曾經與拼多多、快手並列為「下沉市場三巨頭」的趣頭條，最近黯然退市了。
和拼多多、快手一樣，在誕生之初，趣頭條也受到不少非議。但是和它們不同的是，在後續的發展中，趣頭條卻沒能持續升級，最終導致內容和模式都不容於市場。
作者 | 李鑫
來源 | 豹變（ID：baobiannews）
「五環外」是2018年最熱的詞之一。
這一年7月26日，發軔於下沉市場的拼多多在上海和紐約兩地敲鐘，登陸納斯達克，首個交易日股價上漲超過40%。黃崢在上海現場發言時說，拼多多已經有超過3.44億活躍買家。成立2年零11個月便成功上市，拼多多刷新了當時國內網際網路企業的最快上市紀錄。
一個多月後，這個紀錄就被打破了。2018年9月14日，與拼多多、快手並稱「下沉市場三巨頭」的趣頭條，同樣登陸納斯達克，當時趣頭條成立僅2年零3個月。
比拼多多更凶悍的是，首個交易日，趣頭條股價暴漲128%，盤中一度五次暫停交易，創美國當年IPO規模500萬美元以上股票的最大首日漲幅，當天收盤市值46億美元，摺合超過300億。趣頭條創始人譚思亮意氣風發，表示「上市不是結束，而是開始」。
5年過去，拼多多和快手已長成真正的龐然大物，趣頭條卻面臨退市的局面，股價長時間處於1美元之下，市值蒸發了99%。
3月21日，趣頭條宣佈，已於2023年3月14日收到納斯達克關於將股票退市的決定函，並表示不會提起上訴。退市基本已成定局。
根據納斯達克上市規則，上市公司公眾持有的股票市值，要至少達到100萬美元，收盤價應保持在1美元以上。然而，趣頭條未能在180天的寬限期內恢復合規。此外，趣頭條也未能在規定時間內提交2022年中期財報。
趣頭條曾經是商學院重點討論的成功創業案例，如今落得如此慘烈境地，到底發生了什麼？
掘金「五環外」
管理學大師伊戈爾·安索夫曾對企業戰略做出如下定義：弄清你的位置，界定你的目標，明確為實現這些目標而必須採取的行動。
安索夫還提出了一個戰略理論分析工具，即安索夫矩陣。這個矩陣通過兩個維度（現有產品/新產品、現有市場/新市場），把戰略決策分為四個象限。
按照這個矩陣來看，趣頭條選擇的戰略，其實是在「老產品、新市場」發力。
說是老產品，是因為趣頭條基於演算法的內容推薦模式，早在今日頭條中有所體現。要知道趣頭條成立於2016年，而今日頭條成立於2012年。
趣頭條和今日頭條的真正的區別在於，趣頭條選擇了「五環外」，進入了數量更廣也更下沉的三線以下城市人群。這和今日頭條卡位一二線城市人群有顯著差異。
根據官方資料，趣頭條70%的使用者來自於下沉市場，60%的使用者是女性，年齡中位數40歲左右。憑藉小鎮中年，趣頭條與今日頭條實現了的裝機重合度小於20%，可以說，趣頭條就是五環外的「今日頭條」。
當然，僅僅卡位下沉市場的「藍海」還不能成功，還要進行具體的商業設計。
對於趣頭條來說，其早期崛起商業模式的核心，來自對人性的兩個維度的拿捏：收徒制獲得新客戶、金幣體系促進活躍度。
所謂收徒，就是邀請好友，被邀請者就是「徒弟」。每收一名徒弟，師傅就可以獲得金幣和直接的人民幣獎勵。此外，徒弟分享、閱讀、評論新聞，「師傅」也能獲得「進貢」，也即金幣獎勵。
而金幣體系則是對使用者行為的直接激勵，如果使用者閱讀資訊、簽到、完成任務、參與分享等，就可以領取金幣，而金幣又可以兌換人民幣。
這背後的機理是，將使用者的生命週期從：獲取-激活-留存-收入-推薦，轉變為獲取×裂變-激活-留存-收入。
這套裂變玩法，趣頭條每個季度的財報中均有體現。在費用中，趣頭條都會專門列出提升活躍度的「使用者互動費用」（User engagement expenses）和提升使用者數量的「使用者獲取費用」（User acquisition expenses）。
趣頭條的收入來自哪裡？很簡單，廣告。可以說，趣頭條從創立之初，骨子裡就是用廣告基因來做產品，而不是一個新聞的埠。
在盛大遊戲時，趣頭條創始人譚思亮就是廣告業務的負責人，他還曾經創辦過廣告公司。2015年，譚思亮以13.5億元的價格賣掉一手創辦的「互眾廣告」，套現近4億元現金。
對於趣頭條的商業模式，譚思亮曾簡化為不等式M>N。所謂M，是使用者點選廣告產生的營收，N則代表拉新、促活的成本。只要M大於N，趣頭條就能盈利。所以其本質是向使用者買流量後，再賣流量。
憑藉著社交裂變的玩法，2018年上市的趣頭條，2016、2017、2018年的營業收入為0.58億元、5.17億元、30.22億元，複合增速達到恐怖的273%。到了2019年，趣頭條更是衝到55.7億元的頂峰，同比增長繼續增長超8成。而這些收入，幾乎全是廣告收入。
「刷新聞賺錢」失靈了
趣頭條的下坡路也是從2019年開始的。從資料上看，自2019年四季度後，趣頭條收入總體上一路下滑。
趣頭條為什麼快速跌落，可以從三方面觀察。
首先是業務沒有護城河。所謂護城河，翻譯成大白話就是「對手進不來，客戶出不去」的壁壘。如果沒有護城河，企業的業務增長，會進入一種所謂「賊船型業務」的困境，即業務不斷發展，但是客戶不斷流失，無法形成一個穩定的正向疊加結構，難以聚沙成塔。
對於趣頭條而言，雖然深度洞察了人性，利用金錢激勵設計出一整套裂變促進活躍度的方法。但這一打法，同行並無模仿難度。2018年9月，今日頭條針對下沉市場推出極速版，同樣可以做任務賺錢。
當巨頭開始採用類似的動作下場競爭，「看資訊賺錢」就成為了一個不攻自破的壁壘。
況且，趣頭條自己也並未將自己定位成網賺產品。
2019年，趣頭條COO陳思暉接受36氪採訪時表示，自己並不認同把趣頭條定位為網賺模式。「一個月掙6塊錢，使用者幹不了什麼。只能說他留存兩三個月後，在平臺上體驗一些有意思的玩法，然後增加使用者和平臺的關係和粘性。」
而巨頭們相比趣頭條的優勢是，玩法同樣，但內容更豐富，這對其構成碾壓。
根據易觀千帆發佈的2021年2月資訊流APP資料，百度極速版月活已經超過了5100萬，今日頭條極速版也超過了4600萬，而趣頭條只有789萬。
同類產品的競爭之外，其他品類的競爭也將對趣頭條進行跨界打擊。典型如抖音、快手等短視訊的崛起，也分走了大部分移動端流量。
據中國網際網路絡資訊中心第50次發佈的《中國網際網路絡發展狀況統計報告》，截至2022年6月，我國短視訊使用者規模達9.62億，較2021年12月增長2805萬，佔網民整體的91.5%。此外，短視訊的使用者使用時長甚至超過微信等即時通訊應用的使用時長。
趣頭條其實也意識到了短視訊對圖文的衝擊，在前兩年推出了「趣多拍」和「老鐵視訊」兩款產品，但這兩款短視訊APP最終都沒能在市場上站穩腳跟。
最後，由於內容不佳，導致平臺失去競爭力。
2020年7月，央視的「315晚會」曾曝光趣頭條App上存在大量虛假廣告，甚至涉及違法的賭博廣告。這之後，趣頭條被國內安卓應用商店下架，直接導致趣頭條廣告業務的大幅下降。
財報顯示，趣頭條2020三季廣告和市場收入10.63億元，較2019年同期的13.82億元，同比環比均下降23%。反映出，趣頭條過於依賴「黑五類」廣告。
優質內容不多，趣頭條卻選擇停止與自媒體作者的合作。2022年4月，趣頭條方宣佈，將於2022年6月30日停止自媒體創作平臺的服務和維護，並已在4月21日下線了上傳內容的入口，而在6月28日前未提現的創作者則將被視為自動放棄賬戶內的收益、餘額將「自動清零」。
沒有了創作者，內容哪裡來？趣頭條的回應是：「基於趣頭條長遠的內容生態規劃，為進一步最佳化使用者的閱讀體驗，趣頭條與百度等多家第三方內容平臺達成了內容層面的合作。」
模式無差異化，內容無差異化，趣頭條難言有競爭力。
米讀擔不起「全村的希望」
雖然趣頭條停止了和自媒體作者的合作，但在大的業務佈局上，趣頭條依然試圖通過免費內容吸引更多使用者，以此推動使用者和變現能力增長。
這也讓「米讀」成為全村的希望。
米讀是趣頭條2018年5月推出的一款免費閱讀小說App，同時在次年5月推出米讀極速版。米讀不僅入局網文賽道較早，而且僅用半年時間就收穫了500萬使用者。到了2021年，米讀日活使用者數達到1000萬。
從業務模式來看，米讀和核心與趣頭條雷同，都是用免費吸引使用者，再通過廣告變現。
從2020年起，米讀在推動原創、孵化IP上花了不少功夫。比如先後推出扶持原創作者的「平民英雄」計劃、爆款書籍打造計劃；同時推出「天馬行空徵文比賽」等活動，保底分成、流量推薦、現金激勵等方式，擴充創作者隊伍。
但事實上，如果沒有儘快建立起護城河，任何賽道將無可避免地面臨激烈競爭。
米讀所在的網文賽道就是如此。除了要面臨閱文集團、掌閱科技、阿里文學等頭部平臺的競爭壓力外，連尚文學、字節跳動旗下番茄小說、百度旗下七貓小說也是米讀的勁敵。
論IP版權儲備和優質作者，趣頭條無法對抗閱文集團等網文平臺；而要論平臺流量，趣頭條拼不過字節跳動、百度等網際網路大廠；至於自制劇的編輯資源和資金實力，又拼不過背靠網際網路巨頭們的視訊平臺，米讀似乎很難給趣頭條帶來更大的想象空間。
根據QuestMobile2020年12月資料，在免費閱讀平台中，番茄小說、七貓小說、瘋讀小說，分別以6162萬的月活、5434萬月活、月活2371萬，分列前三，而起初排名靠前的米讀已不見蹤影。
2022年3月底，米讀發佈公告宣佈，4月1日起，米讀的簽約作品將陸續轉籤至閱文集團，後續也將由閱文進行運營維護。
自此，這個趣頭條在財報上的唯一亮點就此隱匿。
如何看待趣頭條？總體來說，這家公司創業的時間點、選擇的戰場、初期採取的增長打法都無可非議。但無論是趣頭條App還是米讀，都是在還沒挖出抵禦競爭的護城河時，就被巨頭團團圍住。
究其原因，或許是趣頭條看似迎合了人性，但沒有真正滿足使用者對於內容的需求。以至監管收緊以及巨頭以更好的內容、更優質的品牌心智大兵壓境時，企業瞬間變成待宰的羔羊。
而趣頭條寄予厚望的米讀，雖然在發力內容，但聚焦一二線人群的定位，又讓其無法充分得到定位於三四五線市場的趣頭條APP的支持。這意味著，一旦巨頭以類似的姿勢切入，只能慘淡收場。
商業競爭如履薄冰，一著不慎滿盤皆輸。但稍作反思我們也會發現，迴歸滿足使用者需求的、努力找到增長槓桿商業常識，或能幫助自己在商業競爭中多幾分勝算。
