、抖音、今日頭條等地方看到鋪天蓋地的舌尖英雄預製菜廣告,投放之凶猛,一點不比當年的瑞幸差。

抖音上的餐飲人全在討論這件事兒,有說是風口的,有說是騙局的。

總之,不談論點預製菜話題,你都不好意思說你幹餐飲,更不好意思說自己懂新消費。

說起 「 預製菜 」,很多人可能會有些陌生,我們說一個他的細分品類:

料理包。

料理包

在淘寶上,你可以輕鬆買到各式各樣的這種速凍料理包,只需要隔水加熱或者微波一下,就可以十幾分鍾輕鬆搞定一道菜。

但,料理包並不代表預製菜。

預製菜分四個大類:即食食品、即熱食品、即烹食品、即配食品。

即食食品很好理解,比如火腿腸、泡椒鳳爪零食

即食食品很好理解,比如火腿腸、泡椒鳳爪零食。

即熱食品指加熱一下就能吃的東西,比如方便麵、便利店便當、還有前面提到的熱一下就能吃的料理包。

即烹食品指加工過的半熟食品,需要二次烹飪才能吃,類似於快餐店的中央廚房菜。

至於即配食品,更像是幫你把所有菜洗好切好,調料準備好,做了個初加工,你拿到材料自己再做成菜。

陸正耀的新生意,更傾向於即烹和即配這兩種。

近幾年,由於疫情反覆,這兩種預製菜,變得非常火熱。

不穩定的堂食,吃膩了的外賣,讓很多人開始嘗試預製菜,甚至把預製菜作為年夜飯的首選。

正如蘋果創始人賈伯斯所說:

「 知道自己要什麼並不是顧客的工作,而是資本的工作。」

看到市場需求的資本,眼睛瞪得像銅鈴,一時間蜂擁而至。

實際上,這並不是一個新行業。

我們根據預製菜公司的創立數量變化,做了一張圖。

在 2007 年前後,預製菜行業迎來了第一個較為大規模的公司註冊高峰期。

那時正值美國房市次貸危機,中國政府為了刺激經濟,大力投資基建產業,一時間房地產,高鐵,高速公路充斥大量的勞動力。

這些勞動力的就餐需求有一個特點 —— 快。

預製菜就成為了他們的一大選擇。

第二個註冊高峰,在 2015 年左右開始顯現,這得益於外賣行業的發達。

由於平臺機制,出餐快的商家更容易獲得流量, 有更高的週轉率,但單憑商家 「 現做 」,出餐效率是有瓶頸的。

於是,很多外賣商家和外賣連鎖品牌開始使用預製菜品,比如各種各樣的 「 蓋澆飯 」、「 滷肉飯 」。

有了預製菜,商家唯一需要做的就是煮一大鍋米飯,菜包加熱一澆就行,出餐快到離譜。

如今,預售菜相關公司總數量已經達到了 1419 這個驚人的數量。

在省份分佈上,預製菜公司分佈比較均勻,幾乎囊括了中國的所有省份。

但,公司註冊地大多集中在湖南,河南,山東,安徽,江蘇,浙江這些農業或者經濟大省。

他們依託於本省的農業資源進行加工,加上交通相對發達的地理位置,在供應鏈上擁有著天然的優勢。

以河南為例:

1.中部地區的地理優勢讓企業可以儘量做到輻射全國;

2.作為人口最多的農業省份,較低的人力成本加上每年鉅額的糧食產量,使公司在供應鏈前端和生產成本上獲得巨大優勢;

3.省會鄭州作為全國最重要的鐵路公路樞紐之一,擁有龐大的地面交通資源,公司在供應鏈中後段可節省大量成本。

根據 iiMedia Research 和 NCBD 調查的資料顯示,中國預製菜市場 2021 年規模已經超過 3000 億元,規模預計保持 20% 以上的增速,其中消費者端的市場佔有率接近 30%,並有望在 2023 年突破 5100 億元。

在這樣的熱度下,很多 New Money 也不遺餘力的加入市場的探索中。

其中最受關注之一的,就是 IPO 製造機陸正耀。

陸正耀將當時瑞幸咖啡的團隊拉了出來,宣佈推出 「 舌尖英雄 」 品牌,全力 「 進攻 」 預製菜行業。

舌尖英雄主要產品為歐美目前比較成熟的模式 —— 即烹、即配模式。

至於他在資本市場上的打法,我們認為是:

完全照搬瑞幸咖啡。

低價引流,教育使用者,快速擴張。

這是繼承自網際網路創投潮的財富密碼:燒錢屢試不爽。

跟瑞幸來比,這很陸正耀

在現在這樣的市場大環境下,目前看來 「 陸式打法 」 似乎會有效獲得新使用者。

舌尖英雄打著 「 做飯不用愁,人人當大廚 」 的口號,用補貼低價讓數以萬計不會做飯的年輕人們,按捺不住內心的躁動,紛紛 「 下海 」 嘗試。

彷彿有了這個東西,人人都是特級廚師。

彷彿有了這個東西,人人都是特級廚師

今年 4 月 18 日,舌尖科技輪值 CEO 李穎波在中國預製菜產業聯盟成立大會表示:

舌尖英雄全國經銷商門店意向簽約 6000 餘家,覆蓋了 30% 的地級市和主要大中城市。

這 6000 家店的簽約完成,距離舌尖英雄預製菜項目的成立,不過 3 個月左右。

如此快的佈局,陸正耀是不是真的這麼肯定自己的模式是沒有任何問題的呢?

也許,模式方面他也不知道能不能行,但美國有個最近業績剛有好轉的 「 大冤種 」 卻是幫他摸清了道路。

這個公司叫 Blue Apron。

這個公司叫 Blue Apron

Blue Apron 是一家 2017 年上市的預製菜公司,公司主打的是周套餐服務。

顧客可以通過他們家的官網,根據需求預定自己想要的套餐類型。套餐中包括了顧客想要菜品的原材料,調味料,以及一份記錄了多種烹飪方法的烹飪指南。

這家被紐約時報稱為 「 配送界的星巴克 」 的預製菜公司,無論在產品的包裝上,還是產品的細化分類上都做的很精緻。

首先說 Blue Apron 的產品包裝

首先說 Blue Apron 的產品包裝。

Blue Apron 的所有食材都被放置在裝有冰袋和絕緣襯墊的冷藏箱中,公司會有專人對不同的套餐進行配送服務,以確保在運送過程中保持新鮮。

Blue Apron 用來包裝食材的所有紙板、硬質塑膠,塑膠包裝、金屬罐和玻璃瓶都是可回收的。

而這些被擺放的特別好看的食材則被放在一個顏值很不錯的紙箱中。

除此之外,消費者還將收到每餐的 「 引導菜單 」,其中有對於客戶購買的預製菜的多樣烹飪方法指南,以及該預製菜所包含的熱量等一系列詳細的資訊。

大多數預製菜的烹飪時間不到 45 分鐘,整個食譜只需要 1-2 個鍋碗瓢盆。

而在菜品分類上,Blue Apron 則更是用心,除了滿足大眾的需求,還專門細化了七種類型的預製菜:

1.600 Calories or Less:專門針對比較看重卡路里含量的消費者,每份預製菜包含的卡路里一定是低於或等於 600;

2.Vegetarian:專門針對素食主義者,套餐中不含肉類,但可能包括奶製品、雞蛋和蜂蜜;

3.Diabetes-Friendly:針對於糖尿病患者,該預製菜中所有食材都嚴格遵循美國糖尿病協會的指導方針;

4.Carb-Conscious:專門針對比較看重碳水化合物含量的消費者,每份含有 48 克淨碳水化合物( 總碳水化合物減去纖維 )或更少;

5.Mediterranean Diet:專門針對心臟不適的消費者,該預製菜套餐的所有食材都參照有益心臟的地中海飲食菜單;

6.WW-Approved:針對於正在控制體重的消費者,主要是蔬菜和瘦肉蛋白;為這些餐點提供 WW( Weight Watchers )資訊,這些資訊是隨著每次點餐同步記錄統計的;

7.Plant Forward:僅包含少量的肉或魚( 一種奇怪的歐美飲食觀,不是素食主義但著重強調素食 )

看起來這個公司做的很不錯對吧?

看起來這個公司做的很不錯對吧?

但,你要知道,這家連虧 3 年的公司,在 2021 年才開始扭虧為盈。

而且,盈利的契機是:

美國政府頒佈了餐廳禁令,大家不得不開始做菜。

那麼,作為參照,陸正耀式的中國預製菜公司,能行嗎?

首先,Blue Apron 有一個得天獨厚的優勢:

美國的外賣行業並沒有中國發達。

與中國相比,美國的人力成本高昂,配送費是中國的 3-5 倍。

同時,美國的人口密度並沒有中國高,配送相對中國也是麻煩事兒。

根據紐約時報的計算,不同平臺每餐外賣的價格比餐廳上浮了至少 25%

如果你用 Uber Eats,上浮達到了驚人的 91% ,近乎翻倍

( Uber Eats 在美國的覆蓋率最高,有時候你可能不得不選 )

Brian X. Chen.Up to 91% More Expensive: How Delivery Apps Eat Up Your Budget.2020.2.26

這意味著每餐叫外賣,並不是特別經濟便利的選擇。

所以,以周為計劃的 Blue Apron 預製菜服務,是一個經濟之選。

按 4 人的量

算上運費每人每頓只要 8 刀多一點 ▼

算上運費每人每頓只要 8 刀多一點

而在中國,唾手可得的外賣並不貴,一餐二十塊左右搞定,配送還快,半小時撐死。

舌尖英雄的菜比外賣便宜了一點,綜合來算十幾塊一餐。

不過,為了這比外賣便宜的幾塊錢,你要自己動手煮飯,做菜,還要刷鍋洗碗。

所以,便利性的差距讓價格優勢蕩然無存。

另外,舌尖英雄的低價,是補貼出來的,持續性還有待考究。

如果從食品安全和食品健康的角度來講,舌尖英雄似乎跟外賣比有優勢。

但,你別忘了,在中國同樣咔咔燒錢補貼的,還有生鮮電商。

同樣是網上買菜回來做,舌尖英雄跟生鮮電商相比,只是在洗菜、切菜上節省了一點點時間。

至於調味,生鮮電商上的快手菜調料大把。

所以,舌尖英雄這類即配預製菜面臨一個很尷尬的境地。

跟外賣比,沒便宜到哪去,還不方便。

跟生鮮電商比,沒方便到哪去,價格也沒優勢。

高不成低不就了可以說是。

甚至相比之下,類似料理包的即熱型預製菜,反倒有優勢,既比外賣便宜,又比需要動手做的舌尖英雄方便。

至於口味,我只能說很多連鎖外賣都在用料理包,你未必吃的出來。

在我們看來,現階段的舌尖英雄預製菜模式,更像是一個偽需求。

如果未來他想做好,我們認為他應該做差異化服務。

既然價效比和便利性難出頭,就應該像 Blue Apron 一樣,配置減肥餐、配置疾病友好餐,變成某種定製化即配服務。

想想為什麼 0 糖 0 卡的汽水賣的好,再想想為什麼外賣輕食賣的好,這才是真正能打的新消費需求。

很多小老闆可能並沒有理性分析,看著鋪天蓋地的預製菜廣告,以為是新的風口。

加盟費+店租+人力,小几十萬砰的一下就砸進去了,等著收穫一個美好未來。

在抖音裡,我看到一個加盟商說了一些話,大概意思是:

「 信任陸老闆,跟陸老闆做個大項目 」。

可是你有沒有想過。

有可能,你就是那個項目?

撰文:Alex、大餅
編輯:大餅 封面:萱萱

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