中國最「作死」網紅店:砸1億裝修,卻沒幹過路邊攤

1個億都能用來做些什麼?

中國建高鐵,每公里的成本是1億。

動力電池巨頭寧德時代,最近砸了1億在上海開了新公司。

當年口碑票房都逆襲的《我不是藥神》,製作成本花了1個億。

但偏偏有家蛋糕店,理解跟別人不太一樣——區區1億,也就夠這家店的裝修費。

這家全球面積最大的蛋糕店,叫做昂司蛋糕

開在深圳最貴的商圈,每月百萬的租金,花錢如流水。

不過,當初出手多闊綽,如今它就多捉襟見肘。

去年年底,昂司蛋糕的停止運營,隨後就被曝出拖欠員工工資。

前幾天,昂司蛋糕終於在微博上發出了「無比沉痛」的道歉聲明:

「公司自2023年2月10日起全面停產停業,努力自救,一是尋找新的投資商,二是開展重組或清算……」

當年《大腕》裡那句,「不求最好,但求最貴」,似乎成為了某種對網紅店未來的預言。

砸1億包裝一個蛋糕店,真的值嗎?

看似土豪的操作,背後卻漏洞百出。

砸1億裝修費

砸1億裝修費:

一家蛋糕店=1個足球場

討好年輕人,是網紅品牌之間的默契。

尤其是蛋糕店作為高頻率倒閉的品類,九死一生的激烈程度不亞於奶茶店。

一個毫無知名度的品牌,如何保證讓人不經意間一定會對它產生想去的慾望呢?

論口碑,打不過老字號;比價效比,幹不掉路邊攤。

於是,昂司蛋糕從一開始就為自己設定了不可能完成的KPI:

地段要好,面積要大,還得夠顯眼。

巔峰時期,昂司蛋糕在深圳有近30家門店。而真正夠轟動的,就是在深圳南山海岸城商圈開了一家「昂司蛋糕奇幻空間」。

在海岸城這個寸土寸金的地方,一般品牌都是擴張到一定規模或沉澱了一定知名度,才會選擇來這裡開店。

比如,深圳本土品牌奈雪的茶曾經在這裡開了1000㎡ 的奈雪夢工廠,ZARA也在這裡開出了1400㎡ 的概念店。

而昂司蛋糕卻很「大膽」,初來乍到,起步就是6000平米。

還沒開業前,昂司蛋糕就「壕」無人性

還沒開業前,昂司蛋糕就「壕」無人性。

這家門店每月租金260萬元。也就是說,從開業前期兩個月籌備,到去年六月傳出停業的訊息,光租金就消耗了5700多萬。

昂司蛋糕對外界宣傳,整個算下來,6000平米的裝修投入達到了1億。

從一樓至二樓設計成旋轉樓梯,參考了莫比烏斯環,樓梯上方懸掛著「一千零一個願望」的吊燈,是一進門的顏值絕殺時刻。

慢慢踏著樓梯向上走,48款設計蛋糕被精緻的套在了玻璃罩裡。

二樓門口還有一面花牆,會隨著人的走動而開花。光看現場設計效果和顏值,確實配得上所花費的大價錢。

這種極致的「壕」,帶來的只是顏值嗎?

壕,還讓一家蛋糕店竟然做到了認知上的去蛋糕化。

一進門放置的巨型城堡蛋糕,是昂司蛋糕的鎮店之寶,是30個蛋糕師耗時半年打造。

價格直接給進店的所有人上了一課——1314萬,夠買兩輛勞斯萊斯。

浪漫告白蛋糕,價格15800一個,獨角獸樂園,價格到了25800。

但就是在這樣奢華的氛圍之下,一切離譜都變成合情合理了。

在昂司蛋糕的理念裡,自己跟市面上常規生日蛋糕並不屬於同一個領域,而是主攻「設計師蛋糕」

一方面,模糊了蛋糕的定義;另一方面,還讓蛋糕走向了定製奢侈品圈。

別的網紅店的噱頭是甜點大師,但昂司蛋糕思路就猛得狠——宣稱專門請來了時裝、插畫、雕塑、珠寶等不同時尚領域的設計師團隊。

還專門自建了配送團隊,由「一對一」管家式服務,把蛋糕送到顧客手上。

在一家公司還沒有清楚摸透消費客群,品牌又還未有足夠的沉澱,如此著急開出重投入的大店,是一步險棋。

因為唯一贏的方式是後續產品力能迅速跟上,並且遠超同行。

有人計算過,按照這種燒錢方式,昂司蛋糕至少每天要賺86000才能回本。而單靠賣蛋糕,真能賺這麼多錢嗎?

顯然,破產倒閉說明了一切。

易烊千璽的千億流量,

易烊千璽的千億流量,也擋不住欠薪停業

好蛋糕到底應該什麼標準?

對很多網紅蛋糕店的市場來說,產品最重要的不是多好吃,而是夠上頭

如果你從來沒在這類網紅店打卡排隊過,那你本來就不是他們的目標使用者。

此時,商家就祭出了另一種武器,和明星全方位綁定在一起。

易烊千璽的龐大流量,讓昂司再次一戰成名。

因為贊助易烊千璽演唱會,昂司蛋糕成了演唱會唯一指定蛋糕品牌。一票難求時,昂司蛋糕搞了場應援送票的活動。

演唱會當天,這家蛋糕店還組織粉絲為易烊千璽獻祝福,包下現場大屏,讓千璽看到粉絲的表白。

先讓粉絲爽了,流量自然也就不愁了

先讓粉絲爽了,流量自然也就不愁了。

隨後,昂司還與易烊千璽聯合設計推出同款蛋糕,直到現在,都有不少「飯圈女孩」衝著易烊千璽前來昂司打卡。

隨後,打開流量大門的昂司蛋糕迅速搞定了陳學冬、鄧紫棋、範丞丞等明星,終於貼上了 「整個娛樂圈都PICK」 的標籤。

蛋糕店的目標使用者大部分是女孩,飯圈的粉絲也以女生居多。

這種大招在發育期的威力幾乎屢試不爽。

舉個例子,曾經爆火北京三里屯的「牛角村」僅用一年多時間,就擴張到深圳、哈爾濱、天津、西安,並且自曝「月流水約360萬元,單店日流水峰值接近7萬元」。

把這家麵包店捧火的,不僅是明星打卡,還有明星股東。

在天眼查上可以發現,「牛角村」2017年融資時,投資方就有楊坤、夏雨、吳秀波。

但明星帶來的流量,很快就接二連三化成了泡沫。

牛角村對外宣傳,其廚師要求在法國學習過烘焙技術,原料全部來自進口供應商。

但加盟商50萬加盟費砸進去之後,卻問題不斷。「一包貨有20個牛角麵糰,大概有十多個都發不起來,出現大概率和大規模報損,且不給解決問題。」

而牛角村在2019年之後,幾乎沒有開發過任何新品,據內部爆料,後來研發就沒人管了,總部的人基本都離職了。

有北京加盟商被拖欠了二三百萬元的費用,「牛角村」公司方面給出的理由是「沒錢」。

到最後,乾脆連顧客的儲值卡都暫停了。

同樣,易烊千璽也沒能拯救昂司蛋糕

同樣,易烊千璽也沒能拯救昂司蛋糕。

在2021年10月就開始拖欠員工工資,去年過年停發工資,員工最後只領到了2000元過年費。

在近期,昂司蛋糕母公司已成為被執行人,昔日1億打造的大樓也狼狽停業。

高端局的喪命陷阱,殺死了他們

高端局的喪命陷阱,殺死了他們

網紅店的生命週期,本來就一言難盡。

餐飲行業看似入行門檻最低,但只有趟過這條「河」的人才知道,並沒有想象中的那麼簡單。

房租、食材、人工成本的居高不下,客流完全不能撐起門店生意,這不僅僅是「網紅」面臨的問題,同樣也是傳統餐飲的心病。

網紅店在絞盡腦汁生存,卻經常掉進

網紅店在絞盡腦汁生存,卻經常掉進「高端局」的喪命陷阱

在LADY M宣佈停業之前,被包裝成蛋糕中的愛馬仕、LV、香奈兒,開店地段全選在房租最貴的地方。

2017年,Lady M的中國首店,創下6小時排隊記錄、黃牛價直逼千元、火到被商場物業直接喊停。

上海首店開業當天,搜尋熱度快趕上當時蘋果發佈iPhone 8時的巔峰熱度。

正是「貴婦甜品」的光環,讓LADY M擁有了一席之地。

Lady M的執行長曾在採訪中表示:Lady M的目標是,而且永遠都是,成為一家值得麥迪遜大道上與其他豪華商店並列的精品蛋糕店。

不難看出,Lady M品牌方一直都希望打造高端豪華路線。

門店越開越多,地段卻在下降,資金成本難以支撐豪華形象。

昂司蛋糕最初的對標對象,正是Lady M。

創始人提到,要打造「輕奢藝術」、「大師級定製」。但有業內人士稱「其根本達不到市場的優秀線」。

最擰巴的一件事是,昂司蛋糕一直在努力為高端人設補窟窿。

後期,昂司接連開出了十幾家小蛋糕店,蛋糕價格區間在100-1999元,甜品的價格區間在38-65元。

而它的整體客單價,僅有63元左右。

靠著幾十塊的人均客單價,養活一家造價上億的蛋糕門店,顯然是痴人說夢。

事實上,昂司蛋糕的前車之鑑就在它身邊

事實上,昂司蛋糕的前車之鑑就在它身邊。

距離昂司蛋糕僅四個店面的距離,曾經號稱亞洲最大烘焙工坊,也是深圳最大面包店的BEEPLUS LIFESTYLE超級烘焙工坊,現在仍然掛著「旺鋪招租」的牌子。

據附近商戶透露,已經倒閉兩年多了。

結 語

結 語:

高端的誘惑確實太大了。

當年DQ冰淇淋進入河南時,蜜雪冰城創始人張紅超的弟弟,也打算效仿。

跟著買美國的冰淇淋機、把冰淇淋粉換成康派克奶漿,甚至臥底DQ冰淇淋,徹徹底底地深入學習。

最後,張紅甫把新店開到鄭州的富人區,打造出了蜜雪冰城的旗艦店「M+」,單杯漲到了20多元。

這個決策險些毀掉蜜雪冰城。

張紅超當時建議弟弟,走出總部看看,從此蜜雪冰城再也沒複製第二個「M+」的慘劇。

若是想打造輕奢豪華噱頭,就勢必不能成為大眾消費品。

這是1億裝修費帶來的教訓和代價。

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