讓Zara沉默,讓H&M流淚,這個國產品牌算是把快時尚玩明白了

讓Zara沉默,讓H&M流淚,這個國產品牌算是把快時尚玩明白了。給資本市場講述一個更豐滿的新故事。

這個品牌的創始人,還是一個中國人。

作者 | 橘總

來源 | Vista氫商業(ID:Qingshangye666)

已經好久沒有見過在某個網紅店或者首店門口大排長隊的盛況了,印象裡上一次排隊狂熱潮還是美國咖啡品牌blue bottle首店入駐上海。

最近遠在日本的朋友告訴我,一家中國服裝店在東京原宿炸場了。這家位於H&M對面的服裝店開業當天早上門口擠滿了少男少女,上午11點開門時隊伍裡發出陣陣歡呼。不過進店後你只能摸不能買,只能掃描標籤上的二維碼線上下單,然後回家坐等收貨。

圖源:Business Insider

圖源:Business Insider

但就是這樣一家服裝店,讓Zara流淚,讓優衣庫沉默。因為就像進店體驗過的日本潮男潮女感嘆:在這裡買件雪紡襯衫只需50塊,項鍊4塊錢、耳環5塊錢,買不了吃虧買不了上當,畢竟在肯德基吃頓雞肉卷套餐也不止這個價。

這家服裝店叫Shein,放在兩年前如果你逢人就問認不認識國產女裝品牌Shein,對方大概率說沒聽過,是山寨嗎?現在這家一直悶聲發大財的公司藏不住了,靠線上賣女裝市值直逼Zara和H&M總和,遍佈全球線下快閃店從聖保羅開到東京,這家女裝超級工廠,到底是怎樣一股神秘的東方力量?

一家中國服裝店引發的「東京熱」

一家中國服裝店引發的「東京熱」

Shein簡歷:中文名希音,籍貫南京,職業跨境電商賣女裝,定位快時尚,賣到220個國家地區,剛剛超越亞馬遜成為美國下載量最大的app,估值1000億美元。在這裡,2美元的上衣很常見,在Google上搜它第一個蹦出來的問題是「這麼低的價格是真實存在的嗎?」

今年它頻繁在世界各地開快閃店、體驗店,目的是為了讓這家神秘的中國公司看起來不那麼神秘。

11月13日開在東京原宿的店是Shein的第一家常駐實體店。雖然Shein10月已經在大坂進行快閃,但只限時3個月,不過當時排隊的場景比東京這家門店還要人山人海。

東京的門店相當於Shein的展廳,300多個sku雖然只是冰山一角,但足夠讓人眼花繚亂,女裝、男裝、童裝,還有寵物裝,女裝還有大碼專區,包袋到配飾再到化妝品都有單獨專區。Shein是懂網紅玩法的,店裡隨處可見的拍照專區,看得出來是精心為出片率設置的,比如看起來像Chanel禮盒的logo山,以及掛滿霓虹燈的試衣間。

圖源:Business Insider

圖源:Business Insider

當然最讓人迷亂的還是像狂甩大賣場的價籤,換算成人民幣兩位數以內就能搭出全套裝備。Shein網上最貴的產品是件滌綸大衣,售價不到500人民幣。如果說低價即正義,那麼女生得把Shein當超人力霸王供起來。

圖源:Business Insider

圖源:Business Insider

Shein的快閃計劃也在東南亞和南美全面鋪開,11月12日開在聖保羅,一家來自遙遠中國的女裝快時尚公司竟然去年在巴西的銷售額就超過20億美元,是麥當勞的兩倍,而且還是巴西下載量最大的app。

9月Shein開在美國得克薩斯的快閃店,則更能體現人類在低價面前的本能是瘋狂。快閃店門口保安每天需要抵禦至少20個試圖加塞兒人的賄賂誘惑,賄賂金額還不低,少則20美元多則100美元。保安還得勸退中午12點半才來排隊的顧客,因為進去估計也搶不到什麼了。

圖源:紐約時報

圖源:紐約時報

Shein的門徒甚至在門口搞起「行為藝術」。據說快閃店開張第一天,一男子在門口向女友跪地求婚,因為他女朋友超愛Shein,每月必須下單兩次,「因為1美元的小雛菊耳環、4美元的帽子、7美元的針織衫誰能忍啊?」以前H&M的忠實粉絲全盤反水,對方給的價格實在很難拒絕。不過Shein並不想跟快時尚前輩們線下面對面拼刺刀,顧客還是得回到線上下單,線上一直是Shein保持如此低價的陣地。

小紅書上也有Shein員工發筆記展示內部福利:內購IP聯名款配飾全場5塊,Hello Kitty的鏡子、貓和老鼠的漁夫帽、哈利波特的聯名項鍊…..內購場面像菜市場,地鋪滿Shein袋子。

這家神秘低調的公司,悄悄籠絡了全球年輕女性,在所有快時尚品牌都被疫情打出重傷的時候,它逆勢飛昇,甚至亞馬遜也被壓下一頭。

總有人把Shein類比成進階版Zara,但業內人士看來已經不能用賣服裝的概括Shein,因為這個日產3000個新款的超級工廠,除了神奇還是神奇。

一家超級演算法工廠

一家超級演算法工廠

天下武功,唯快不破。沒有最快,只有更快。

Shein每天推出3000-6000個新款式,這個數字放在哪裡都很恐怖。據一項統計去年12個月各大快消品牌上新數量的分析指出,Gap官網上架了 12000 個商品,H&M 大約有 25000 種,Zara 有 35000 種,Shein是【130萬】種。

日產千款是怎麼實現的?

一個國內快時尚品牌高管接受《第一財經》採訪時透露自己曾經面試Shein設計師的經歷,他指出,Shein是一個主業是賣時尚女裝的公司,設計崗位KPI考核只看每個月能提交多少個新款。設計師的能力、審美、時尚感不重要,最重要的是你能產多大的量,時時刻刻顛覆著面試者的認知。

Shein深諳小時候寫作文的湊字數法,

Shein深諳小時候寫作文的湊字數法,據業內人士介紹,為了實現日均上新幾千款,Shein把服裝元素拆成領口、袖口、下襬、顏色各個元素,把中領換成V領,再做12種顏色,這樣就擁有了12個新的SKU。

至於什麼流行什麼不流行,Shein大部分是靠算出來的,脫口秀演員邱瑞吐槽現在的演算法像算命,Shein做的比算命更精準全面。

比如Shein精準預測出2018年的美國流行大爆款是蕾絲風、印度流行的是全棉材質。藉助 Google Trends Finder 發現不同國家的熱詞搜尋量及上升趨勢;內部系統可以快速識別哪些產品受歡迎,然後自動排序,一旦銷量不佳,自動停產。

說Shein是家服裝公司,不如說這家超級女裝工廠是個演算法和系統驅動的巨型機器人,總部是大腦,末梢神經供應商遍佈廣州一個叫番禺的小鎮。

在與Shein合作的服裝工廠裡,每個工人都在Shein的指令下流水作業,車間裡循環播放抖音金曲串燒,以振奮工作情緒,50多個工人就能組成一個完整的流水線,他們都聽從一個叫SCM(Supply Chain Management,供應鏈管理)的系統,每天有多少新任務,ddl是什麼時候,ddl倒計時還剩多少天、哪些任務已經完成,哪些馬上到死線了得加班。

工廠負責人說,跟Shein合作就得遵守它的遊戲規則,不安裝系統就不合作,以便於Shein監控每一個步驟和進展。「人的作用很小」,人是聽系統指令工作的。人不需要溝通協調,甚至下判斷直接交給計算機。業內覺得Shein速度甚至突破了超快時尚,給它命名為「實時反應快時尚」。降本增效全套下來,Shein將走量做到極致。

源源不斷的新款上線,濃縮到一個個手機頁面裡,視覺展示就變得尤其得重要,Shein彷彿年輕女孩腦子裡的蛔蟲,除了低價和買得越多折扣越多的刺激,還有它總能拍出卡戴珊同款的質感:華麗、性感、模特永遠都帶著拋光霧面光環。網購激情剁手,每張被精心設計的買家秀都不是無辜的。

Shein的攝影策略是:先讓美國攝影師在美國拍,以拍出原汁原味的美式網紅感,然後讓國內攝影師跟著學習模仿,再把兩組效果作資料對比,直到國內攝影師也能拍出同等效果,就把國外攝影師團隊逐漸撤掉,最後整個市場只剩Shein能拍出歐美少女最愛的畫風。師夷長技以制夷,被Shein實踐成真理。

中產崩了,低價贏了

中產崩了,低價贏了

國外一家科技雜誌的記者明察暗訪Shein三個月,想要挖出Shein到底有什麼魔力能讓全美青少年女孩(包括自己的閨女)如此痴迷,然而她自己也淪陷了。

她描述了淪陷過程:晚上老公在哄孩子睡覺,她坐在沙發上打開Shein程序,打開就是黑五促銷廣告,每挑選一件商品,下面就會蹦出同類、同色款式,一直劃到天黑了都忘記開燈,老公問她抹黑幹嘛呢,她感覺有點羞恥,怎麼就挑了這麼久,眼淚不爭氣地掉下來。最後她堅守住記者的職業操守,一共買了14件衣服總價才80美元出頭。

但收到衣服後後也印證了她一分錢一分貨的猜想。事後她陷入沉思,到底是什麼讓她短暫地失去理性:東西太多了,太便宜了。她想起上高中時,快時尚已經馴化了目標消費者的價格預期:他們希望一件上衣的價格最好別超過一頓外賣錢。

花 100 美元可以在 Shein 買到所有圖源:紐約時報

Shein用很多方式做到極端的便宜。比如用演算法取代人力,更何況中國還有那麼多吃苦耐勞效率高的人力,「東南亞勞動力是便宜,但其實中國工人一個人的效率可能頂他三個人。」Shein的一家供應商在採訪時表達得很直白。

比如從不開線下店,絕不給房東打工,不被水電房租牽制;比如直接發貨到消費者手裡,不用轉運配送中心統一發貨,快遞價格被壓得很低。

在商業市場上便宜的永遠能打敗貴的,畢竟誰的錢都不是大風颳來的。拼多多買電子產品到頭來是真的香。

一位供應商曾總結Shein對應的使用者畫像,一類指向歐美市場的中低收入階層,另一類則指向了1995年至2009年以後出生的「Z世代」。這類群體就是把衣服當成快餐,能穿幾次不是很care,而這樣的群體是遍佈全球的大多數。

比如外媒報道中描述了一位玩Instagram名叫Yarin Rada的女孩用「網際網路天堂」形容Shein,她覺得每一個女孩都能從Shein上找到合適的衣服,只要不漲價,她希望Shein越辦越好。寫到這裡文章加了一句:這位22歲的女生至今仍沒有工作。

不過買Shein的顧客不止受困於消費能力,還有看中Shein無窮無盡的新款和花錢如流水也不心疼。用Shein搭配Prada、LV的潮人也不在少數。

但快時尚的興起本就和「中產的崩潰」有直接關係,作為社會上最脆弱和自尊心最強的一群人,中產很容易在經濟波動下全面崩潰。

20世紀下半葉開始Zara、H&M、GAP、優衣庫的紛紛冒頭、高速發展,離不開的大背景是石油危機、日本地產泡沫破碎、亞洲金融危機等跌宕起伏的危機。

由此形成的「M型社會」,富的越富、窮的越窮,中間階層越來越少,划向中低收入的群體通過平價、平替也能維持高品質生活。20世紀末是快時尚的爆發期,翻新速度快、種類多、價格友好,還維持了體面。

網紅品牌、明星品牌也出現了,時尚話語被 ins、小紅書、抖音這些直達使用者的網際網路平臺解構,有點時尚敏感的博主能輕鬆地拍出真假難辨的Gucci風同款大片。

Shein把流行元素用超高效率的方式溶解在每件廉價小商品。科技出版物Techonomy最近的一篇文章中提到:在一個完美的世界裡,時尚公司能夠為客戶提供近乎無限的款式選擇。這家公司一次只生產每種款式的一件商品,並在瞬間收到每位客戶的訂單後立即補貨。

Shein只負責做生意賺大錢,剩下的全靠消費者自覺力,大罵Shein生產「時尚垃圾」、消費主義陷阱的聲音隨著Shein被越來越熟知而變多,但把Shein當成功典範模仿學習的公司也越來越多。

現在Shein的最大顧客群體還是收入不高卻對時尚異常渴望的青少年/女,關注這代人的所想,然後投餵滿足。

「晚點」曾採訪和Shein老闆許仰天合夥共事過的李鵬,講到兩個人早就預見了中產階級的崩潰,2008年金融危機發生,許仰天說要給崩潰的中產提供便宜的衣服。

今年 4 月,Shein籌集了超過 10 億美元的資金,超過了另外兩家主要時裝零售商 Zara 和 H&M 的市值總和,與此同時,許仰天第一次躋身福布斯中國前 100 富豪榜。

賺中產的錢,算是被快時尚玩明白了。我覺得中產見到便宜就想衝的時候需要向Shein學習思路,對賺錢的人來說1塊錢必須分秒必爭,花錢的時候也最好想一想:1塊錢也是錢啊!

相關文章

英國北海油田,正在枯竭

英國北海油田,正在枯竭

NO.1653-北海油田危機 作者:黑著眼眶的洋蔥 / 製圖:孫綠 / 校稿:貓斯圖 / 編輯:養樂多 著名的歐洲北海油田是英國掌控全球原油...

李竹:新機構天使正在被重新定義

李竹:新機構天使正在被重新定義

編者按:創業和投資的底層邏輯產生了重大變化。基於變化,早期機構天使也不得不同頻時代,發生了許多新變化。畢竟變則通,不變則不久也。本文以「新」...

【信用卡史話】8、疊彩紛呈的美國信用卡

【信用卡史話】8、疊彩紛呈的美國信用卡

從上個世紀六十年代,美國的信用卡市場就開始了非常激烈的市場競爭,無論是以大來、運通為代表的旅遊娛樂卡,還是以美國銀行、大通銀行為代表的商業銀...

劉德華掉進奧迪抄襲門,誰最受傷?

劉德華掉進奧迪抄襲門,誰最受傷?

被網友稱為節氣廣告「天花板」的奧迪「小滿」廣告,深陷抄襲醜聞。 這則廣告雖然播放過億,但上線半天就「涼涼」了,順帶把「不老男神」劉德華也拖下...

「不愁賣」的無印良品,也開始打折求生

「不愁賣」的無印良品,也開始打折求生

無印良品真降價了,你還會買嗎? 最近,無印良品賣瘋了。 7月的一個週末,筆者走進了廣州天河商圈的一家無印良品,發現臨期特惠的五折食品被一搶而...

巴菲特的午餐,錢都去了哪裡?

巴菲特的午餐,錢都去了哪裡?

沃倫·巴菲特(Warren Buffett)和比爾·蓋茲(Bill Gates)兩人吃著普通的午餐。 世上真的沒有免費的午餐。 美東時間6月...