在跟侃爺決裂108天后,阿迪達斯真是點背到家了。
合作破裂,讓阿迪達斯失去了最賺錢的搖錢樹,銷量遭遇重擊。
前幾天,阿迪達斯公佈了一個數字:實際損失將超過7億歐元,也就是51億。
不甘心的阿迪達斯,把重新崛起的希望寄託在了天后碧昂斯身上。
阿迪達斯想著怎麼也能賺到2.5億美元,最後只賣了4000萬,還不到原來預期的20%。
更別提慘不忍睹的股價了。
阿迪達斯的求生欲極強,最近還鐵樹開花,宣佈推出50年來的第一個新品牌——「Adidas Sportswear」。
現在的阿迪達斯正焦頭爛額:山一樣的庫存積壓,失去侃爺的後遺症,品牌在中國市場地盤被瓜分的掙扎…
阿迪達斯的最大問題到底是什麼?
問題一:
「瘋子」侃爺走了,威脅才剛剛開始
侃爺對於adidas 的重要性,不言而喻,99%的人都知道他們互相成就。
但阿迪達斯員工曾經最想暴揍的人,也是侃爺。
阿迪達斯內部開會時,侃爺當場放起了黃片,說:「你看它的時候是什麼感覺?我想讓別人在穿上我們鞋子的那一刻,也是這個感覺。」
侃爺的「色情文化」讓阿迪員工深受其害,上班就像進邪教,包括但不侷限於:
強迫員工看自己老婆的色情片;
要求高管跟自己共同分享色情電影,看片一個半小時;
要求大家用「黃片語言」描述產品….
雖然本人是罪魁禍首,但阿迪達斯對於他的種種離譜行為,採取了故意視而不見甚至放任的態度,才更致命。
侃爺曾經威脅阿迪,”在adidas讓我加入董事會前,我要一直穿AJ。”
就在大家以為侃爺又在打嘴炮的時候,我們說到做到的侃爺果然上腳了AJ,還把Yeezy丟在一旁。
「不能穿競爭企業的產品」這一條,是合作條款裡的鐵律,侃爺破禁上腳,這就很囂張了。
無論是穿AJ示威,或者拖adidas下水,阿迪一開始都忍氣吞聲。
甚至在侃爺發表反猶太言論後,阿迪達斯多次找他私下解決問題,還是無濟於事。
108天之前,阿迪達斯不得不斷絕一切合作,停止生產Yeezy品牌產品。其實決裂當天,阿迪達斯股價就暴跌到了2016年以來的最低水平。
侃爺囂張無比,但也掩蓋不了一個事實:
侃爺,就是阿迪達斯毋庸置疑的搖錢樹。
Yeezy成就了侃爺,也拉了adidas一把。
當初簽下侃爺,給阿迪達斯省了不少品牌廣告預算,侃爺自身擁有眾多粉絲和名人朋友——請一個侃爺,就送歐美娛樂圈名人全家桶。
就價效比來說,阿迪達斯享受了8年幾乎免費的品牌曝光。
侃爺是飢餓營銷高手,Yeezy首個鞋型Boost 750,限量9000雙,10分鐘就賣完了。
讓阿迪這個在二手圈毫無存在感的透明,成了頂流:有人曾經在2天時間裡,倒賣12雙這款鞋,賺到了22.8萬美元。
Yeezy發佈的第二年,直接把阿迪達斯第一次送進了200億歐元俱樂部。
2021財年,阿迪達斯Yeezy系列賣出了17億美元。
跟侃爺決裂之後,阿迪也陸續發佈了不少全新鞋型,比如下面這款。
阿迪期待著這款鞋能夠成為接下來的小爆款時,網友卻給了最直接的評價:醜。
甚至網友要求阿迪趕緊去跟侃爺道歉,如果侃爺在的話是不可能設計出這樣的鞋款的。
威脅阿迪達斯的侃爺走了,阿迪達斯的真正威脅,可能才剛剛開始。
問題二:
科技偷懶,被耐吉(Nike)打的落花流水!
往往來自最親近的人的吐槽最為致命。
滔搏運動是中國最大的運動服飾代理商,代理的主力品牌一個是耐吉(Nike),另一個就是阿迪達斯。
在知乎上有人提問,「阿迪達斯有什麼是耐吉(Nike)比不上的?」,滔搏運動吐槽簡單可以概括為,產品力耐吉(Nike)全方位碾壓,阿迪只剩打折了。
對於創新,不是阿迪不行,是耐吉(Nike)比阿迪要「飢渴」很多。
講一個耐吉(Nike)歷史上最重要的技術——氣墊技術,就是我們常說的Air Max,竟然是從阿迪那撿漏撿來的。
當時國外有個航天工程師,發現之前給NASA做的技術不僅能用在太空,還能用在地面。
只要把這種空氣緩衝技術做在鞋底,就可以大大減少地面和腳之間的反作用力,減少衝擊和運動傷害。
這位工程師第一反應是推薦給當時的行業巨頭阿迪,可是阿迪拒絕了。
找到耐吉(Nike)後,雙方一拍即合,現在Air Max已經是耐吉(Nike)最暢銷的系列之一。
阿迪達斯推出顛覆中底技術的Boost科技後,很長時間沒有新的技術接上,直到近年推出了4D新科技。
但沒想到,這款搭載了傳聞中的頂尖科技,並且發售價在1699的鞋子,卻在實際的穿著體驗上發生了嚴重倒退。
使用者體驗上最普遍的感受是:腳感太硬 ,沒有感受到科技力。
單就這一點,就是4D 無法解決的死結,不僅銷量撲街,並且淪為了阿迪達斯的「雞肋」產品。
比阿迪「飢渴」的除了耐吉(Nike),還有特步。
有個很有意思的資料,悅跑圈做過統計2019年廈馬賽道上,特步跑鞋穿著率僅4.2%。
2021年4月,疫情後的首個金牌馬拉松賽事廈門馬拉松,3小時內完賽的專業跑者裡面,特步跑鞋佔了51%。
阿迪達斯的硬傷是,過去科技上的偷懶,讓阿迪產品迭代完成度接近於零,這些年一直在啃 Yeezy 和 Boost的老本。
停止創新,無異於自斷雙臂。
問題三:
求生欲越強,為何阿迪越招罵?
阿迪達斯在退步,但老外卻仍執迷不悟。
去年,阿迪達斯的市值被Lululemon和安踏反超了,跌出全球運動服飾集團的前三。
前者是加拿大品牌,由一條瑜伽褲打開全球市場,成為新運動服飾的「爆款」,橫掃富婆圈。
後者則從一個晉江小鞋廠殺出重圍,這幾年靠著堅決的轉型,打入全球市場。
而阿迪達斯在大中華區的發展策略,用四個自概括就是:簡單粗暴。
2017年,阿迪達斯計劃在2020年將中國門店的數量增加到12000家,也就是說,阿迪平均每天都在開店。
結果銷量暴跌後,阿迪達斯CEO承認了自身「犯了錯誤」,但又承認的不多。
「我們不夠了解消費者,所以我們為那些做得更好的中國競爭商家們留下了空間。」
為了討好中國市場,阿迪使出了降價大法。
在中國各個城市的奧特萊斯內,阿迪幾乎成了排隊最猛的釘子戶,打折力度不能用誘人形容,而是往骨折裡打。
但打折其實並不是阿迪對中國的「誠意」,而是庫存實在太多了。
2019年底阿迪達斯的庫存就達到了355億,成了賣不出去的庫存「大山」。
疫情後,庫存問題變得更加棘手。在2022年第二季度財報中,阿迪達斯公司庫存還增加了35%,超過了400億!
想要去庫存,就得打折,這也成為了阿迪達斯維持銷售資料的方式。
除了降價,阿迪也在用自己的方式「了解中國人」。
比如,2020年3月阿迪達斯曾經推出過一系列城市限定,其中廣州限定倒是靠「邪門」出圈,被吐槽成清明節限定。
今年阿迪達斯發了大招,不僅搞了兔年限定,一口氣推出了十二生肖限定款,大搞中國元素,結果喜提24K純醜獎。
每個生肖都做到了出其不意,也穿不出去。
(有興趣的粉絲可以搜下其他生肖款)
中國渠道商更敏銳的感覺到阿迪正在逐漸喪失品牌力,總部老外卻還沉醉其中。
結 語:
在阿迪達斯CEO羅斯德眼中,大中華區是阿迪達斯在全球「最成功的市場之一」,是創收的頂樑柱。
宋丹丹和趙本山春晚小品《鐘點工》就炫耀,「我這鞋,阿迪達的!」
這幾年,在阿迪達斯身上總有個「擰巴」的現象:
在中國求生欲越強,阿迪達斯的口碑和路人緣反而越差。
靠聯名和飢餓營銷,一直懶得創新,讓阿迪達斯成為了主流運動品牌中最脆弱的那個。
打折消耗的是多年累積起來的品牌力,中國消費者比貴更怕的,是買貴了。
只做表面功夫,哪能算求生欲?