藏在夜幕下的萬億生意

夜幕下的每一個掙到錢的人或品牌,往往都有屬於他們自己的故事。

作者:黃曉軍

來源:深氪新消費(ID:xinshangye2016)

餘暉西下,街邊小發廊的旋轉燈柱亮起,夜幕下的生意如期到來。

一個身著職業裝的女子,踩著高跟鞋走進發廊,穿過大廳徑直去到裡屋。她熟稔地躺在洗頭床上,等待tony老師上前服務。

這是女子一天裡最放鬆的時候。在忙碌的工作過後,她總愛來這家店洗個頭按個摩。

而她不知道的是,這一舉動已為中國夜經濟貢獻了幾十元的消費。

根據商務部《城市居民消費習慣調查報告》顯示,中國60%的消費發生在夜間。這其中,成都的姜華在九眼橋酒吧街區賣包子,最高日入2萬元;湖北徐炳忠把夜間小酒館開到全國,一年賣出18億。

根據艾媒諮詢統計,2020年中國夜間經濟的市場規模已超30萬億元,預計2022年達到40萬億元。

不出所料,夜幕下藏著萬億生意。

01

在夜幕下悄悄搞錢

夜幕拉下,不少人拖回疲憊的身軀在沙發上葛優躺,或者直接躺平在床上刷起了抖音。

但還有相當大一批人,還在夜裡繼續high。他們去小酒館、密室逃脫、劇本殺、Live House、深夜食堂、深夜書店……而在夜幕下提供這些服務的人,也都悄悄掙到了錢。

重慶,是全國夜經濟的典型代表。

騰訊聯合瞭望智庫從2019年開始發佈《中國城市夜經濟影響力報告》。而2019-2021年,重慶連續三年位居夜經濟第一名。

筆者曾與當地一對50多歲夫妻交流過,他們在長期夜間出沒,下午6點到凌晨6點,守在KTV樓下賣小面。幹了快10年,買了4套房,兒子開的是奔馳。

重慶永川,也在2021年夜經濟影響力20強區縣榜單中。這裡有一個叫楊妮的朋友,白天在某公司做出納,下班後就蹲在街邊擺地攤賣耳環、項鍊等小配飾。

每個工作日的晚上7點-11點,楊妮都會輾轉在各個鬧市街區和遊園廣場,並天天在自己的抖音上公佈「今日攤址」。據介紹,她擺地攤不到2年,已經純賺了近30萬。

在這個進不了全國五線城市排名的縣城裡,30萬的收入遠超一個白領的工資。

夜經濟,成就了不少人。商務部調查資料顯示,北京王府井出現超過100萬人的高峰客流是在夜市;上海夜間商業銷售額佔白天的50%;重慶2/3以上的餐飲營業額通過夜間實現;廣州服務業產值有55%來源於夜間經濟。

前文提到的賣包子日入2萬,其實是包饌夜包子。

2020年國慶期間,姜華就在成都九眼橋酒吧街支了個露天夜宵攤賣包子。眼看著賣得紅火,他乾脆就在那兒開了一個檔口店。生意最好的時候,這個店一天能賣出2000多籠包子,營業額近2萬。

而前不久,這個包子鋪品牌還獲得了近千萬天使輪融資,據稱更早先時,還接受了窄門強光營種子輪投資孵化。

夜經濟,成為了新興消費品牌打進市場的切入口。而早在2009年就成立的海倫司小酒館,同樣離不開夜經濟的紅利。

以在讀大學生為目標使用者,海倫司一般開在大學城附近。而每當夜幕降臨,一波又一波大學生就會來到店裡趁著微醺的醉意聊天說地。

2021年,這個海倫司小酒館開到了約800家,年收入達到18.36億,經調整淨利潤還小賺1億。

此外,文和友、夸父炸串、木屋燒烤等品牌,無不是夜經濟的產物。

02

為什麼夜經濟突然就火了

夜經濟是一種基於時段性劃分的經濟形態,一般指從當日下午6點到次日凌晨6點所發生的服務業方面的商務活動,其業態囊括晚間購物、餐飲、旅遊、娛樂、學習、影視、休閒等。

但你有沒有思考過一個問題:為什麼夜經濟突然就火了?

其實,作為一種基於現代城市時段性劃分的經濟形態,「夜間經濟」(night-time economy)緣起20世紀70年代的英國城市,致力於改善中心城區夜晚空巢現象,延展經濟活動時間和消費城市休閒空間。

更有資料表明,倫敦將發展夜間經濟納入城市發展戰略以來,夜間經濟為其提供了130萬個就業崗位。

這樣一來,政策上肯定是要支持的。比如此前國務院就印發看《關於加快發展流通促進商業消費的意見》,提出要活躍夜間商業和市場。

但夜經濟突然在這幾年崛起,主要還在於人群市場的改變。

一直以來,90後常被老一輩成為「夜貓子」,而00後更是被調侃「熬最貴的夜」。這群人,將白天整段的時間放在了工作和學習上,夜晚真正屬於自己的時間裡,去酒吧喝一杯、去夜市走一走成為當下的時髦。

而上述《城市居民消費習慣調查報告》就顯示,年輕人,特別是出生於1995年到2009年之間的「Z世代」,是夜間經濟的主力人群。

這是一群天生的消費主義者。

社會消費現象研究者三浦展在《第四消費時代》中表示,新人類一代於1983-1989年成年,正是經濟從泡沫的前夕到巔峰的年代,他們從孩提時代就開始被父母帶著逛銀座,高中就開始在澀谷玩。

這些人,是日本第三消費社會的主力消費群體。

在社會發展的週期中,中國消費階段一般要比日本晚30-40年。那些東京孩子曾經歷過的,大致會在中國的土地上出現類似的趨勢。

2018年,中國最後一波90後也全部成年了。他們的孩提時代,是中國GDP高速發展的時代;他們的高中時代,是中國移動網際網路高速發展的時代……

從1G到5G、從信用卡到支付寶、從BBS到小紅書,這也是中國的「新人類一代」。

國際品牌增值服務機構PARCO專務增田通二甚至認為,這一代人是「創費者」。他們買時尚、買設計、買自己喜歡,完全不同於買蘿蔔買青菜,這不是單純的消費,而是為了創造自己的生活方式而消費。

對映到當下中國社會,這群人密室逃脫、劇本殺、Live House……他們享受與夜間出沒的生活方式,並樂於在夜間消費。

而這是中國40萬億夜經濟最強大的支撐。

03

抓住這個萬億生意

在包饌夜包子獲得融資時,《融中財經》就有觀點認為,投資人看重的是包子背後的夜經濟。

而夜經濟的助力人群的90後、00後。

那麼,抓住這個萬億生意的本質,其實還是抓住90後、00後。

這裡面大致可以找到三個機會:

第一是國潮的機會。

90後、00後需求迴歸理性。相較於上一代消費者追求品牌、崇尚洋貨、攀比心理,90後對於品牌外在的情緒依舊保有,但更加理性地分析需求、功能和價效比等。

央視財經就曾指出,90後的消費特徵是在消費時熱衷鑽研價格和產品功效,追求極致價效比的「精明消費者」和「專家型消費者」是鑽研型消費的主要人群。

如此一來,過去三四十年未能建立良好品牌認知的國貨品牌,一下子成為了年輕一代消費者的最愛。

根據阿里研究院發佈的《2020中國消費品牌發展報告》顯示,2019年線上中國品牌市場佔有率達72%,中國消費者的購物車裡平均每10件商品中有8件都是國貨。

在這其中,類似茶顏悅色、墨茉點心局等國潮品牌,《宋城千古情》、同裡古鎮等披上國潮文化的實景表演、景區等都成為了夜經濟的熱捧對象。

第二是消費場景的機會。

90後、00後生活方式歸結於社交。

凱度在一次調查中就發現,90後人群更傾向肯定熟人社交的正面效應。

95後的社交標籤更為明顯。中國青年報社社會調查中心調查顯示,聊天交友(65.5%)和與親友同學聯繫(61.5%)是受訪95後上網最常做的兩件事。

這個過程中,類似海倫司小酒館這種營造社交場景的業態,則更能在夜經濟下得到崛起的機會。

第三是外賣的機會。

美團《2022城市夜經濟食力洞察》報告顯示,夜宵時段的餐飲消費近幾年呈現穩定增長,線上銷售金額及訂單量分別實現了43.08%和55.17%的複合增長。

這不僅帶動了很多深耕夜宵場景的連鎖化品牌,更推動了不少剛創業的中小商家發展。資料顯示,中小商戶成夜經濟主力軍,員工人數5人及以下的生活服務業小店佔比為89.4%,年營業收入少於50萬元的小店佔比達88.7%。

如果品牌在外賣領域解決營銷能力、獲客能力等問題,通過外賣撬動夜經濟便是捷徑。

04

寫在最後

從整體來看,40萬億夜經濟,其實並非哪幾個典型品牌就能夠描述清楚。

在這一片廣袤的市場之下,就算是文和友、海倫司那樣全國知名的品牌,與那個隔三差五去髮廊洗頭女子差不多——他們都不過是一粒沙。

這是一個充滿機會的新陣地。網際網路巨頭、大型連鎖、新消費品牌、中小商家乃至夫妻店、地攤小妹妹……都能夠夜經濟中分一杯羹。

只是,也不是每個人都能在淘沙中發現金子。夜幕下的每一個掙到錢的人或品牌,往往都有屬於他們自己的故事。

這些故事關於夜經濟下的市井,也觸及到商業的本質。

參考文獻:

[1]張安彤等,《中國城市夜經濟影響力報告》[R]. 深圳:騰訊/瞭望智庫, 2021.

[2]三浦展. 第4消費時代[M]. 1. 上海:東方出版社, 2014.

[3]羅應機. 燈光與繁榮:夜間燈光亮度和區域經濟發展水平關係思考[J]. 商情, 2020(34).

*免責聲明:本文章為作者獨立觀點,不代表創業家立場。

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