神話開始墜落。
來源：觀點(ID:baobaobutong)
作者：迷人的X博士
01
「水中茅臺」失速
一個星期前，農夫山泉交上了一份看起來還不錯的半年報。
財報顯示，今年上半年農夫山泉實現總收入165.99億元，淨利潤約46.08億元，兩者增速分別是——
9.4%和14.8%。
按這個淨利潤來算，上半年農夫山泉平均每天淨賺——
2560萬元。
這是什麼概念？我們簡單換算一下，農夫山泉一天賺的錢能買到——
2輛國產99A2坦克 / 26輛保時捷卡宴 / 4400臺iPhone 13 / 132萬根鍾薛高。
這玩意堪比印鈔機，「水中茅臺」果然猛。
但這份財報的B面，並沒有這麼樂觀。儘管依舊在增長，但農夫山泉的業績增速，已經大幅放緩。要知道，去年同期，農夫山泉的營收增速和淨利潤增速分別是——
31.44%和40.09%。
往細處看，2022年上半年，農夫山泉包裝飲用水產品收入增速明顯放緩，同比增長只有4.8%。去年同期，這個數字是25.6%。
除此之外，根據中新經緯的梳理，2022上半年，農夫山泉——
果汁飲料產品的收入增速，從上年同期的29.9%降至4.2%；
功能飲料產品收入增速，從上年同期的38.4%降到0.9%；
蘇打水等其他產品收入，也同比下降23.8%……
為數不多的驚喜來自於茶飲料產品，2022上半年同比增長51.6%。
更重要的是，財報顯示，農夫山泉上半年40多億的淨利潤裡，有多達7.5億元是來自匯兌收益和定期存款利息。如果剔除這部分收益，農夫山泉上半年的利潤同比增幅，其實只有6.2%。
從資本市場來看，截至我成稿，農夫山泉的市值是5269億。但根據億牛網的資料，農夫山泉的過往市值一度達到7490億，也就是說，跌去了——
近30%。
▲圖源億牛網
「水中茅臺」，發生了什麼？
02
危機正在逼近
對於這個問題，財報裡，農夫山泉給出了部分解釋——
國際環境動盪導致的原材料價格上漲，以及新冠疫情對消費市場的衝擊。
這些固然是客觀因素，但從更底層的邏輯來看，農夫山泉所處的飲料行業正在步入下行週期。
尼爾森統計的資料顯示，2022年上半年，中國飲料行業——
銷量同比衰退6.8%，銷額同比衰退5.5%。
要知道，去年同期，飲料行業的整體銷量同比增長是15.7%，銷售額同比增長17.6%，量價齊升。短短一年，邏輯已經反轉。
不僅外部風聲鶴唳，農夫山泉內部也狀況頻出。
回看農夫山泉的崛起，離不開營銷的力量。農夫山泉創始人鍾睒睒，在創立農夫山泉前做過泥瓦匠、記者、娃哈哈代理商等，通過「養生堂龜鱉丸」完成資本積累後殺入飲料市場，秘訣正是出眾的營銷能力。
「農夫山泉有點甜」「大自然的搬運工」都是它的經典作。
此外，通過宣揚「弱鹼性水」等突襲手段，農夫山泉挺進了娃哈哈、康師傅等飲料巨頭的腹地，併成功讓自己坐上了行業頭把交椅。
但過於依仗營銷，也曾讓農夫山泉翻過車。
2021年4月，農夫山泉推出拂曉白桃味、日向夏橘味、莫吉托口味三款蘇打氣泡水，向氣泡水市場發起衝擊。
在農夫山泉的宣傳裡，白桃味蘇打水聲稱用的是拂曉白桃。而拂曉白桃的產地，在福島。你沒有看錯，這個福島是日本的，就是當年發生核洩露的地方。這個事件發生後，我國進出口食品安全局曾明確禁止從此地進口食品和農產品。
換句話說，如果農夫山泉使用的是福島白桃，那含有巨大的潛在風險。
眼看著輿論愈演愈烈，農夫山泉連忙出來回應稱——
產品配料中沒有從日本福島進口的成分。
這就更有意思了，既然沒有用福島白桃，為何卻在廣告裡大張旗鼓地宣傳「日本福島縣產」？更有法律人士稱，這已經涉嫌消費欺詐。
更加嚴峻的，是水源地困境。
農夫山泉的招股書上曾顯示，目前農夫山泉在國內共有千島湖、萬綠湖、峨眉山、長白山、丹江口等10處水源生產基地，號稱「每一滴農夫山泉都有它的源頭」。
這些水源地被農夫山泉視為「護城河」。但反過來說，由於這些地方相對固定，農夫山泉想要擴產能、尋找新水源地，存在著太多的不確定因素。
早在2009年，公司最核心的千島湖水源被指「不適合飲用」引起消費者的廣泛關注。再如2020年1月，農夫山泉就曾在福建武夷山取水時鬧出了毀林風波。當時有網友舉報農夫山泉在武夷山國家公園違規施工、毀林取水。
儘管後來相關機構做出了澄清回應，但這也折射出了，農夫山泉的水源地開拓並不是一帆風順。而一旦水源出現問題，將直接影響農夫山泉的核心業績與口碑。
03
家族色彩濃厚的千億帝國
在此前很長一段時間，鍾睒睒都是人們口中的隱形富豪。農夫山泉被大眾熟知後，人們也只知道他是「大自然搬運工」背後的大佬。
很少人知道，如今的鐘睒睒已經擁有了一個極其龐大的資本帝國，這個帝國的版圖延伸到了飲料、食品、保健品、生物製藥等多個領域。
此前，農夫山泉遞交招股書當天，鍾睒睒的另一家公司萬泰生物也在上交所正式掛牌。
公開資料顯示，萬泰生物是從事體外診斷試劑、儀器與疫苗研發、生產及銷售的高新技術企業。
在此之前，鍾睒睒為人熟知的另一家公司是養生堂。
1993年，鍾睒睒在海口成立了養生堂藥業有限公司並研製出「養生堂龜鱉丸」，在大肆投放廣告的情況下，他在第一年就賺到了1000萬；1996年，鍾睒睒開始進軍飲用水行業，彼時擁有千萬身價的他回到杭州創立了浙江千島湖養生堂飲用水有限公司，2001年改制並更名為「農夫山泉股份有限公司」，股本1.47億。
而在眾人熟知的農夫山泉和養生堂背後，是鍾睒睒的龐大資本版圖。
天眼查資料顯示，自1993年創辦養生堂有限公司至今，鍾睒睒名下擁有127家企業。除了農夫山泉、養生堂等企業之外，還有朵而膠囊、清嘴、成長快樂、東方樹葉等多個知名品牌，橫跨飲料、食品、保健品、生物製藥等多個領域。
▲資料來源天眼查
龐大的商業版圖為鍾睒睒帶來了巨量的財富。
2019年，鍾睒睒憑藉137.9億元的財富躋身福布斯2019中國富豪榜，排在第186位。時至今日，伴隨著萬泰生物和農夫山泉的上市，鍾睒睒的身家已近5000億，成為各大排行榜裡的「中國首富」。最猛的時候，鍾睒睒還曾衝出國門，變成「亞洲首富」。
值得一提的是，和許多企業一樣，鍾睒睒的商業帝國瀰漫著濃濃的家族色彩。
據鳳凰網財經訊息，鍾睒睒的兒子Zhong Shu Zi也出現在農夫山泉的招股書裡。
招股書資料顯示，Zhong Shu Zi於2014年1月加入農夫山泉，2020年1月起擔任養生堂品牌中心總經理。除此之外，鍾睒睒的親屬盧曉芙、盧曉葦、盧成、鍾曉曉和鍾暶暶等5人也持有農夫山泉6.4426%的股份，鍾睒睒妻子盧曉萍的姐姐盧曉葦還擔任養生堂的董事及總經理職務。
▲資料來源農夫山泉招股書
在鍾睒睒的帶領下，這艘家族大船正全速駛向資本市場，試圖闖出一片更大的海域。
但如今，擺在鍾睒睒眼前的問題是，行業蕭條的背景下，如何讓農夫山泉持續前進？要知道，商業世界如逆水行舟，不進則退。永遠向前，是資本的宿命。在這個博弈場上，永遠要記住——
時間是優秀企業的朋友，卻是平庸企業的敵人。
*免責聲明：本文章為作者獨立觀點，不代表創業家立場。
