靠辣眼睛,狂賺120億!被猛男集體抵制的品牌,居然翻身了

得顏值得天下,這是一個心照不宣的事實。

合照得PS、吃飯得PS,甚至買輛汽車都得把LOGO摳掉,不僅關係到顏值,更重要的是面子。

但在對「醜」的態度上,大家對UGG的包容度堪稱幾十年不變的雙標。

從UGG問世以來,就被人評價「醜到難以直視」,今年冬天剛到,UGG就又在醜上做出了創新。

上線了一款酷似中國棉拖鞋的雪地靴,直接全網搶斷了貨。

作為老網紅,UGG的醜就連好萊塢最擅長穿搭的女明星們也一度無法輕鬆駕馭。

短款像棉拖鞋,曾經推出的長款被網友戲稱「豬大腸款」。

UGG雖然醜的一騎絕塵,但賺錢能力也一騎絕塵。

去年,在耐吉(Nike)阿迪關店降價之時,UGG去年收入逆勢大漲,年入超過17.17億美元,算下來超過120億。

不光如此,UGG的火甚至讓河南一個偏僻的小村逆天改命,也跟著賺走了20億。

但只知道UGG醜,恐怕是你對它最大的誤解。

一雙醜棉鞋,讓全球辣妹上癮

一雙醜棉鞋,讓全球辣妹上癮

單看顏值,UGG連縣城時尚先鋒們都不屑一顧。

在美國,UGG醜到讓一幫人建立了一個組織——反UGG陣線聯盟。

沒事就在網上炮轟穿UGG的人,甚至開創了一個新的詞彙:ugly到 uggly,專門嘲諷UGG女孩。

澳洲航空公司的商務艙候機室,就明確禁止穿UGG入內。

倒不是因為醜,澳航覺得UGG是睡衣類,實在不登大雅之堂。

過去還發生過女明星穿UGG,被工作人員建議去隔壁商店買雙得體的鞋再進休息室。

UGG的「醜」是骨子裡的醜

UGG的「醜」是骨子裡的醜。

過去澳大利亞的剪羊毛工人,將毛皮一體的羊毛剪裁、縫製後,包裹在腳和腳踝,用來保暖。因為樣式醜陋,在俚語中稱作「ugly boots」。

因為它保暖性突出,因此,UGG從那時起被澳洲空軍拿來做專用軍靴。

到了美國,UGG因地制宜,被開發出了新功能——年輕男女們衝浪之後穿上它們,僅需10分鐘,腳就會變得乾燥。

於是在1978年,澳大利亞衝浪運動員,在美國南加州註冊了”UGG”。

雖然全名是UGG Australia,但現在滿大街的”UGG”,不是澳洲特產,其實是美國品牌。

所以UGG壓根跟時尚毫不沾邊,為了功能甚至選擇了放棄顏值。

《時尚雜誌》曾經誇張地嘲諷道「UGG鞋盒讓家裡連容納的空間都沒有」。2015年,倫敦東部的一家咖啡館甚至還在門店裡特別標稱UGG為「煤渣靴」。

肥大的外表,別說普通人,就連腿長兩米八的超模都駕馭不了。

就算貼上了blingbling的鑽石,也起不到什麼作用。

每次看到它,總讓人想起《哈利波特》裡多比。

UGG由於鞋型本就不討好,一度走上了越創新越離譜的道路,比如廣場舞大媽最愛的豹紋款和模仿名貴狗狗的長毛款。

還有印花和鑲鑽,更好不到哪兒去,但售價都在四位數以上。

為了賣出這雙醜棉鞋,UGG想了一招:明星帶貨。

利用名人效應 ,UGG開始嚮明星贈送雪地靴,讓UGG頻繁在各個場合刷臉。

當時,美國脫口秀女王奧普拉收到鞋後,就在美國史上收視率最高的脫口秀節目奧普拉脫口秀隆重介紹了 UGG。

到了2017年,UGG登上了Google聖誕節禮品搜尋榜單第二名,幹掉了vans、加拿大鵝、喬丹,熱度僅次於iPhone X。

不管男女老幼,人手一雙,永不落空

不管男女老幼,人手一雙,永不落空。

不管男女老幼,人手一雙,永不落空

奢侈品牌Jimmy Choo創始人在採訪時公開說:

「在我的衣櫃裡,除了Jimmy Choo,其他的鞋類只有UGG。」

爆火中國後,

爆火中國後,UGG養活了河南一個村

UGG醜出了風格,醜出了體系,醜出了街頭巷尾。

但也因為醜到極致,竟然還救活了河南一個村。

每年這個時候,想買雪地靴的女生們都會在網上詢問一個只有中國人懂的詞彙 :桑坡UGG。

桑坡UGG

作為中國最大的雪地靴產地——河南焦作孟州市。這裡有UGG的全球最大代加工廠隆豐皮草,它生產了UGG超過80%的產品。

在雪地靴的圈子裡,甚至流傳著一句話:

澳洲雪地靴一年賣500萬雙,而桑坡村的雪地靴能賣2000萬雙。

這個人口不足7000人的小村落,竟然有大大小小2000多家羊皮製品店鋪,一年的交易總額超過20億元。

桑坡村的村民們過去一直靠製作熟羊皮為生,錢賺的不多,但汙染極其嚴重。

就因為汙染,桑坡村曾多次遭到舉報。

2018年,桑坡村的100多家皮毛企業曾被勒令關停和重新整合,剩餘10多家企業被集中到周邊的產業園區,村民們一下丟了謀生的飯碗。

UGG,就是桑坡村抓住的救命稻草

UGG,就是桑坡村抓住的救命稻草。

2017年,隆豐皮草公司成為了「UGG」的代工廠,有人從奧特萊斯買的正品UGG 雪地靴,就發現UGG遠在天邊,但製造商近在眼前。

大量的代購蜂擁進桑坡村 ,企圖直接從隆豐拿到「UGG」正品。

但是隆豐只有「UGG」生產加工權,並沒有銷售權,也不能對任何外來的品牌或下游客戶供貨。

這時候,大量過去被關閉的工廠,正在發愁怎麼活下去,就立馬做起了「UGG」的高仿生意並在朋友圈開始賣鞋。

不過同樣是高仿,桑坡跟莆田還不太一樣。

不過同樣是高仿,桑坡跟莆田還不太一樣

因為隆豐就是UGG全球最大的正品代工廠,所以當地人很容易就能拿到新款雪地靴。

而且他們憑藉長期給國外提供皮毛原料和做代工的經驗,很快就能知道用什麼皮料和方法做出一雙一模一樣的鞋來。

於是,桑坡也一舉成為全國聞名的「UGG 第一村」。當地的老闆說話也絲毫不藏著掖著:

「我們這邊沒有假UGG,都是真的。你可以直接告訴客戶就是桑坡UGG。」

「官方用什麼料,我們就用什麼料。」

「官方用什麼料,我們就用什麼料」

即使在凌晨4點,桑坡村商業街也是燈火通明。

在桑坡村門口,掛著一張UGG代言人周冬雨的巨幅海報,一輛接著一輛的快遞車駛過,開出村口「中國皮都」牌樓。

這時候,越來越多的人才意識到,UGG這種極具辨識度的「醜」有多賺錢。

「時尚毒瘤」的逆襲,不只靠飢餓營銷

「時尚毒瘤」的逆襲,不只靠飢餓營銷

UGG越火,盼著UGG倒閉的人就越多。

2012年,UGG的母公司德克斯銷售額下降,當時有時尚評論直接稱,「UGG雪地靴完蛋了,時尚界舉杯慶祝」。

同一年,美國時尚網站將UGG、洞洞鞋、打底褲等評為「為什麼不消失的時尚」。

除了被時尚圈奉為「眼中釘」,全球最大的動物保護組織PETA也盯上了UGG。

善待動物組織(PETA)宣稱,每一雙UGG的背後都有一隻被扒皮的羔羊,充滿血腥的殺戮背景令其毫無美感而言。

但UGG很快也出面硬剛:「沒有一隻羊僅僅因為要做UGG靴子而被傷害,羊皮靴只是肉羊業的副產品。」

結果,很快這個偽善組織就被曝出,為了向公眾證明動物被人類虐待,他們曾花錢找人拍假視訊。

甚至重金請養殖者專門表演活剝皮的擺拍,故意恐嚇大眾。

為了利益沒事竟搞些奇葩的事。

為了利益沒事竟搞些奇葩的事

但這麼多年,UGG的吸金能力依然非常強勢,去年一個季度就賺了3億美元,同比增長53.1%,到現在全球已經開店超過140家。

沒有人會故意選擇審醜。

一是跟其他奢侈品相比,UGG有功能性的剛需。

在平均溫度零下20度,甚至12月能達到零下三四十度的東北,雪地靴就是剛需,任何一雙單鞋都不可能扛過東北的冬天。

而UGG在「抗凍保暖」的功能性上,幾乎沒有競爭對手。

二是UGG主動打破了那些苛刻的規則

二是UGG主動打破了那些苛刻的規則。

當新的女性消費圈層對自己的身體和身份認知發生了改變,好看就不再是消費的唯一標準。

從維密的關店就可以看出,過去維密們所堅持的「性感」與「完美」,更多地被視為一種帶有對普通女性的歧視和傷害。

無鋼圈內衣好看嗎?但確實讓維密栽了個大跟頭。

誰說女性一定要穿著那些擠到腳趾頭都變形的高跟鞋,UGG的舒適度也讓女生得到了解放。

「丑時尚」的爭議,本身就是天然的流量,看似「反其道而行」,實際卻是爆紅密碼。

結 語:

UGG的成功,並不代表所有譁眾取寵的醜,都能夠成功。

區別在於到底是為了博眼球「扮醜」,還是為了保全功能性。

YSL曾推出溜冰高跟鞋

YSL曾推出溜冰高跟鞋

事實上2012 年UGG的業績急轉直下,當時消費者的喜好逐漸轉向馬丁靴等產品。

而UGG給出的解決辦法是走時尚風路線,但並沒有放棄保暖的功能性。

這也是為什麼雪地靴一直因為臃腫而被詬病,但卻一直經久不衰,反而能抗住疫情。

醜是表象,醜也是爭議和流量,但背後的賺錢之道在於:

認清使用者,也認清自己。

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