停更72天,少賺3個億!硬剛資本的李子柒,能贏嗎?

文/ 金錯刀頻道

文/ 金錯刀頻道

最近,曾一年賺出16億的李子柒,停更了兩個多月。

按照2020年的速度推算,這很可能讓她少賺近3個億。

而在這段時間內,很多人通過各種手段,藉著李子柒的名義謀取暴利。

李子柒的助理甚至發出聲明:已經有不法分子開始冒充「李子柒」的名義詐騙了。

圖片來源:李子柒助理@她助理微博截圖

圖片來源:李子柒助理@她助理微博截圖

9月14日,四川宜賓某超市把重慶冠生園的月餅,貼上了「李子柒」的商標,把電商平臺上售價只有189元的月餅,一下賣到了786元。

有人推測,這些不法之人之所以如此肆無忌憚,是因為李子柒可能要就此「消失」。

然而經過粉絲的耐心取證,事實並非如此。

8月29日深夜,李子柒在社交平臺發佈一條反常動態:「半夜被噁心到了,這麼快就按耐不住了麼?」

緊接著第二天,李子柒更新微博動態:「大清早報個警」,配圖正是李子柒報警的派出所。

與此同時,就在這條微博的評論區裡,李子柒重磅發聲:「資本真的好手段」。

她背後的資本,是一家名叫杭州微唸的網紅孵化機構。

這家曾經把李子柒捧成超級網紅的MCN公司,與李子柒之間到底發生了什麼?

資本之前的李子柒:

一條視訊,幹翻吉尼斯記錄

最開始,李子柒是一個沒有資本、沒有團隊的野生博主,她一個人就把演員、拍攝、剪輯等所有工作全都「包圓」了。

單打獨鬥之下,李子柒的第一條視訊就爆紅海外,甚至還以穩定的發展,突破吉尼斯世界紀錄。

1、穿最仙的衣服,幹最土的農活

初看李子柒的視訊,會覺得她家的菜園什麼都有,如果沒有,後山一定也有。

而她是無師自通、什麼都會的仙女

而她是無師自通、什麼都會的仙女。

但其實在大部分視訊中,觀眾都能看到李子柒比同齡人更粗糙的手,有時她的手上還帶著幹活時留下的嚴重瘀傷。

李子柒受傷的指甲

在2020年3月,李子柒穿著剛做出來的衣服,仙氣飄飄。

這視訊拍攝前後共用了近一年時間,她要一個人清洗一米高的大陶缸,忍著煙氣燒草木灰,沒有一個步驟是不辛苦的。

這種辛苦幾乎貫穿在李子柒的所有視訊中。

在另一條秋收麥子的視訊中,李子柒還展示了她「金剛芭比」的一面。

清晨5點起床,一直幹到晚上太陽落山。幾天下來,李子柒的臉就晒得像非洲人。

她的小助理甚至跑到網上曝光李子柒的素顏,還加上幾句調侃:「已經黑到沒眼看,求靠譜的美白產品。」有的人還拿小助理分享的照片進行炒作:李子柒真實容顏曝光,真相讓人後怕。

而就算幹了一整天農活,到了晚上李子柒還要剪視訊。就這一條片子,李子柒剪了半個月。

有一次她的小助理發現,凌晨3點她還在導片子。這意味著她最多還剩兩小時睡眠。

仙女李子柒的成績,是一點點幹出來的。像收麥子這樣的視訊還有很多。

比如最先出圈的《自制蘭州拉麵》,她把用過的麵糰都做成了饢,每天端上桌和奶奶吃了半個月。

視訊剛一發布,李子柒在美拍上的單支視訊播放量就有500 萬,每天有幾十個廣告商找上門。這條視訊幫她收穫了第一個100萬粉絲。

此後,李子柒的每一個視訊的播放量都不低於500萬。

2、別人花錢買不來,她能親手做

在李子柒的世界裡,她什麼都能做出來。

比如在一條十幾分鐘的視訊裡,李子柒展示了她用3年時間,做出的國禮級別文房四寶。

她第一年燒桐油做墨,經常滿臉菸灰;接著是拿著剪刀,一根一根收集羊毛兔毛做筆。她能把木片做成宣紙,也能親手雕刻硯臺。

最後馬來西亞國王接見李子柒,這套筆墨紙硯被她當做禮物送給國王。

馬來西亞國王接見李子柒

馬來西亞國王接見李子柒

如今,李子柒僅油管上每條視訊播放量高達1000萬,在全球粉絲的追捧下,她的廣告收益,每個月就有50萬。

連央視都點名表揚李子柒,主持人白巖松的誇獎簡單直接:「李子柒這樣的網紅太少了。」

今年1月,李子柒以1410萬的YouTube訂閱量刷新了由她本人創下的「最多訂閱量的YouTube中文頻道」的吉尼斯世界紀錄稱號。

這時的李子柒已經是炙手可熱的超級網紅,在資本的眼中,她也早已是一棵搖錢樹。

資本之後的李子柒:

只要有這3個字,銷量就能翻10倍

隨著一次次爆火出圈,李子柒也意識到自己在專業方面的不足。單打獨鬥很難實現商業變現。

正在此時,一家「資本」走上臺前。

2017年,杭州微唸的主理人劉同明找到李子柒,承諾幫她提升內容質量,打造更大的影響力。

簡單來說就是:一起做品牌,賺大錢。

與杭州微念合作後,李子柒的帶貨能力直線上升。只要印上「李子柒」這3個字,銷量能翻10倍不止。

李子柒品牌的銷量對比

首先,微念幫李子柒強化了視訊內容的文化定位。

在與微念合作之前,李子柒的視訊大多是圍繞美食製作展開的,標題也相對隨意,只能算一個鄉村美食博主。

但微念為她的視訊設計了一條基本主線:詩意生活、田園農耕、非遺傳承、家。

有了準確的定位後,李子柒的視訊內容就變得更加廣泛,不僅有美食,還有農耕和蘇繡等主題,讓觀眾擁有更加完整的「世外桃源」觀感。

其次,微念還幫李子柒定製了一套有有針對性的產品體系。不管是什麼產品,都讓消費者覺得「買得值」。

比如粽子,李子柒品牌的粽子拆開後,粽葉可以DIY,折成一條龍舟。

而如藕粉,李子柒的產品是加入堅果提升食用體驗,並設計時尚包裝,讓年輕人也去買。

一番操作下來,李子柒藕粉比純藕粉貴三四倍,卻一直是藕粉品類的第一。

有了這些輔助,李子柒根本不需要像李佳琦、薇婭一樣沒日沒夜的開直播帶貨,甚至都不怎麼說話,李子柒天貓店的商品就像自己長了腿,瘋狂跑進買家的購物車。

2018年,她創建了李子柒品牌,次年就開始賣螺螄粉,第二個月銷量就達到千萬袋。2020年8月,李子柒在柳州的螺螄粉工廠,一年賣出了5億元。

李子柒正在做螺螄粉

除了螺螄粉,她還把最普通的藕粉、農家醬都帶火了。

有的產品,價格甚至比市面上的平均價格高出幾倍,口碑和銷量都很好。

比如李子柒帶火的一款火鍋底料,售價高達77元;蘇造辣醬,59元2瓶,是9塊9國民辣椒老乾媽的3倍。

李子柒蘇造醬

有人問李子柒的粉絲,為什麼李子柒的東西那麼貴,你還要買?

對方回答:喜歡什麼,就要為什麼花錢。

可見李子柒已經根本不是帶貨網紅,而是一個名副其實的愛豆。

在一次採訪中,李子柒說出她目前的工作狀態:就算擁有強大剪輯、拍攝團隊,她還是堅持自己給視訊調色、剪輯、加字幕。

李子柒說:「這是我自己的作品,我自己更清楚自己想要什麼。」

賺錢後依然不忘初心,認真做視訊,死磕每一個細節,讓李子柒保證了視訊的品質,粉絲也越來越忠誠。

然而也正是這樣只顧著做內容,過於單純的李子柒才更容易被捲入資本的漩渦。

到底是仙女割韭菜,還是資本太眼紅?

即使是超級網紅,李子柒也和其他網紅一樣,躲不過被資本裹挾的命運。

李子柒報警後,她與MCN公司杭州微念之間的矛盾被推到輿論風口。

9月13日,李子柒助理發佈微博稱:「與公司間有問題是真」,坐實了李子柒與杭州微念已有齟齬的事實。

據天眼查資訊顯示,李子柒名下的四川子柒文化傳播有限公司,李子柒佔股49%,另有51%的股份,是一家名為杭州微念品牌管理有限公司持有。

微念是微博的12個合作MCN機構之一,已經孵化出上百網紅和十幾個知名網紅,李子柒是最賺錢的一個,公司內約有500人同時服務她一人。

2020年,李子柒幫微念賺了16億,同比增長 300%,佔據行業市場一半以上份額,盈利能力吊打60%的A股上市公司。

對於微念來說,李子柒已經是一塊金字招牌。

但從天眼查的資訊來看,他們之間的關係並沒有表面看起來那麼牢固。

因為李子柒不僅沒有一丁點微唸的股份,就連所有視訊的智慧財產權都不歸屬於她,她在微念只有一個合夥人的職位。

就算是李子柒螺螄粉工廠,微念持股比例高達70%,李子柒也是沒有任何股權關係。

替微念賺了那麼多錢的李子柒,可能沒給自己留下什麼。

回顧當年,李子柒只有1萬微博粉絲時,是微唸的加入,一舉創造了李子柒的流量神話。

打造出李子柒一夜爆火的勢頭之後,也是微念通過專業的談判手段和商業能力,為李子柒找到合適的代工廠和其他商業變現渠道,讓她從單純的內容博主,成功轉型為「內容+帶貨+自主品牌」的全能網紅。

其實在爆紅的這幾年間,不停有人問過李子柒,為什麼不要股權。

她的答覆是:我何德何能。

但微念是商業機構,不可能像李子柒一樣感情用事。

在多年裡通過李子柒的IP溢價、品牌溢價獲得暴利的微念,早已經習慣了向李子柒伸手要錢。

溫水煮青蛙的「一邊倒」合作模式,讓李子柒一直處於弱勢地位。

但李子柒的個性是不服輸的,內容創作能力也有目共睹,在這種情況下,當李子柒意識到自己的勞動成果可能被「白嫖」,就一定會站出來維護自身利益。

事實上,介於最終的利益分配問題,網紅與MCN公司之間大多存在矛盾甚至爭鬥,能合作長久的並不多。

如今的李子柒,如果按照網友所說,受困於微唸的「好手段」,就代表她在與微唸的合作關係中非常被動。

最差的結果,可能真是慘淡「分手」。

最差的結果,可能真是慘淡「分手」

但如果脫離杭州微念,李子柒很可能失去李子柒這個商標的使用權,甚至連名字也不能用李子柒,而要用本名,李佳佳。

對於杭州微念來說,粉絲看中的是李子柒這張臉,如果李子柒品牌換了代言人,空有李子柒品牌的微念可能就此沒落,在不溫不火的小網紅身上付出再多,也不一定能再造一個「李子柒第二」。

據相關人士吐露,多年來微念為李子柒做的,都是商務部分,對內容一直插不上手。

而李子柒在商務方面也幾乎是個「甩手掌櫃」,雖然有「一票否決權」,只要不是在割粉絲的韭菜,她基本不太乾預。

如此看來,微念和李子柒之間就像一雙筷子的兩條腿,已經是一種彼此依存的關係,少了誰都不行,一旦拆開,勢必兩敗俱傷。

結語:

漩渦中的李子柒,在危機四伏的網紅經濟中,並不是個例。

曾在疫情期間,因展示武漢日常生活走紅的博主「林晨同學」,與所在的MCN公司「不差旅行」發生糾紛,被公司索賠300萬,身心備受折磨。

事件起因,就是他拒絕不差旅行在新增大量粉絲之後,立刻接商務做推廣。

視訊博主,林晨同學

視訊博主,林晨同學

由此看來,網紅與資本發聲決裂的根本原因,是資本將利益優先的理念,強加給簽約網紅。

如果這時利益分配不平衡,網紅就很可能成為資本收割的對象之一。

站在網紅的角度,越是影響力大,就越難以忍受這樣的對待。

因為所有人都會認同這個道理:

網紅需要的是資本的助推,而不是資本的收割。