要有殺手直覺、善於學習、願意分錢。
口述：徐新 今日資本創始人
來源：筆記俠(ID：Notesman)
徐新，今日資本創始人，在業界素有「風投女王」之稱。
她曾成功投出娃哈哈、京東、美團等知名企業，投資的創始人中，更是有多位成為福布斯前百名的富豪，如丁磊、劉強東、王興等。
2020年，徐新以150億元財富位列《2020衡昌燒坊·胡潤百富榜》第359位。而能夠讓徐新在風投行業中一直保持佼佼者的，是其「毒辣」的眼光和深度洞見力。
這也讓外界不禁好奇，在這位「風投女王」的眼中，到底什麼樣的企業具備成長潛力？什麼樣的創業者善於抓住機遇？什麼樣的團隊能打勝仗？
以下是徐新對於這些問題的思考和回答，分享給你，希望你也能成為她眼中那匹閃亮的「黑馬」。
01
關於企業：
相信品牌的力量
爭做細分市場No.1
2005年9月，我們成立了今日資本，募集金額是23億。
我們的理念，是把今日資本做到基業常青，希望做成一個品牌，也能帶給LP持續的利益。
這些年，我們專注於零售、消費、網際網路等行業，投資了京東、網易、大眾點評、趕集網、Boss直聘、良品鋪子等多個細分領域的頭部品牌，其中，京東帶給我們的回報率超過150倍，網易更多。
所以，我們非常喜歡挑選有潛質成為行業第一的企業，並長期持有，一般是8-10年。
因為，我們始終相信品牌的力量。
品牌是越老越值錢的，消費者也願意為品牌溢價買單。
20世紀20年代，美國第一品牌有25個。
你跟蹤它60-80年發現：當時25個第一品牌，如今21個還是第一。剩下3-4個，變成了第二品牌。
也就是說，你一旦佔領消費者的心智，成為第一品牌，別人是很難取代你的。
他們會在想起某個品類時，一下就想起你。比如，想吃泡麵，就會想到康師傅。
所以，我經常告訴創業者，不要著急掙錢，要先把品牌塑造起來，把先行者優勢鞏固。
在我們的理念中，品牌賺的就是明天的錢。那什麼樣的品牌，它才有力量呢？
我們覺得你要能控制三件事：
一是你要控制你自己的產品；
二是你要控制自己的渠道、門店，不管是加盟還是直營；
三是你一定要能控制消費者的心智。
怎麼控制消費者的心智呢？
看了這麼多研究，我們的感受是你一定要密集開店。你要能讓這個城市裡20%人口天天看到你，你就開始變成品牌。當50%的人看到你，你就是很牛的品牌。
比如，當你喝咖啡的時候你會想到誰，瑞幸還是星巴克？他們是世界上最好喝的咖啡嗎？肯定不是，但是消費者為什麼會想到他們呢？因為門店開得到處都是。所以，密集開店，打的是品牌和規模效應，讓20%的人天天看到你。
但是，品牌的打造是系統工作，中小企業如何打造產品品牌呢？
我認為要掌握三大要義：
第一，取個好名字。偉大的公司從好名字開始。好名字要接地氣、簡單、容易記。
第二，要聚焦。創業者要專注於一兩件事情，不要今天想做這個，明天想做那個。要知道，每個成功人士都是在他的行業專注的幹了很多年，積累了一萬個小時。
我一直跟企業家講，不管你多麼能幹、多麼聰明、多麼努力，你同時做三件事時還要做到第一名的概率是很小的。
在創業初期，你不能同時做兩件事，你只要把一件事做好就行了。如果沒有這種專注精神，是做不到行業老大的。
周源（知乎創始人）帶領知乎團隊堅持做高品質問答社區，一做就是6年，不跟風、不動搖。在他身上，我看到了一種勇於孤獨、勇於偉大的氣質，這是我們投資他的理由之一。
第三，要有執行力，創造品類。只要品類對路，不求盈利，砸錢做品牌，迅速提高市場佔有率。
我們投資了很多企業，發現成功的企業，都是因為品類選對了，不要以為網際網路才有品類的機會，傳統行業也有品類機會。
當品類機會來臨的時候，創業公司要捨命狂奔。要奔到什麼時候安全呢？基本要721的模式，即要達到70%才能安全，不然存量很小、增量很大，隨時都可能有「程咬金」殺出來。
另外，不能等做到了再來擴充品類，得提前三五年甚至七八年做準備，品類才能擴得很好、很紮實。
同時要有自己的渠道，供應鏈要是你自己的，不一定要自己去生產，但要控制得住。
另外，我們投資時，會優先選賽道。因為，能把握消費者習慣的改變，就有可能抓住新的商業機會。
所以，當你跟投資人溝通的時候，尤其在講你的創業方向和商業模式，你需要想一想，你的創業背後，是不是有一個時代的大趨勢在支撐著你，這點很重要。
那麼，對於投資企業，我們也有三不投原則：
第一是有市場風險的我們不投，如果這個行業根本沒有需求，我們不願意承擔；
第二是有需求，但是生意模式不行，做不大或者是有很多需求人家是不肯花錢買你的，我們也不投；
第三是對人的風險，如果這個人的品德有問題，我們也是不投的。
02
關於創業者：
要有殺手直覺、
善於學習、願意分錢
任何行業，你看到的先行者，並不等於最後是他贏。所以，我們一定要把20個都看完，然後比較這些企業家。
比較的時候，我們就要去挑選這些企業家，看他們什麼東西呢？我認為最重要的三點就是：看他有沒有殺手的直覺，能看到別人看不到的東西；看他是不是擅於學習；看他是不是願意分享財富。
每一個企業家性格可能不一樣，都可以成功，這就是我們找到的共同點。比如，我經常聊到的例子就是京東。
我們投京東的時候京東還很小，只有5000萬銷售收入，當天見面我跟劉強東晚上10點一直聊到凌晨2點，我覺得遇到了一匹黑馬！
他為什麼會打動我呢？主要就兩點：一是它一分錢廣告不打，每個月增長10%，這說明品類機會的來臨；二是老劉給我的印象是特別值得信賴。
我當時問他要多少錢，他說200萬美金，我說200萬美金哪夠，就給了他1000萬美金。
這是人生非常重要的決策，其實你不需要做非常多的重要決策，一兩個重要決策，就可以改變命運。拿到1000萬美金後，他膽子就變大了，步伐也快了，馬上做了兩個重大決策。而這兩個決策是老劉的「殺手」直覺。
第一，先擴品類。當時噹噹做電商很久了，使用者200萬，但一直沒擴品類，京東比它小很多，只有20萬使用者，但拿了我們的錢擴品類成長就很快。
第二，建起了配送站。之前使用者投訴80%來自配送速度太慢，所以說老劉決定自己建配送站，這就是他能看到別人看不到的東西，我們的錢也給他撐了腰。
我們還提出拿18個點做期權激勵。我跟老劉說，一個小公司最大的瓶頸不是錢是人才，優秀的人才要麼自己創業，要麼幫大公司打工賺工資，為什麼要幫你小公司打工，唯一能吸引他們的就是分享財富。但這18個點要跟業績掛鉤，要捨命狂奔，5年計劃，前面四年虧損做增長，第5年才賺錢。
經過討論，老劉定了100%的年增長目標，結果沒想到，第三年就把第五年目標實現了。
我們的期權要發，但發給誰都不知道，每個員工都是新來的，但這18個點在當時非常重要。
另外，老劉也是一個學習能力非常強的人，我們跟所有創始人都說，要做管培生計劃，學習寶潔，要做校園招聘，學習華為。但老劉執行力是最強的，他的管培生做得非常好，京東後來發展速度很快，跟用人、管培生計劃、校園招聘有很大關係。
我告訴你一個真理，打勝仗才是好的。不打勝仗，給再多的錢、再好都沒有用，他一定會拋棄你。所以，你的標準，一定是你的團隊能不能打勝仗。
目前移動網際網路的大浪過去了，下一波浪又還沒來。現在火爆的直播，我覺得不是什麼大浪。
中國移動網際網路發展到現在，已經領先世界，沒有什麼經驗可借鑑了，很多東西需要去創新，但創新是有成本的，不妨小步快跑，在有限風險下試試新的機會。所以我們感覺老闆一定要與時俱進，善於學習。
典型的例子就是貝佐斯，貝佐斯所有的創新，都是他帶著人做的。比如說阿里巴巴之前來了一個神秘的客人，拿個小本死命的記，這個人就是貝佐斯，阿里的毛利這麼高，都是哪些好品類，學過去了。
為什麼那些偉大的品牌沒有成長？我覺得分析來分析去，原因只有一個，就是創始人老了。
什麼樣創始人會贏，在行業裡做很多年老把式懂供應鏈，還是說網際網路新兵？
條條大道通羅馬，最關鍵還是要看學習速度，我們現在特別強調創始人學習速度，這個是致勝的核心一點。
學習速度要快。
各位可以捫心自問一下，你們每天花多少時間在閱讀，花了多少時間跟比你牛的人聊天，你學習進步的方法是什麼？
如果你還沒想好，就好好思考一下這個問題。
我覺得你要有固定的時間閱讀，一定要反省學到什麼東西。還有要找牛人聊天，不要太多，3到5個，定期、長期、深入地聊一個話題。
最後就是團隊，也要細化到，每個星期團隊有什麼進步？我覺得只有這樣深挖，你才會看到別人看不到的東西。
03
關於團隊：
只有打勝仗，才能有凝聚力
管理團隊，是很多創業公司最大的痛點。
我們有一張GE採用過的圖表，按照價值觀和業績把員工分成了幾類：
業績又好、價值觀又好的是「明星」，老闆們都知道要給他們很多錢、很多愛、很多舞臺；業績又差、價值觀又差的叫「狗」，應該果斷放棄掉；但很多人不知道怎麼對待「野狗」，就是業績很好（帶來銷售20%）但價值觀很差（吃回扣），這種人一定要高調地炒魷魚，殺雞給猴看，業績再牛不符合公司價值觀都得走。
很多老闆也不知道該如何對待「小白兔」，就是跟你兢兢業業幹了很多年，勤勤懇懇任勞任怨，但就是沒什麼業績。
「小白兔」慢慢就變成了「大白兔」，他們其實是公司最大的危害。
因為他們的短板，把創始人的時間都耗掉了；因為他們能力有限，他們招來的人能力更有限。
最糟糕的是，一個公司大部分員工是「牛」，是見風使舵的，如果公司的「明星」都升官發財，那「牛」就會變成「明星」；如果一個公司的「小白兔」過得很好，那「牛」就會變成「小白兔」。
所以我們看到，凡是老闆心軟的，他的周圍就都是「大白兔」「小白兔」，公司的發展就遇到了瓶頸。凡事老闆有魄力拿下「小白兔」，公司發展就沒有瓶頸。
其實創始人不必太擔心員工的流失，適當的流失率也是健康的。
只要打勝仗，就有凝聚力！
04
關於決策：
真理，越辯越明
我現在搞了個基金是28年的，我們的DNA就是我們很相信，不能只看見樹木，而要看見森林。
所以我一直在尋找真理，一直在找最好的決策。但好的決策，一定是吵得天翻地覆。
所以，我們非常鼓勵debate（爭論），因為真理是越辯越明的，所以我們每個人都要發言，junior（初級）的人經常聲音最大。
我很相信Ray Dalio（達利歐）說的，我們每個人都有盲點，我一定有我看不見的地方。所以為什麼達利歐的《原則》對我啟發很大，因為我一直在尋找真理，想什麼決策方法是最好的，同時我們也非常關注紀律。
再進一步，我希望我能實現「高度的真理和高度的透明度」，這個我已經開始在做了，但是我還沒有完全掌握真正怎麼用。
因為《原則》的啟發，我每天會做20 分鐘冥思，特別感謝Ray Dalio 教給我們的這個方法，我覺得，這其實是教給你一個獨立思考的習慣。
我想留給大家一個問題。對面的你，你是否思考過，你的原則是什麼？
05
關於成長：
想贏、專注和榜樣
1. 你要有Passion To Win
你要有激情、你要想贏。你要找到一份你喜歡的工作、你熱愛的工作。
人的一生很漫長，工作時間也很長，如果每天早晨爬起來，都不想去工作的話，那你一定過得不開心，那麼你就該去尋找一份能讓你喜歡的工作。
有的同學說我也不知道我喜歡的工作是什麼，那你就應該keeplooking，繼續尋找，你的靈感可以來自大量的閱讀，特別是人物傳記。
結交聰明的人，有閱歷的人，經常與他們聊天。你也可以大膽嘗試不同的東西，看你是否喜歡。
總之，只要你每天都在學習，每天都在進步，相信有一天量變到質變，你就會心中一亮，找到感覺，那就是你熱愛的工作。
2. 你要focus，你要聚焦，要積累一萬個小時
人的智商差別不是很大的，超人的智慧和成就來自於專注。
每個成功人士都是在他的行業專注的幹了很多年，積累了一萬個小時。一萬個小時什麼概念呢？那就是，每天堅持做一件事，每天4小時，一星期5天，堅持10年就是一萬個小時。
我每天大概工作14個小時，做了20年，已經積累了三萬個小時。
如果說我的投資有些小小成就的話，那是因為我積累了三萬個小時，我想我可以幹到80歲，還可以再來三萬個小時！
比爾·蓋茲和巴菲特是好朋友，有一次比爾·蓋茲的父親讓他們倆用一個關鍵詞來描述他們成功的最主要的原因，打開他們倆的紙條，上面寫著是同一個詞：Focus——那就是專注！
3. 你最好能找到人生的榜樣
我的榜樣就是巴菲特，我讀巴菲特的書和他寫給股東的信就像讀聖經一樣，是每天必看的。讀他的書，就像跟老朋友聊天一樣，英雄所見略同。
巴菲特每天閱讀5小時，跟聰明人談話2小時，巴菲特每天都在工作，他和他投資的創業者變成終身的朋友，他很享受他的工作，每天過得很開心，這就是我想要的生活。
榜樣的力量是巨大的，他讓你看清前方的路，讓你不再害怕孤獨，讓你心無旁騖，讓你每天都在進步。
我喜歡和創始人一起去想未來，去找一些前無古人的真理，就像同學一樣，共同學習，尋求真理，這個快樂是很大的。
06
關於學習：
知識積累，會有時間複利
首先，你要well-read，你要大量的閱讀。
這個讀書，是你要讀那種很牛的創始人。
當你要研究一個行業的時候，你一定要把這個行業最優秀的20名全部聊完。
然後你要精選到前幾名，3到5個，你要反覆、多次、深度的訪談他們。
比如說電動車領域，誰最牛？肯定是我們造車新勢力那幾個創始人。當然，比亞迪、華為是不是很牛，那個王興、馬斯克是不是很牛，但你不見得每個人都見的著啊。
但這也沒有關係，你把他演講的書全部讀了，馬斯克在Twitter上說了多少東西，你就深度的把他所有東西都研究了。
第二個，知識積累，是有時間複利的。
我一直覺得知識這個東西特別好，你的靈感從哪裡來，來自於好奇心。就是你一直保持強大的好奇心，你就會一直捕捉真理。
你不是功利驅動，你是好奇心驅動，你為了尋找真理去學習、去找人深聊。
有時候你會有這種心流的感覺，感覺很幸福。因為你跟人聊完，你找到了答案，找到了真理。
但有時候，你很長時間找不到真理。也沒有關係，你可以不斷地接近真理。
所以，我感覺知識的迭代，一要跟優秀的人聊天，聽優秀的人說話，看那些經典的書籍。
你看馬斯克，什麼東西都敢為人先，想到這麼多good idea。最近我特別被打動的，是他們做的那個CyberTruck。
伊隆·馬斯克站在CyberTruck破碎的窗戶前
CyberTruck成本會降到25000美金這麼便宜，憑什麼？就是第一性原理。他見了廠長就說，要把成本降低70%，但怎麼可能降這麼多呢？這要從頭到尾的顛覆整個行業，才能降70%。
所以他是怎麼做的呢？首先，造汽車最大的成本，是固定資產投資。固定資產裡面最大的支出，是油漆車間，佔65%。
那怎麼樣才能降成本呢？幹掉油漆車間！我不油漆了，就材料原來的顏色就好了。
第二是弧線，也不要搞弧線了，全是平板。
第三，汽車存貨週期很長，因為中間要焊接，後來人家就不焊接了，直接用高壓機壓出來就行。
那為什麼傳統行業人想不到？這個跟計算機一點關係都沒有，這完全是個造車工藝。
但他就敢這麼想，這就是第一性原理。就是他要把成本降下來70%，讓消費者受益，所以他敢想敢幹，這個目標定了，就只能disrupt（顛覆）整個行業。
所以，你跟優秀的人學習，你聽他演講，肯定會有收穫，因為馬斯克的方法放之四海而皆準。
我聽完特別受啟發，我就跟我們投的那個跨境服裝電商的創始人說，服裝也是個傳統行業，這麼多年不改革，你能不能用同樣的思維邏輯把這個行業顛覆了，用演算法去顛覆非常多的東西。
所以回到這個話題，你要有洞察，第一你要有好奇心，第二要第一性原理。
但追求真理的過程中，要有足夠的耐心。
知識其實是一個複利，一開始是比較緩慢的往上漲，到最後你會發現tipping point（臨界點）非常高，就跟時間的複利有點像。時間積累到一定程度，它就有一個量變到質變的過程。
07
關於數字經濟：
新媒體會創造新品牌
數字經濟一定會影響到傳統制造業。
我們最近投了不少跨境電商，跨境電商為什麼會漲這麼快，其實它的核心就是數字經濟。
以前我們投跨境電商，出口是賣給沃爾瑪或者亞馬遜第三方平臺，賣的就是便宜。
但現在不一樣了，時代賦予了大家新機會。
1. 電商的滲透率會持續地增長
中國實物電商滲透率已經做到40%，美國才20%，歐洲更低。美國也會像中國一樣慢慢漲起來，特別是疫情以後，大家的生活方式都改變了，完全是數字化。
2. 新媒體會創造新品牌
什麼是新媒體？以前的媒體是電視，所以猛打電視廣告，央視創造了很多耳熟能詳的品牌，比如康師傅、蒙牛、伊利。
但那個時代過去了，大家不怎麼看電視了，現在的新媒體是什麼呢？是短視訊。
中國是抖音，國際是TikTok。企業要把抖音搞定，要懂內容營銷和演算法。
所以我們最近投的企業家都有一些共同特點，他們都不是內行，他們都是工程師出身。
我現在覺得是工程師改變世界，因為他們懂演算法，他們給行業帶來非常大的衝擊和改變。
第一，他們改變了產銷預測不精準，帶來的庫存問題。
服裝行業目前最大的風險是幹了一年，利潤都在存貨裡沒賺到錢，那原因是什麼呢？就是你不知道消費者真正想要什麼，以什麼樣的價格，要多少量，所以每年有20%-30%是存貨，要清倉甩賣。
工程師用資料解決了預測不精準的問題。他們扒資料，用資料說話，哪個賣得最好就做哪個。
可能一個設計師三個月設計出來的東西，他30分鐘就爬出來了。然後在基礎上面做調整。
第二，新產品出來你怎麼定價，什麼是對的價格。
像ZARA是這麼定的，一個新產品出來掛五個吊牌價，在五個不同的店裡去賣，哪個店賣得最好就是哪個價，它也是測出來的。
但線上也可以做A/B測試，把這個測精準，價格也是演算法計算出來的。
第三，最大的成本實際是獲客成本。
而內容營銷獲客全是演算法推薦的，抖音有廣告費不見得能花出去，廣告要好看才行，先給你推20個人，趕快讓20個人打標籤，看完播率夠大就給你推200個人，2000個人、20000個人、200000個人，這樣不斷地加碼上去。
所以核心是把內容做得好看，怎麼才能好看呢？你要懂演算法，不斷地讓資料來測，測使用者群，KOL、KOC，話術。
以前是請一個偉大的創意團隊，拍一個非常牛的電視廣告15秒，剪成5秒，但現在不是這樣，你可能要搞30條廣告來測資料，你要有內容營銷的能力，你要有資料測試的能力，所以我覺得資料在前端起了非常大的作用，不懂資料體就out了。
08
關於AI智慧：
中國有機會彎道超車
早前，我們給南大捐贈了2000萬美金，其中1000萬美金，用於發起「徐新人工智慧教育基金」。
為什麼選擇人工智慧領域？
首先，南大在周志華教授的帶領下做得非常好，優秀的老師優秀的人才，那我們就想把我們的一流學科辦得更好，吸引更多優秀的學生過來，所以我們就想到了做這個項目。
如果你問我未來20年改變世界的是什麼，就是人工智慧。
因為我們投早期高科技的項目比較多，投的幾個主題都是圍繞人工智慧，能夠深深感受到它對我們生活、對我們未來的改變。
比如，我們投的跨境電商、機器人、電動車和無人駕駛，實際上核心邏輯就是一個，就是人工智慧。
特別想說的是，中國其實是一個資料的大國。
如果你把人工智慧細分一下，怎麼能夠在這個時代彎道超車，要看三個能力，一個是你的算力，還有一個是演算法，還有一個就是你的資料量。
首先，我們資料量是不缺的，因為我們人口多、場景多，所以資料量data在我們手上。
還有一個是算力，算力其實就是晶片，晶片我們也看到了曙光，其實我也投了一個我們校友，地平線，就是餘教授那邊的，我投了他。
我們可以感覺到，再給我們一些時間，我們的算力會越來越強。
現在我們的晶片設計能力已經到了5nm，而我們的foundry，以前是卡脖子，foundry不太行，現在是28nm能夠做出來，可能再過三年，14nm的foundry也能做出來。
所以，這兩個能做出來，我們在算力上就沒有什麼問題。
接下來就是演算法，究竟是什麼演算法，你把它拆一拆，演算法其實20%是真正的科學發明，真正核心技術上找到突破那種，科學家寫paper那種，還有80%其實是你不斷的機器學習、不斷的拿資料來訓練演算法；所以在這個上面我們國家是有優勢的。
我一直覺得在AI時代來臨，中國是有機會彎道超車的。
就是因為我們有資料，有機器學習最核心的東西，就是有大量的資料可以不斷訓練演算法。
所以你可以看到，我們在臉部辨識、無人駕駛都已經走得還不錯了。
