大廠入局短劇,追趕「小帥」和「小美」

從野蠻生長到正規軍隊,網路電影用了近十年。如今,站在風口的短劇,又需要多久?

不缺玩家的行業,缺的是「沉下心來」。

作者|石榴 編輯|月見

來源 | 新熵(ID:baoliaohui)

市場總是從一個風口到另一個風口。

當各大短視訊平臺正在被以「小帥」和「小美」為主角的3分鐘電影解說佔領之際,文娛市場青睞的風口,毋庸置疑也包括短劇。

就像「吃辣」和「不吃辣」的衝突催生出鴛鴦鍋一樣,長視訊和短視訊之間的矛盾,正拉鋸出短劇這個特殊品類。

四年前,愛奇藝推出豎屏短劇《生活對我下手了》時,市場都在觀望。四年後,短劇這個「輕騎兵」被外界賦予了越來越強烈的想象。據《短劇產業現狀、問題與發展趨勢研究報告》顯示,2022年1至9月間,短劇備案量達2792部,約為2021年全年備案量的2倍。

網路電影模板在前,早入局的巨大紅利,沒人能忍住。大家都試圖從中分得一杯羹,其中,也不乏很多從未踏入過這條河的人。

近日,據媒體報道,百度七貓或推出新的短劇業務,名為「七貓微短劇」以及「9月劇場」。小米也在近期推出了短劇產品「多滑短劇」,試水在短劇領域的變現模式。

倏然之間,短劇似乎成了大廠入局文娛領域必不可少的名片。

但硬幣的另一面是,入局者眾,真正突破圈層、走到站外、引發大眾性關注的卻少之又少。從野蠻生長到正規軍隊,網路電影用了近十年。如今,站在風口的短劇,又需要多久?

大廠「技癢」

「站在風口上,豬都可以飛起來。」

這句名言,來自小米創始人雷軍。2011年,小米發佈第一代手機,開售價1999元。與當時動輒三四千的其他品牌相比,站在智慧手機風口上的小米,憑一己之力打下了智慧手機的價格。

十年後,小米依舊沒有動搖初心,致力於擠進每一個有可能的風口。不過,相比於小米在新能源汽車的大張旗鼓,小米在短劇方面的動作,只能稱得上是小打小鬧。或者說,這更像是小米身為第三方渠道商的最後一次掙扎。

一來,它並沒有選擇以小米視訊這個老戰友為短劇業務的主陣地,而是為短劇特意開闢了「多滑短劇」這個新的業務板塊。使用者可以在安卓系統中的快應用商店打開觀看,操作簡單易懂,對那些對於電子產品操作並不嫻熟的使用者十分友好。其中大部分短劇可免費觀看,也有部分劇集需要付費。

其次,小米並沒有創作自己的短劇。多滑短劇小程序中,更多承載了大量外部的作品,多滑短劇更像是一個第三方平臺。這和小米之前的打法並無不同。此前,小米已經通過自身的投資佈局,建立起文化娛樂企業大廈。據網上公開資料,小米參與投資的文化娛樂企業,涉及影視、動漫、媒體及閱讀等多個文化細分行業,而小米在其中更多扮演分銷商的角色。

但是,如今的市場環境裡,內容邏輯下被篩選出的獨家作品們,顯然不會為渠道商做嫁衣。小米視訊已經早早躺平,小米失去了大批待薅的韭菜,「躺賺」的邏輯亦已失效。由此來看,對於信誓旦旦說著「不做內容」的小米,短劇成了它能搶下的最後一塊糕點。

與小米在下游的「默默發育」相比,百度在短劇領域的動作,則要頻繁得多。

去年10月,縱橫中文網大股東變更,由百度變更為七貓,原股東完美世界等退出,七貓持有縱橫中文98%的股份,平臺法定代表人韓紅昌成為縱橫中文董事長,而縱橫中文的法定代表人張雲帆成為聯席CEO和公司董事。

兩者合併,百度的意思很明顯了——百度想做自己的閱文,七貓的任務也不只是做個網文公司。押注IP矩陣的打造,逐步將重心從線上閱讀轉向版權運營,將內容進行多種方式的轉化,成為七貓未來的必然選擇。

想象中的未來有多美好,現實也就有多殘酷。免費閱讀在原創上有難以彌補的先天缺陷,而IP又需要時間沉澱,這讓免費閱讀在IP的開發上很難佔有優勢。但短劇的出現,彌補了這一劣勢。趣頭條旗下的米讀在短劇賽道奮勇直衝,是行業的典型代表。

當然,弊端也依舊存在。和閱文IP影視劇在愛優騰放送不同,免費閱讀IP作品基本都在快抖上進行分發,很難進入主流視線。

七貓顯然不甘心於此。《大理寺探案密令》出現在今年優酷「扶搖計劃」中,自制短劇《神醫毒妃不好惹》在今年年中殺青。授權影視公司進行開發的《大魏女仵作》《七種遊戲》《麻辣肥妻馴夫記》等作品,其發行權也在七貓手中。這些作品的未來都尚未明確,但從此次七貓推出新的短劇劇場來看,未來在七貓微短劇場見到它們的可能性不小。

短劇格局初定

短劇格局初定

大廠的反應速度不慢,市場距離沸騰尚還久遠,但想要在如今的短劇領域留下一絲波瀾,也並非易事。

隨著市場格局初定,當前的短劇三足鼎立。長短視訊平臺是常規的老玩家。當初抖音快手有多想攻克長視訊,如今在短劇領域就有多春風得意。

在這樣一個短視訊將劍反架到長視訊的脖子上、改寫人們思維與娛樂習慣的時代,短視訊平臺具備著天然的創作基因。在巨量算數2021年公佈的《抖音使用者畫像報告》中,「演繹」再次佔據使用者偏好視訊類型榜首——對於短劇,短視訊平臺的使用者,要比長視訊平臺接受度高得多,創作者也要熟稔得多。

與此同時,位元組與快手都從未放棄佈局自己的上游平臺。這些年來,位元組持續收購網文平臺,推出新的小說產品,佈局漫畫業務,以期將文字、圖文、視訊等三大內容進行整合,形成合力。而快手則是在短劇業務後,也推出了相應免費小說業務,填補內容佈局上的空白,積累相應IP。

這讓長短視訊兩者在短劇之間的鴻溝,越來越小。長視訊不缺頭部玩家,在其製作團隊中,華策、檸萌、長信、靈河、開心麻花等傳統影視和經紀公司層出不窮。但短劇並非「壓縮版」長劇,其底層製作邏輯的不同,讓所有人都站在新的起跑點。

而這一次,MCN機構顯然跑得更快。短劇正在形成新的品牌效應,在去年快手金劇獎機構中,古麥嘉禾、無憂傳媒、乾派文化等一些眼熟的名字開始頻繁出現。長短視訊雙方各自碼牌,優勝難分。

一個更加明顯的信號是,不久前,抖音、快手分別發佈短劇內容相關的治理公告。按照官方說法來看,其目的旨在打擊血腥、暴力、色情等不合規內容,打造綠色、健康的內容生態。商業領域新事物的誕生,往往需要被髮明兩次。第一次是新事物形態的出現,第二次則是其作為商業化產品的最終完成。如今短劇,正在經歷的,正是從第一步到第二步的轉變。

和越來越正規的長短視訊平臺相比,如今盛極一時的小程序短劇,則是蹺蹺板的另一端,這一端在上升,另一端在下沉,並一沉再沉。

就像是兩年前突然火爆在B站的歪嘴戰神一樣,在這些小程序短劇平臺,曾經捂在被窩裡看的地攤文學,搖身一變成為短劇攻克觀眾的秘密武器。它們有著相似的基本面貌,在每一部作品中,大耳刮子咔咔扇的戲碼反覆上演,觀眾們依舊百看不厭。

在這個充滿僥倖和機緣的時代,任何一個極致帶來的成功都值得被探討。小程序短劇的內容模式與抖快早期近似,但其商業模式卻和其直接在平臺內變現的思路不同,而是更類似於曾經的網路小說平臺引流方式。這些短劇切片後被投放在快手、抖音資訊流裡,吸引人點選後轉向微信小程序。

有意思的是,在微信搜尋相關的短劇小程序,其中不乏一些眼熟的名字,比如九洲、掌心、中文線上等。在這片海域暢遊的,還是同一批人。過去,這些平臺用套路百出的廣告進行引流,如今它們的轉向,變得更加順理成章。

甚至在收益側方面,微信小程序短劇的付費模式也與過去的付費小說也並無什麼不同。按集數進行付費,也支持一次性付費解鎖全劇,還可以購買平臺的包年會員,熟悉這種操作模式的老客戶,依舊會為此買單——這也是抖快所不具備的優勢。

如此來看,七貓短劇場的運營模式,大概會與小程序短劇相似。只不過,未來是否選擇微信作為主陣地,還需要時間來驗證。畢竟,作為曾經長視訊平臺的IP供給者,七貓如今大概也不甘心與這些過去的老朋友們「同流合汙」。

前有愛優騰芒等實力強勁的傳統長視訊平臺圍堵,後有抖快等天然短視訊平臺攔截,再加上微信小程序這個「奇兵」,大廠此時入局,且直接佈局下游平臺,其心迫切,可以想象。

留給大廠的機會越來越少

留給大廠的機會越來越少

時代鉅變的氣息撲面而來,沒人不想飛在風口上。

但有狂喜就有落寞,行業的迭代激烈而現實。第一波短劇潮褪去了,留下一些遐想,也留下一地泡沫。

在外界看來,過去,影視化創作的一大難題就是難量產。快速迭代的內容市場也很難給從業者留出大段的創作時間,輕體量短劇確實更適合追求短平快的影視工業化。

短劇基於這一邏輯而誕生。它們的劇情千差萬別,但讓人上頭的原因卻如出一轍——在短短几分鐘內,只展示一部 70 集電視劇中最高潮的部分,密集地發生兩三個反轉,咔咔扇上三四個耳光,不介紹前因後果,不追求自然的表演,每個人都用誇張的神情說簡短有力的臺詞,形成強大的視覺衝擊,直戳觀眾癢點。

這構成了短劇最初起勢的基本盤。但如今,一切都已經改變。

今年,是短劇天花板不斷被拔高的一年。《大媽的世界》評分8.1,《別惹白鴿》7.5,《虛顏》7.5,《念念無明》7.0,《千金丫環》6.1……不斷更新的數字講述的是同一個現象——短劇正在進入內容精細化時代。

而好內容,往往需要真金白銀換取。有媒體報道,《念念無明》的成本在300萬到500萬之間,這樣的投入已經能將很多短劇甩在了後面。

有人可以只花50萬拍一部短劇,但也擋不住有人為一部作品砸入上百萬。而毋庸置疑的是,那些能夠出圈的短劇,往往都能在有限的時長和有限的預算裡,容納更高的資訊密度、講清楚故事的起承轉合。這種短劇的劇本,最終呈現效果也不亞於一部長劇,其創作難度也會大於傳統劇集。

今年,短劇市場中最特殊的一部作品,當屬騰訊視訊《重返1993》。當代青年企業家林小凡遭人陷害,重生於1993年的小混混身上,於是脫胎換骨,用超前的商業意識,在90年代掀起時代風雲。

故事很俗、很爽。這樣一部作品破圈而出,並非僅僅只是爽文依然有市場。它的底層邏輯是小程序短劇劇本+平臺短劇的製作水平。

在短劇領域,創作者們雖然像被丟進了迷宮,各自找尋一個看著正確的出口,但資本不會錯過任何一個掘金地。即便是向來姿態高高在上的長視訊平臺,搶起飯碗來也同樣不顧姿態。

這意味著,未來想要在這條賽道上分一杯羹,《重返1993》這樣的作品,只會多不會少。雖說遲到總比不到好,但如今,短劇已經進入下半場,風又在吹往新的方向,留給大廠的機會將越來越少。

不是沒有嘗試過付費。去年12月,抖音學快手試水付費模式,收費標準也與快手相似,每集一元,僅在大結局前五集才需要付費。最先嚐鮮的作品是《超級保安》。劇如其名,正對的是短視訊平臺的重視使用者,但這依舊擋不住一邊倒的負面評論,「你猜我為什麼來看抖音?」

之於短視訊平臺使用者而言,付費仍是一場長征。就連曾經早就開啟付費模式的快手來說,幾年過去了,如今的短劇付費率也仍是低到萬分之一。

大機會時代,先做機會主義者,才能進一步做專業主義者。如今,大廠們只能說是剛剛站在起點。大家的算盤都打得噼啪作響,但相較於盈利,目前短劇之於它們的作用,恐怕還是賺吆喝。

在網際網路這片廣闊海域,一艘小船的傾覆並不會驚起多大風浪,這裡,成功是小概率事件,失敗與死亡,才是我們習以為常的結局。而競爭不會容納空白,很快就會有另一艘一模一樣的船出現,去承載散落的遊客,從擱淺的地方重新出發。

短劇浪花製造出過泡沫,也依然能堆疊起潮頭,它們的盡頭會去往哪裡,誰又能成為這條賽道上的最終贏家,現在下結論未免為時過早。

賽道的邊界正在被拓寬。於現在的玩家來說,當下押注短劇賽道並不比之前的紅利期,但也未到真正的紅海。若想在市場巨頭效應下佔據一席之地,唯有沉下心來,將蛋糕做得越來越細。

相關文章

抖音能殺死Keep嗎?

抖音能殺死Keep嗎?

作為全國最大的線上健身平臺,Keep的處境極為尷尬。 國內掀起的一次次全民健身熱潮,基本與它無關,也並沒有為它帶來更多的使用者,更高的粘性,...

李佳琦還會離開

李佳琦還會離開

「哈嘍,大家好,我們來嘍!」9月20日晚7點,李佳琦在沒有任何預熱和預告的情況下悄然復播。此時,距離他6月3日突然下播後休整,已經過去了10...

上市不融資,但Boss直聘還是賺了

上市不融資,但Boss直聘還是賺了

最近,Boss直聘成功雙重上市了。 然而在美面臨退市風險,超過營收一半的營銷費用居高不下,來自資料安全和技術實力側的隱憂,Boss直聘看似穩...

優酷過冬,禁止「白嫖」

優酷過冬,禁止「白嫖」

最近優酷的會員賬號只能登陸一個手機,讓優酷成為了眾矢之的。 視訊網站的會員費越來越貴,優質影視作品的數量卻不見增長,使用體驗也難稱完美,本就...