失去日本的名創優品,還能收割偽日夢嗎?

咋日系生意在中國就這麼好做呢?

名創優品前段時間居然宣佈了「去日化」的整改方案。

對於這一家以「日系」聞名,卻又是100%中國DNA的公司來說,這樣的操作無異於是徹底自宮。

日式道歉藝能也算學到家了

△日式道歉藝能也算學到家了

落得這般結局,名創優品其實並不無辜,真可謂是「常在河邊走,哪有不溼鞋」。

前將中國的旗袍娃娃解釋為日本藝伎,後又被挖出在多家海外門店標出「From Japan」的宣傳語,更有前店員指出曾在門店中被要求禁止播放中文歌曲。

如今,名創優品只有把日本併入中國才能夠把這茬事洗白了

△如今,名創優品只有把日本併入中國才能夠把這茬事洗白了

過去,靠著「偽日系」攻城略地,被市場詬病的同時就早已埋下火藥桶。而現在,又陸續被爆出諸多「媚日」醜聞,最終迫使其與日系割席,以求保命。

早期DNA級的日系復刻

△早期DNA級的日系復刻

這家「日本」得不能再「日本」的中國零售連鎖,昔日藉助 東瀛之風 扶搖直上,現卻又急轉直下。

這不禁讓我陷入了沉思:咋日系生意在中國就這麼好做呢?

偽日物語

偽日物語

名創優品雖然全方位向日本取經,但究其本質,依舊是「日系套皮+中式供應鏈」的模式,十元店 才是其真正的定位。

被稱為 「葉大炮」的葉國富,做生意可謂是「快、準、狠」

△被稱為 「葉大炮」的葉國富,做生意可謂是「快、準、狠」

創始人葉國富早年在廣州就玩起了義烏人的拿手好戲——售賣小商品,沒想到居然一炮打響,締造出了「哎呀呀」這樣的熱門十元店品牌。

當年哎呀呀門店裡,女性消費者是絕對主力

△當年哎呀呀門店裡,女性消費者是絕對主力

但好景不長,經歷了幾年的繁榮後便撞到了網購時代 的槍口上,於2013年後逐漸黯然隕落。

對於這樣的結局,葉大炮自然是不服氣的。在一次日本旅行後,他敏銳地覺察到市場對於日系產品鍾情。

日系青年精神避難所

△日系青年精神避難所

那時候,無印良品、UNIQLO等日式生活品牌在中國可謂是 如日中天,頗受消費者青睞,而赴日代購的生意更是不計其數。

手上握有多年積累下的門店資源和供應鏈實力,打造個品牌不是分分鐘的事嗎?於是葉大炮說幹就幹,沒過多久便鼓搗出了名創優品。

名創優品為什麼不售賣這個經典日系爆款?

△名創優品為什麼不售賣這個經典日系爆款?

創立以來,名創優品就當上了「最強日系縫合怪」,喜歡日式產品文化是吧?一次性管夠!

名字縫合了無印良品,Logo則縫合了UNIQLO,遠看真是難以分清,縱使現在改成了中文字,但整體設計還是和UNIQLO狠狠碰瓷了。

查重率:_________%

△查重率:_________%

更搞笑的是,名創優品當「偽軍」還不夠,中國甚至還出現了抄名創優品的「偽偽軍」,真是把日系生意做成了內循環。

誠品、優品、良品——品字輩宇宙參上

△誠品、優品、良品——品字輩宇宙參上

什麼優宿優品、優尚誠品如同雨後春筍般冒了出來,結果UNIQLO還沒開始急,反倒是名創優品先把這些品牌給告了個遍。

任何模仿,終將繩之以法!(誤)

△任何模仿,終將繩之以法!(誤)

秉承著與其讓日本人來賺,不如讓自己人發財的道理,名創優品探索出了「中體日用」的品牌道路,正如同中國的新奧爾良雞翅、美國的左宗棠雞、日本的回鍋肉定食一般的神奇存在。

日式中華料理的各種「丼」,中國人看了會直搖頭

△日式中華料理的各種「丼」,中國人看了會直搖頭

除了Logo的縫合外,名創優品還聘請了當代日式生活設計大師——三宅順也。但這位「日本大師」屬實體驗了一把當年溥儀淪為 傀儡 時的感受,被名創優品的管理層控得死死的。

為了彰顯純正的日式設計血統,無論是宣傳界面還是簽約現場,名創優品都讓三宅順也充當了人肉廣告牌。

三宅桑臉都笑僵了

△三宅桑臉都笑僵了

不僅如此,三宅桑的存在能提供 混淆品牌概念 的絕佳機會,縱使名創以純正日企來自我包裝,但在國內還是不敢明目張膽地稱自己為日本品牌。

這下有了三宅順也這位日本設計師,名創優品就能光明正大地稱自己為「日本設計師品牌」,只能說 文字功夫 玩得太妙了。

有了三宅順也還能直接放日本國旗簽約,混淆視聽有一手,但最終釀成大禍

△有了三宅順也還能直接放日本國旗簽約,混淆視聽有一手,但最終釀成大禍

值得一提的是,這位三宅先生其實並不算什麼知名設計師,大概率是名創優品用於自吹自擂的完全版工具人,對,就是純傀儡,連那種業界大牛放下身段恰爛錢的情況都不算。

根據官方介紹的資訊來看,他畢業於日本文化服裝學院,這個學校培養出了諸如山本耀司、渡邊淳彌、藤原浩等業界名人,但按照名創優品的宣傳陣仗來看,沒三宅的大名實在是不應該。

時至今日,名創優品仍在宣傳創始人葉國富與三宅順也之間一拍即合的創業故事,幾乎是把三宅桑抬到了聯合創始人一般的「文字地位」。

所以我尋思,再怎麼著也得分點股份吧,但我還是太年輕,果然是三宅為假,國富為真。

股權結構上確實是非常的中式了

△股權結構上確實是非常的中式了

更扯的是,三宅順也這個名字在日本網際網路上幾乎是查無此人,更不要提算不算名人了。同個姓氏的設計大師可能大家只認識三宅一生。

已故日本服裝設計大師三宅一生

△已故日本服裝設計大師三宅一生

關於究竟是誰成了替身 的問題,其實大家早已心知肚明。

不可否認的是,葉國富在日式運作上真是下了大功夫,這也助力他在全世界範圍內「假戲真做」了起來。

靠何國而富

靠何國而富

名創優品的日系之路到底走得有多以假亂真?就連很多國人都難以一時分清,畢竟一搜葉大炮的大名,國籍相關的搜尋結果立馬就跑了出來。

搜尋引擎:我也暈

△搜尋引擎:我也暈

國人對此暈頭轉向之際,面對這波「From Japan」的 Made in China,老外更是沒什麼抵抗力。

憑藉著日本文化 全球影響力 的基本盤,名創優品的全球化戰略算是發展迅速,甚至還輕鬆地把無印良品等真日牌給超過了,只能說小商品領域的供應鏈實力,咱中國人是真的強。

截止到最新一季度的資料,名創優品全球開店數量達5113家,其中國內3197家,海外1916家,共覆蓋了九十多個國家和地區,甚至還曾反攻日本市場,欲求完成徹底的品牌奪舍。

全球門店數量較去年同比增長了526%

△全球門店數量較去年同比增長了526%

不過霓虹人終究不是傻子,名創優品的那一套在全球其他地方能忽悠成功,但在日本人老家還是太嫩了,得手難度無異於在東京抗日。

選址在銀座、原宿等地也無濟於事

△選址在銀座、原宿等地也無濟於事

所以,名創優品位於東京核心商圈的三家門店都已關停,狹小而低調的門店似乎也昭示著公司在日本市場的心虛,開店似乎也只是在無聲宣示那一絲「日式正宗」。

老哥一針見血了:虛假的日式時尚

△老哥一針見血了:虛假的日式時尚

日本市場的尷尬未能衝散其在別國市場的熱度,名創優品海外新店開業正如當年國內無印良品門店前的長隊一般火熱,加盟商們的注資熱情同樣也被點燃了。

名創優品在國內主要採取一種叫「名創合夥人」的加盟模式,加盟商需提供開店資金並承擔最終的經營風險,剩餘經營內容全交由平臺負責,截止到2021年底,共有 3146家 合夥人門店開業。

而海外市場則採取「代理商」模式

而海外市場則採取「代理商」模式,此種模式下,代理商會自主權更大,名創優品只負責提供品牌授權與搭建商品供應鏈,所以開店速度更快,到2021年底,代理商門店就達到了1538家。當然,這種放權模式也導致了本次的藝伎輿論危機。

藝伎娃娃的誤稱是由名創優品西班牙代理商門店發佈的

△藝伎娃娃的誤稱是由名創優品西班牙代理商門店發佈的

所以名創優品令人瞠目結舌的擴張速度就是這麼來的,根據2021年6月港交所最新招股書資料顯示,名創優品全國直營店數量居然才只有區區5家。

就算加上海外的136家直營店,也才佔總門店數量的2.79%,可以說,這是一個妥妥的加盟帝國。

甚至國內直營店還越開越少了

△甚至國內直營店還越開越少了

龐大的門店數量卻未能帶來可觀的規模收益,反倒是 拖垮了 總體利潤。因為做十元店業務利潤本身就有限,就算有加盟保證金來充實現金流,也難以支撐如此巨量的短期擴張,畢竟公司端的營運成本 也在飛速上漲。

對比只接受直營且商品單價更高的泡泡瑪特,名創優品在淨利潤上就輸麻了。但在加盟商們焦頭爛額之際,恐怕只有葉國富才能風雨不動安如山。

因為他實際控制的直營店數量幾乎是可有可無,風險全給加盟商分擔去了,況且他手中握著大把股權,就算股價跌成屎都是一筆極其巨大的財富。

上市公司,也是夫妻店

△上市公司,也是夫妻店

同樣在上市之初,葉國富把一個名叫「分利寶」的網貸平臺從集團的整體上市計劃中剝離出去了,因為這個平臺主要負責向名創的加盟商們提供開店融資服務,而上市是需要安排審計和披露流程的,所以葉大炮不把它拋掉就怪了。

2020年7月,分利寶關停;當年10月,名創優品在美股成功上市

△2020年7月,分利寶關停;當年10月,名創優品在美股成功上市

要是大家知道趣分期羅敏,肯定很熟悉這種榨乾加盟商的 兩頭吃 模式,賺了加盟保證金不說,還能穩穩收利,真是一滴都不留。

名創優品於2020年在紐交所上市,2021年在港交所上市,可謂飛速

△名創優品於2020年在紐交所上市,2021年在港交所上市,可謂飛速

不僅如此,根據Blue Orca Capital的做空報告,名創優品在赴美上市後,葉國富雖然沒有明面上減持公司股票,但通過在英屬維爾京群島上的合資公司完成了利益輸送。

原理很簡單,成立一家海外空頭合資公司,反手讓名創優品收購這家公司80%的股權,價格高達6.96億,這筆錢他自然就明目張膽地揣進了兜兜。

大腸包小腸,聰明得很吶

△大腸包小腸,聰明得很吶

只要這種資本遊戲玩得下去,葉國富光靠著公司授薪、分紅、股票解禁後的交易收入都能賺上很多年,就算名創優品後期經營不善,全身而退對他而言也是輕輕鬆鬆。

這5%的收入增長率明顯是玩了一手數字遊戲

△這5%的收入增長率明顯是玩了一手數字遊戲

不幸的是,名創優品的天花板似乎來得早了些,一邊是國內門店趨於飽和,急需新的增長極;另一邊是海外門店雖有潛在增長率,但消費能力終究比不過國內,單店營收質量不高,用37%的門店數量才勉強貢獻了22%的營收。

紐約曼哈頓門店前的長隊終究是難長久

△紐約曼哈頓門店前的長隊終究是難長久

再加上最近輿論醜聞的當頭一棒,失去了「日系光環」的名創優品將會迎來艱難的「歸國」之旅。

再舔,就不禮貌了

再舔,就不禮貌了

名創優品和葉國富是真心喜歡日本的文化嗎?

我看未必,一切都只是一場生意罷了,大家都知道打著日式的幌子好賺錢。

國內Omakase遍地開花,統一的高價背後卻是參差不齊的出品質量

△國內Omakase遍地開花,統一的高價背後卻是參差不齊的出品質量

全國多地修建的日式風情街,用高價教育消費者的Omakase,以及遍佈電商平臺的貼牌日貨產品,都成功獲得了不同程度的憑空溢價。

而除了名創優品這一家偽日系品牌外,諸如「元氣森林」「奈雪的茶」之流都曾受到了市場的猛烈追捧。

之流都曾受到了市場的猛烈追捧

元氣森林早期採用了日語中的「気」字,奈雪的茶則採用了日語中的「の」字 ,雖說它們當時沒承認過自己是日本品牌,但卻也從未主動出面否認過這一點,在這種日系偏好的市場環境中,它們都悄悄地沾了日本品牌的光。

貼近日常生活來講,國內各種和日本沾邊的東西都躲不過「の」字的侵襲,無論是日料菜單,還是各種偽日貨包裝盒,看得你尷尬症直髮作,心理暗自罵著商家:真™有你の。

這種奇特的消費現象都把日本人給整不會了,並在今年初專門報道了此類事件。這新聞可把評論區的日本人給樂壞了,諷刺的是,以上產品都是純純的中國產。

Made in China,Fantasized in Japan

△Made in China,Fantasized in Japan

不得不承認,日本擁有著極強的 文化輸出 實力,成熟的設計美學和產品體系在國際市場競爭中也有著很大的優勢。

問題是,除少數產品外,當前國內商品的質量根本不比它們的差,甚至國產鰻魚還曾被日本人買去包裝成本地鰻。

國「鰻」之光

△國「鰻」之光

而我們喊了那麼久的國貨崛起,卻屢次被偽日貨的成功所打臉。

究其原因,還是很多商家選擇了走捷徑,比如名創優品供應鏈上的各個供貨商老闆可謂是雙手雙腳贊成走日系道路,這樣他們手上的小商品不只能賣向全國,還能輕鬆遠銷海外,那元氣森林和奈雪等「職業選手」就更不用說了。

門類眾多的小商品,可養肥了全線的供應商

△門類眾多的小商品,可養肥了全線的供應商

這些行為不僅在變相地維護本不該屬於 它們的「日系溢價」,更是在無形中增加了國產品牌的競爭壓力,畢竟有些趨於病態的日貨崇拜並不是一朝形成的。

昔日風光的無印良品,在多輪降價和閉店中走下了神壇,所以可別再瞎舔和瞎模仿了

△昔日風光的無印良品,在多輪降價和閉店中走下了神壇,所以可別再瞎舔和瞎模仿了

在另一方面,中國有實力的品牌仍將自身發展禁錮在「國貨」當中,搞點淺嘗輒止的聯名,出點國風單品就感覺贏麻了,本質上仍未形成成熟的品牌輸出能力。

有的高地或許暫時沒什麼用,但你不佔,別人自然就拿下了。

商品交易終究是價值與價格間的博弈藝術,講求的是用腳投票。

日貨合心意就買日貨,國貨價效比高就買國貨,但要是掛羊頭賣狗肉,助了別人威風還反倒噁心了自己人,那就是純粹買了個賤貨。

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