很多人沒注意到，你以為的國貨，可能是洋品牌。
你吃的夢龍和可愛多、喝的立頓紅茶、用的清揚洗髮水和奧妙，甚至是中華牙膏……這些「國裡國氣」的品牌，背後有個共同的大佬——聯合利華。
這個蟄伏中國30餘年的品牌，和寶潔一起，幾乎承包了國人的洗護用品，一度被認為是「國貨」。
相信你的感覺，聯合利華在中國站穩腳跟，靠的還真是換個馬甲，「偽裝」成國貨。
但這個跨國巨頭的日子也沒那麼舒坦了。
前兩天，聯合利華的CEO喬安路宣佈，明年年底退休。
這位CEO被視為聯合利華內部的「中國通」，熟悉中國超過以往大多數CEO。
在此之前，聯合利華度過了4年的動盪期。
當馬斯克血洗Twitter之時，聯合利華就已經裁員1500人，連高級總裁都沒能逃脫。
甚至於賤賣了旗下曾秒殺7萬中國茶企的立頓紅茶，這場收購還被彭博社稱為「獲得的一場急需的勝利」。實際上，聯合利華並不差錢，今年上半年，就賺了近200億。
最有「心機」的外資霸主，怎麼就被逼到賤賣家產了？
靠「偽裝」國貨，民族品牌殺手賺翻了
你可能不認識聯合利華，但一定用過它們的產品。
它是最早進入中國的外資品牌，比寶潔還早兩年，10餘個「國裡國氣」的品牌，幾乎男女老少通吃，是不折不扣的日化霸主。
中華牙膏被認為老字號，位列牙膏界前三甲；力士和夏士蓮征服了女性使用者，在洗護用品中佔有一席之地；立頓茶包曾讓中國茶企抬不起頭，市佔率80%；夢龍和可愛多更是年輕人心目中的白月光。
這家做肥皂起家的跨國巨頭為什麼會讓人誤以為是國貨？
聯合利華必殺技就是，瘋狂買入後，「偽裝」成國貨。
北京奧運會期間，羽泉為其創作了《中華力量I believe》，羽毛球教練李永波那句「我相信中華的力量」，令人心潮澎湃，這一度讓中華牙膏貼上了「民族品牌」的標籤。
事實上，中華牙膏的經營權早就不屬於中國了。
早在1994年，聯合利華豪擲1800萬美金，與上海牙膏廠合資建廠，取得了中華牙膏的經營權。與此同時，聯合利華要向上海牙膏廠上交銷售額2%的品牌使用費。
本地品牌與消費者有著天然的感情維繫，中華牙膏很爭氣，與高露潔、佳潔士三分天下，扛起了10億銷售額。
初嘗甜頭的聯合利華，在「買品牌」的路上狂奔，一口氣收購了京華茶葉、蔓登琳冰淇淋、老蔡醬油、芳草洗衣粉等品牌，在當年這些品牌還都是家喻戶曉。
除了中華牙膏名氣高，其他品牌要麼自生自滅，要麼銷聲匿跡，這也讓聯合利華背上了「民族品牌殺手」的名聲。
聯合利華手上的「王者級品牌」不算少，為了闖出名堂，燒起錢來毫不手軟。
在營銷界，它和寶潔是業內公認的黃埔軍校。當海飛絲在中國封神之際，清揚是聯合利華最有力的戰書。
這款去屑洗髮水早在1972年推出，爆火於東南亞，銷量一度把海飛絲甩在身後，不曾想中國消費者不買賬。
為了撼動海飛絲的地位，聯合利華請來胡歌等一眾大咖，硬生生拍了3部肥皂劇《無懈可擊》，以商戰為主線，劇情就是寶潔和聯合利華為原型的明爭暗鬥。
在中國日化市場上，聯合利華和寶潔幾乎心照不宣，無論是洗衣粉還是洗髮水，價位基本趨同，聯合利華奧妙和夏士蓮，對標寶潔的汰漬和飄柔。
但是，一向以高端示人的聯合利華，放下了身段，向中國市場低頭了，他們找到了決勝中國的法門：降價，把奢侈品降到了大眾消費品。
比如奧妙的價格幾乎腰斬至3.5元；花10塊錢就能買到一瓶200ml的夏士蓮黑芝麻洗髮露。
悄咪咪降價不說，力士香皂的「含量」還增加了40克，打破了低價天花板，逼得老對手寶潔恐慌起來。
誰也躲不過真相定律，奧妙在上海的市佔率達到37%，搶到了寶潔洗衣粉第三的位置。
聯合利華在中國的吸金能力越來越強。據《投資導報》資料，2000年，聯合利華在中國銷售額超50億，且以兩位數的速度增長。
賤賣立頓，日化霸主斷臂求生
聯合利華的霸主地位，正在被寶潔取代。
為了「瘦身」，聯合利華在人員上動刀，縮減了全球1500個職位，其中15%是高管。
聯合利華還把鐮還砍向了更多「不夠賺錢」的業務。最有名的出售案是，以326億元的價格賣掉立頓。
在中國，「七萬家茶企不敵一個立頓」的神話並非空穴來風。從某種程度講，立頓茶包以超低價和「萬年不變」標準口味，培養了國人飲用袋泡茶的習慣。
2019年，立頓總營收163.3 億，比我國前十名的茶企銷售總額還要高十幾億。
但聯合利華把立頓在內的茶葉業務，打包賣給了CVC私募股權公司。除了眾所周知的立頓，在短短5年內，聯合利華砍掉了10餘個品牌。
這些品牌易主並非一時興起，而是一場「蓄謀已久」的生意。
首先是消費者變得更挑剔了。
在中國，日化巨頭正在失去原有的掌控力，外國貨的光環消退。
以立頓為例，2019年，聯合利華的茶葉業務就陷入頹勢，與國外品牌相比，中國消費者更適應本土袋泡茶的口味。
小罐茶推出的茶小壺，主打0糖0卡0香精，更受年輕人的追捧；喜茶、奈雪，連蜜雪冰城都出了果味袋泡茶，茶裡的三角茶包占據了袋泡茶市場20%以上的份額，而立頓更沉湎於舒適區，很難有新鮮事兒。
與此同時，中國本土品牌蠶食了外資品牌的份額。
凱度消費者指數顯示，2016年中國本土品牌增長了8.4%，與之相比，外資品牌僅增長1.5%。在26個快消品品類中，包括聯合利華、寶潔等外資品牌正在損失18個品類的市場份額，只有4個品類呈上升趨勢。
其次是聯合利華自己的「墮落」。
這兩年，聯合利華屢登黑榜，與國產品牌的差距越來越小。
早在2011年，立頓就因稀土含量超標、有陳茶等問題，被劃入了黑名單，品牌影響力和銷量都在下降。
除了茶飲，清揚和多芬曾因多次產品不合格而被有關部分通報。上個月，因涉致癌物苯，聯合利華還召回美國銷售19款幹發噴霧。
去年8月，夢龍因用植物油脂替代牛奶，「中外雙標」的聲音甚囂塵上。
令人遺憾的是，和老對手寶潔相比，搞了這麼多花活的聯合利華，無論是股價還是營收上，身位都沒什麼變化。
討好中國消費者，不能只靠偽裝
作為一家跨國巨頭，聯合利華的核心玩法是，買品牌。
過去，聯合利華擅長收購外來品牌，比如夏士蓮原本是東南亞的品牌，最終被華包裝成國際大牌。
現如今，聯合利華押寶高端美妝。2017年至今，收購資金高達160億歐元，將網際網路原生護膚品牌 Paula’s Choice收入囊中，還投資了中藥護膚品牌禾寶。
2021年，聯合利華想以500億英鎊，收購葛蘭素史克，最終被拒絕了。
一家國際化巨頭，想靠併購壯大自己，這本無可厚非。
但聯合利華根源是過於保守。
聯合利華大股東 Fundsmith 的創始人，曾把葛蘭素史克收購案，形容為「瀕死體驗」，他認為真正花精力應該是最佳化自身業務，而不是用收購的手段，進入毫無經驗的新領域。
這家巨頭不合時宜的印記是，在移動網際網路時代，立頓的競爭優勢線上下，但對手早就轉戰線上了。早在2010年，聯合利華中國區內部就有許多電商計劃，但遲遲無法落地。
當許敏成為寶潔中國歷史上第一位本土CEO時，聯合利華的層級相對複雜，決策效率並不高。
在搞定下沉市場上，聯合利華也慢了半拍。
2010年前後，寶潔破釜沉舟，下了個重大決定，中國100多個核心大經銷商被要求在1年內覆蓋3萬個鄉鎮，圈內有人稱之為「下沉十年」。
而聯合利華顯得尤為被動，大超市開到哪裡，產品就賣到哪裡，就連品牌縮減計劃，也比寶潔晚了至少5年。
為了更有競爭力，聯合利華缺乏新的爆款和支柱型產品。
聯合利華跟風推出了力士無矽油洗髮水，中華茶清悅和清揚的櫻花專供產品，但大多數都是在老產品上「動刀」，治標不治本。
結語：
在相當長的時間內，中國流行「以市場換技術」，這導致國產主力日化品牌被外資壟斷。
現如今，國貨正在崛起，蜂花、鴻星爾克被野性消費，雲南白藥以20%的市場份額，奪得牙膏界鐵王座。
聯合利華、寶潔等多家日化巨頭接連漲價，以應對成本上漲。今年上半年，聯合利華看上去銷售額增長8.1%，但主要是價格上漲的因素，實際銷量在下滑。
只不過，能不能賺到錢，歸根到底是消費者說了算，對他們而言：
與其瘋狂卷價格、卷身份，不如卷產品。
參考資料：
投資導報.《聯合利華：以中國品牌攻佔中國市場》
虎嗅.《聯合利華不僅需要新CEO，還需要新故事》
