曾為一碗飯,顧客怒捐200萬!被男人捧了120年的網紅店,跌落神壇

文/ 金錯刀頻道

文/ 金錯刀頻道

很少有一個快餐品牌,能得到半數以上的差評。

但吉野家,卻是個例外。

此前有投票發問:你喜歡吃吉野家嗎?

結果有六成的人,投票給了「不喜歡」。

結果有六成的人,投票給了「不喜歡」

不少顧客評論說,吉野家又貴又難吃,不會再去第二次。

還有的人說,與其去吃吉野家,還不如去吃蘭州拉麵,再這樣下去,吉野家就輸給沙縣小吃了。

崩塌的口碑背後,是已經陷入經營困境多年的吉野家。

此前,吉野家就因為經營不善,宣佈在全球關閉150家門店。

9月初,吉野家的中國代理商合興集團宣佈退市,退市背後,是合興連續四年的淨利潤下跌,去年還出現了虧損。

這些窘境,和30年吉野家入華時,一家店一天賣2000份飯的盛況相比,可謂天上地下。

年輕人第一次的日料品牌,為何會淪落至此?

年輕人第一次的日料品牌,為何會淪落至此?

一碗普通牛肉飯,

顧客倒貼200萬也要吃

創立之初的吉野家,走的是沙縣小吃的「屌絲風」。

吉野家誕生於1899年,當時是一家小飯館,給海鮮市場工作人員服務,直到1958年,吉野家才從個體戶變成公司。

吉野家的一號門店

吉野家的一號門店

成立不久,吉野家就給自己定了一個艱鉅目標:年銷售額一億日元!

這意味著,只有15個座位的吉野家,每天要接待1000人以上。

一般的店鋪,這時會想方設法推出新品招徠顧客,吉野家卻反其道而行之。

它大幅刪減了菜單,只保留牛肉飯,又去掉了魔芋絲、燒豆腐、筍乾等配菜,最後只有雞蛋和洋蔥。

但大砍菜單後,吉野家生意卻爆火,高峰時甚至都要站著吃飯!

吉野家的自信,來自於顧客:在海鮮市場工作的人,都是繁忙的體力勞動者,吃得快,比吃得好更重要。

吉野家所在的築地海鮮市場

吉野家所在的築地海鮮市場

吉野家刪減菜單,就是為了能讓做飯速度儘可能地快,同時,吉野家對店員要求也極其苛刻。

15秒內要盛好15碗飯,牛肉分量精確到克,牛肉厚度誤差要小於0.1毫米,不能用眼睛分辨就不能上崗。

吉野家開發出47孔漏勺,讓米飯不結塊,還把廚房安排的滿滿當當,極致壓縮空間。

圖片來源:吉野家的經濟學

圖片來源:《吉野家的經濟學》

最後,店員還記住了2000名熟客的喜好,可以在熟客落座的30秒內,完成上餐。

超快服務下,吉野家每7分鐘就要能換一批顧客,生意自然火爆。

幾年後,年賺1億日元的目標達到,吉野家開始向全國進軍,迅速成為社畜的必備午餐。

1977年,吉野家開店100家,3年後數量就翻倍,巔峰時,吉野家有2000家門店,海外市場也有上千家門店,每天都要接待60萬人。

甚至有人說,吉野家是日本經濟環境的晴雨表。

大獲成功後,吉野家還要逼著自己不斷提速

大獲成功後,吉野家還要逼著自己不斷提速。

2001年,吉野家宣佈,牛肉飯從400日元降到280日元,迴歸二十幾年前的價格!

為了回本,每家店接客數量,要從每小時11人提高到14人,運營、採購環節也被迫重新規劃,加快效率。

結果,吉野家被逼出了潛力,完成降價目標,不僅利潤沒變少,死忠粉也越來越多。

2004年,美國爆發瘋牛病,吉野家下架了牛肉飯,就引發了死忠粉的轟動。

統計顯示,瘋牛病危機時,牛肉飯品牌的忠誠度暴跌到五成,只有吉野家依然居高不下。

公司甚至收到了一封裝著200萬日元的信,信上說,她的兒子生前最喜歡牛肉飯,希望吉野家讓它復活。

2007年瘋牛病危機解除,吉野家重新開賣牛肉飯,三個小時內就賣出了100萬份。

在大眾心中,便宜、高效的吉野家成了牛肉飯的代名詞。

因為「太聽話」,鉅虧75億

但20年前還高歌猛進的吉野家,如今卻一去不復返。

2020年,吉野家宣佈,因長期虧損,關閉150家門店,當年財報更是鉅虧75億。

就算去掉疫情影響,近幾年吉野家的增長也很萎靡,入不敷出是常態。

百年老字號,跌落神壇。

1.太聽老顧客的話,被中年男人困住

吉野家的崛起的基本盤,是體力工人和社畜。

所以吉野家有個外號,叫「男人的快餐店」,管理者也以此為榮。

2018年,海鮮市場關閉,吉野家宣佈搬遷它的一號門店,關門當天,數百人前來紀念。

但在這幾百人中,絕大部分都是中年男人,年輕男性都很少,女顧客更是絕跡。

這些老顧客,很喜歡吉野家「吃完即走」的氛圍,座位很擠,一群人擠在一起,大口扒飯。

老顧客留住了,卻勸退了年輕使用者。

大口扒飯的男顧客

大口扒飯的男顧客

因此,身為老字號的吉野家,社會形象並不高。

日本有句俗語「全身優衣庫,三餐吉野家」,只有窮學生和中年大叔才會去吉野家。

甚至黑社會,也是吉野家的常客,但這些顧客越忠誠,吉野家的形象就越糟糕。

吉野家的廉價印象,讓年輕人吃快餐,也會優先美食街、麥當勞等「明亮、高端」的餐廳。

2.賣了120年牛肉飯,把消費者「吃吐了」

2.賣了120年牛肉飯,把消費者「吃吐了」

吉野家不受青睞的另一原因,是它太老了。

吉野家社長安部修仁定過基調:吉野家其他的都可以變,但牛肉飯決不能變。

結果,120年前,吉野家主打牛肉飯,如今,還是只有牛肉飯。

它的雞肉飯、豬肉飯,很多還是瘋牛病時期牛肉斷供,被迫研發的新品。

就連這套菜品,都已經20年沒有更新

就連這套菜品,都已經20年沒有更新。

不僅在日本,吉野家備受吐槽,在國內也是如此。消費者變得見多識廣,吉野家的「童年濾鏡」開始破碎。

和2012年相比,2019年,國內吉野家店均營收下降了120萬,降幅達到25%。

3.墨守成規,把員工逼成競爭對手

其實,吉野家也想過自救。

1996年,虧損的北京吉野家,聘請了「北京市十佳廠長」之一的趙申,擔任總經理。

趙申上任後,提出了一系列舉措:細化管理、口味本土化、高端化,讓白領都愛吃。

比如東坡飯中的豬肉,原本沒有肉皮,中國人不習慣,趙申就和總部拍桌子,強行做了改動。

任職七年,北京吉野家扭虧為盈,每年業績平均增長46%,「非典」期間,靠送餐都能送出上千萬。

香港、台灣等地的吉野家紛紛來北京取經,也實現扭虧為盈,台灣店長還專門寫了感謝信。

但這些大刀闊斧的改動,讓吉野家總部非常忌憚

但這些大刀闊斧的改動,讓吉野家總部非常忌憚。

結果,躊躇滿志的趙申被總部連發七封郵件免職,理由就是「不遵從日本模式」。

除了運營理念不合外,據說吉野家還認為,每年趙申都能拿百萬的高額工資,不合傳統。

氣不過的趙申,出走之後創立和合谷,就在吉野家的原址開店,如今和合谷已有300家,是吉野家中國的一半。

圖片來源:三言財經

圖片來源:三言財經

抱著「老招牌」不撒手的吉野家,也失去了自我改良的機會。

過去的成功,成了未來的絆腳石

吉野家守舊的原因,源於它過往走出危機的經驗。

此前吉野家業績下滑時,用的是降價、關店等手段最佳化財務狀況,實現復甦。

也因此,雖然吉野家作出過創新,推出過小火鍋、改店面、做輕食,但都不徹底。

吉野家的輕食店

吉野家的輕食店

他們認為,商品不會過時,比起菜品創新,讓使用者保持新鮮感才是最重要的。

因此在日新月異的市場中,吉野家的每個變革都非常謹慎。

但世界上沒有不變的黃金定律,如今的吉野家,正在落後於對手。

比它晚出生近100年的牛肉飯品牌食其家,雖然也賣牛肉飯,食其家卻一直推陳出新,深受喜愛。

如今,食其家全球已經有2600家店,數量和吉野家相當,國內門店數也有吉野家的一半。

比起食其家的進取,「古板」的吉野家免不了被消費者嘲笑。

更典型的,是同為「屌絲品牌」的肯德基,在美國,肯德基等於炸雞可樂,十分油膩。

在中國,肯德基菜單本土化到美國人都認不出:油條、早餐粥、豆漿、熱乾麵……但沒人會批評肯德基忘本。

吉野家對於牛肉飯的絕對信賴,讓它不敢輕易改變。

不過說到底,牛肉飯的成功,也離不開吉野家的創新。

日本牛肉產量少、價格貴,工薪階層吃不起。吉野家看中了廉價的進口胸腹肉,用極致的快速服務,席捲日本。

如今,廣大消費者早就不會把牛肉看成奢侈品,本該順應時代創新的吉野家,卻沉迷在過去的輝煌中。

有人說:曾經的「冠軍企業」吉野家,已經離消費者越來越遠,沒有了當年的靈活變通。

承認自己的成功經驗「過時」,可能才是吉野家變好的第一步。

圖片、參考資料:

餐飲面孔.《和合谷創始人趙申——國人快餐泰斗》

逸馬連鎖產業服務平臺.《日本最強餐飲店:一碗牛肉飯賣了120年,開出2124家店》

酷玩實驗室.《吉野家,在中國是小資,在日本是「屌絲」》

餐飲密碼 . 《吉野家斷臂求生,全球關店150家》

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