揭秘最上癮的夜間生意:靠搞定窮學生,年入18億!

年輕人的喜好,太讓人摸不透了。

曾經他們一年能吃掉價值4000億的小龍蝦,但如今小龍蝦賣不動了。

他們還捧紅了一萬五千家絕味鴨脖門店,可如今絕味的600億的市值,也只剩288億。

年輕人不僅不花錢,還到豆瓣上支持反消費,一個熱門話題被瀏覽了7897萬次。

就連最火的連鎖酒館海倫司,都在今年上半年虧了3億元。

實際上對海倫司衝擊最大的是疫情,年輕人對它的熱情並沒有減少。

2018年,武漢東湖的門店因租約到期搬家,大學生不僅到店裡打卡,還拍下了送行視訊《東湖告別2018》。

疫情之下,酒吧行業別說開店,就連日常經營都很困難。

海倫司卻在疫情最嚴重的2020年開了104家新店,2021年開了431家,一年營收超18億。

疫情都拿它沒辦法,海倫司為什麼這麼猛?

最便宜的「續命酒」,掏空大學生錢包

談起酒吧、夜店,很多人想到的都是「一晚砸沒一套房」的高消費。

比如北京的著名打卡地「十三先生酒吧」,日常人均消費1179元,如果是週末,還有最低消費2800元的規定,酒單上5瓶酒套餐叫價高達13萬。

就算是大眾點評上最普通的小酒館,最低人均消費也要150元。

但海倫司卻憑著人均60元的低消費,成了酒吧界的一朵奇葩。

一般酒吧都有的百威、科羅娜,大多30元一瓶,在海倫司只要9塊8。

去年10月,海倫司還因為酒水漲價1毛錢,公開道歉。

這麼高的價效比,它是怎麼做到的?

這麼高的價效比,它是怎麼做到的?

對品牌酒,它的議價能力非常強。

有著全國879家門店的規模,不管什麼品牌酒水,只要進了海倫司,知名度和銷量雙保證。

因此別的酒館是找品牌進貨,海倫司是品牌上趕著求它幫忙。

幫海倫司談價的還有一位高管,王仁榮。

幫海倫司談價的還有一位高管,王仁榮

他曾是百威亞太區的前執行董事,在酒水行業有18年從業經驗,因此海倫司不僅能用比別人進價還低的價格到百威拿貨,喜力、1664等都能用最便宜的價格進貨。

更狠的是,海倫司把自制酒水也打到地板價。

低度奶啤、果啤一瓶只要8.9元,精釀啤酒更便宜,只要7.8元。

能把啤酒賣得這麼便宜,是因為海倫司控制著多家代工廠,雖然生產全靠外包,原料採購權卻被它牢牢握在自己手裡,最大程度控制成本。

價效比這一招,最初也是出於無奈

價效比這一招,最初也是出於無奈。

創始人趙炳忠在開酒館之前是特種偵察兵,轉業後當了3年保安,手裡只有8萬元。

因為沒錢,趙炳忠早期開的兩個酒館,一個在山西平遙,一個在寮國的湄公河邊,寮國門店一年的房租才只要4萬元。

雖然又土又low,他卻靠著極低的價格賺錢了

雖然又土又low,他卻靠著極低的價格賺錢了。

回國後,趙炳忠還是找外國人多的地方開酒館,海倫司首店所在的五道口,就是外國留學生的聚集地。

為了擴大影響,他請留學生到各大高校去發廣告,很快中國的學生也來了。

這些窮學生,就是它背後最大的金主。

狂開879家店,海倫司是個「成本大師」

海倫司就像酒吧界的「海王」,總有下一個城市的大學生等著它去撩撥。

對比之下,傳統就酒吧早就沒那麼好過。

有業內人士透露,疫情之前酒吧生意就不好做了,北京的永利國際購物中心附近,原本有200多家小酒館,關了80%。

海倫司卻在2017年就開了80家門店,成了全國第一。而彼時它還沒有拿到一分錢融資。

就算是受疫情影響的3年裡,海倫司還是開了628家新店。

它的開店策略相當奇葩。

一般酒吧都是極盡所能的刷存在感,因此北京有60%的酒吧都擠在三里屯、後海,上海也有衡山路、茂名南路這樣的酒吧街。

但海倫司開的店都是:最熱的地段,最差的位置。

最熱的地段,最差的位置

比如它在五道口的首店,就是附近最便宜的位置,一年房租20萬,無論向哪個方向再走500米,房租都要漲10倍。

因此海倫司的平均租金只有4.87 元/平米,還不到一般餐飲行業的1/2。

海倫司並不是要把錢花在刀刃上,在服務方面它更摳。

一般來說,哪怕是最小的酒吧,也要有自己的DJ或者歌手,最不濟也會不定期請網紅來為顧客表演助興。

最有名的是連鎖酒吧胡桃裡,主打森林環境+音樂主題,光簽約的網紅、藝人就有3000多位,其中惠雷參加過《中國好聲音》,姜興琦是《中國夢之聲》選手。

惠雷

惠雷

而有著200家加盟店的貳麻酒館,也是白天做川菜,晚上開酒吧,辣椒都能做雞尾酒,不同城市做不同主題活動,還經常請大學校花來表演。

海倫司不僅沒有節目,也從不請明星。就連最簡單的飛鏢、桌球遊戲都沒有,顧客如果實在閒不住,就只能玩骰子。

為了省錢,

為了省錢,海倫司就連酒水和小食都能省則省。

酒只有24款,小吃是8種,無酒精飲料就更少,只有6款。要是嫌少,顧客可以自己帶零食,甚至還能叫外賣。

與其說海倫司是個酒吧,倒不如說是搭了幾張桌子的酒水便利店。

這一系列的做法,幫海倫司大幅縮減人工成本,廚師和洗碗工都省了,衛生打掃也全是服務生輪班做。

工作人員極盡標準化,海倫司的5000多名員工裡,有75%都是外包派遣。

而到去年11月,海倫司還把所有入職不滿1年的員工全都轉為了派遣工。

近乎摳門的省錢,讓海倫司成了全國最容易自我複製的酒吧。

如果只賣酒,海倫司根本就贏不了

如果單純靠便宜,全國的大排檔就能把海倫司打趴下。

但除了便宜外,海倫司的玩法讓很多傳統酒吧都複製不了。

第一樣學不會的,就是搞定窮學生。

為了招攬顧客,海倫司會到大學校園裡去拉客。

它曾辦了一個「Helens校園俱樂部」,贊助過100多所高校的校園活動,因此在很多大學附近的海倫司門店都有學生「老帶新」。

一般的酒吧,盈利靠的是豐富的飲食和服務,隱性消費是根植行業裡的潛規則。

但海倫司沒有廚師、調酒師,酒水和食品沒有花樣,這直接造就了門店消費的天花板,不可能有無底洞式的隱性消費。

而低價之下,海倫司的酒水和小食的評價卻很高,比如水蜜桃味的果啤,很多人評價比科羅娜更適口,小食裡的藤椒雞翅也是爆款。

更狠的是,它還是個免單狂魔

更狠的是,它還是個免單狂魔。

比如它在畢業季會推出「畢業上岸套餐」,大學生憑簡歷或者學士服照片就可以免費領。

如果排隊等位,顧客還可以喝免費酒水,等得越久薅得羊毛就越多,有人發抖音評論,海倫司的酒水:「免費的最好喝。」

單純的價格透明自然是無法拿捏年輕人

單純的價格透明自然是無法拿捏年輕人。

海倫司和其他小酒吧的最大區別在於社交,它把陌生人社交的門檻降得很低。

最有名的是集瓶蓋,顧客只要攢兩個喜力瓶蓋,就可以在海倫司門店換一個陌生人的社交賬號,兩個人在私底下聊天交友。

海倫司的服務員也都是社牛,最擅長的就是幫不認識的客人拼桌組局,一起玩桌遊、劇本殺。

一位忠實顧客透露:「很多年輕人沒那麼在乎酒好不好,更在乎玩得開不開心。」

因此海倫司和年輕人之間有一種蜜雪冰城式的默契:

你不嫌我窮,我也不嫌你low。

曾經的酒吧行業,是土豪炫富的重災區。

王思聰就是憑著「酒吧一夜消費40萬」的大手筆,得到了「國民老公」的稱號。

能炫富的年輕人只是少部分

能炫富的年輕人只是少部分。

體驗型消費的暴富密碼,依然掌握在普通人手裡。

參考資料:

21世紀商業評論.《海倫司淨虧2.3億,徐炳忠站在岔路口》

獵雲網.《海倫司上市,酒館第一股背後有哪些秘密?》

虎嗅.《「夜店拼多多」酒醒時分》

鈦媒體.《透視海倫司IPO定價:這杯啤酒,喝起來有泡沫》

混沌學園.《一個小酒館憑什麼值幾百億?我和8個小酒館老闆聊了聊》

界面新聞.《海倫司:三線城市青年,不買小酒館的賬》

知危.《海倫斯小酒館經營模式,為什麼酒可以那麼便宜?》

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