暴賺57億!讓男人上癮的成人玩具,越來越變態了

哪類人的商業嗅覺最靈敏?

黃牛和罪犯絕對是其中之一。

去年晶片緊缺時,香港劫匪與時俱進,搶劫了14箱晶片,總價值65萬美元。

在美國,罪犯們多年來則對一種商品念念不忘——樂高

2014年,亞利桑那州的一對雌雄大盜在玩具反斗城偷了5.9萬美元的樂高。警察順藤摸瓜,在他們家裡又找到了超過26萬美元的樂高。

小偷和犯罪團伙正在對樂高下手

小偷和犯罪團伙正在對樂高下手

普通人眼中的塑膠玩具,在黑市上是比黃金還好使的硬通貨。

能被罪犯盯上,和樂高的知名度、受歡迎程度有很大關係。

今年上半年,樂高營收約250億元,淨利潤約57億元,又贏麻了。

中國市場再次做出了巨大貢獻。樂高在全球有833家品牌零售店,中國佔了349家。

今年6月,樂高宣佈將對100多款產品漲價5%~25%,貴上加貴。訊息一出,樂高被搶瘋了,代購、黃牛也都急著囤貨。

狂熱現象的背後,是

狂熱現象的背後,是變態的樂高正在讓無數男人慾罷不能。

小孩玩的樂高,

小孩玩的樂高,早就成了比黑絲還誘人的成人玩具

2003年,樂高業績大跌,瀕臨破產。

起死回生的關鍵之一,就是把樂高變成大人也愛玩的玩具。

今天,成人玩家對樂高的熱情已經不是「熱愛」了,而是「瘋狂」。

一名叫「呆元」的博主,曾經拍過一個短視訊,標題是「如何管理2噸樂高積木?」以「噸」計的樂高零件,堆滿整個房間。

但他不是什麼富二代,只是普通的工薪家庭。

他省吃儉用,買個包子都得琢磨,但當他看到市面上有正在被「低價處理」的樂高,就會及時出手,哪怕置辦1噸零件至少要花32萬也毫不猶豫。

真正骨灰級的樂高玩家,往往都是這樣揮金如土的成年人。

淘寶的資料顯示,目前樂高玩家已超過1000萬人,深度玩家一年在樂高的花費可以高達1200萬元。

成人玩樂高,自然和兒童有所區別。樂高心知肚明。

不論是因為熱愛、跟風,還是為了追流行文化、裝X……樂高都能滿足你。

用樂高拼出泰坦尼克號,已經可以在普通玩家裡傲視群雄。

而用樂高拼出一套真實的別墅,玩家甚至在裡面住了4天,吃喝拉撒都能解決,絕對可以被稱作逼王之王。

除了經典的拆分、拼裝積木,樂高近年來還推出了樂高機械化組玩具,它們大多組裝完成後,可以通過遙控操控,更是肉眼可見的酷炫。

一名西班牙小哥,就曾用樂高拼出一雙活動自如的機械手臂「MK1」。

甚至能穿著MK1做幾個伏地挺身。

後來小哥又用加入了鋰電池和一個用電動馬達驅動的傳動裝置,更加實用。

更廣為人知的是在2018年的巴黎車展上,展出的一輛由樂高積木搭成的1:1布加迪威龍跑車。這輛車使用了100多萬塊積木,沒有使用任何粘合劑,而且還真的能以20km/h的速度開上路。

「只要有足夠多的樂高零件,就能拼出全世界!」這是樂高迷深信不疑的話,也是樂高相當變態的地方。

所以,雖然樂高燒腦又燒錢,但是使用者很欣慰,自己探索了人類腦洞的極限。

多番刺激下,成人玩家越來越多。此前樂高國內、香港及澳門事業體總經理指出,近一年來在國內港澳市場,面向成人產品系列的銷售額增加了一倍多。

樂高還在它發佈的《玩樂報告》中提到,91%的成年人認為樂高有益於他們的幸福生活。

不過刀哥懷疑,他們的幸福生活很大程度是因為有錢。

這堆塑膠,是比黃金還保值的理財產品

這堆塑膠,是比黃金還保值的理財產品

大家應該都聽過一個故事,在90年代,鄭淵潔為了存放小讀者的來信,在北京買了10套房,現在都成了學區房。

如果有人為了存放樂高玩具而買房,現在很有可能已經雙倍暴富

2018年,俄羅斯發表的一篇研究論文顯示,1987-2015的近30年裡,投資樂高玩具的回報超過了大盤股、債券和黃金,平均年回報率為10-11%。哪怕在金融危機期間,樂高市場仍然實現了正收益。

這也是樂高讓成人為之痴迷的第二大變態之處:明明是一堆塑膠,卻有著堪比黃金的投資屬性。

所以黑白兩道對樂高都趨之若鶩。

2018年,美國俄勒岡州警方查獲一起大案,整個犯罪團伙的主業就是偷樂高。

犯罪頭目網羅了一批癮君子去偷樂高,然後以極低的價格從他們手中收購,最後通過自己的渠道高價轉售。

被繳獲的贓物

被繳獲的贓物

被捕的盜匪,對於偷樂高的理由給得很充分,讓警方大開眼界。「數碼產品會過時,酒類和藥物又很難大批量銷售,樂高橫跨多個概念,兒童玩具的屬性讓它擁有強勁的需求做保障,收藏市場使得它具備等價物的概念。」

開頭提到的偷樂高的雌雄大盜,其中的女賊被捕後也對警方表示:「看著後院倉庫裡不斷增加的樂高,我感覺自己就像一個真正的銀行家。」

不得不說,他們還是很有商業眼光的。

樂高的一些絕版系列,有不少都被炒到了天價,就算是二手版本也能賣到原價的四五倍。

2007年發售的終極收藏版千年隼號,當時售價499.99美元,前幾年在德國亞馬遜上拍出了7398歐的價格,足足漲了十四倍!

如果是玩這些版本,那麼「樂高一面牆,北京一套房」這句話,的確不誇張。

但是想要通過投資樂高賺錢,也不是那麼容易。

比如,你需要知道什麼型號的樂高快要絕版,什麼型號的樂高可能會再版,而且絕版樂高還有可能再版。2017年,樂高就再版了泰姬陵,新版和老版之間僅僅差了一個零件,讓高價接盤泰姬陵的投資者虧損不少。

畢竟,物以稀為貴

畢竟,物以稀為貴。

除了搶限量版,一套樂高的價值有時還取決於稀有零件的多少。

為了收集稀有零件,一些玩家不惜「殺套裝,攢零件」。比如單價100元的套裝,每套只有5個稀有零件,為了攢到500個,那就要殺100個套裝,相當於花1萬塊才能蒐集到500個零件。

玩樂高,也能玩出破釜沉舟、殺伐果斷的氣勢。

樂高真正吊打國產積木的地方,

樂高真正吊打國產積木的地方,是它的洗腦能力

以上所說的樂高的種種變態,都有一個大前提。

那就是它的群眾基礎。

樂高在全球、中國搭建類玩具市場的市佔率,分別高達68.8%、42.3%,毫無疑問是行業老大。

價格數倍於國產積木的樂高,為何能吊打國產積木?

一方面,雖然貴得離譜,但是樂高對產品的打磨的確令人稱道。

國家地理紀錄片《超級工廠:樂高積木》裡提到,「每一塊積木的設計必須達到近乎非人性的精確。」

為了讓樂高積木的拼接更舒適,每一塊的誤差不能超過0.001毫米。如此高的精度,就需要在模具上投入大量資金。每開一個模具就要25萬歐元(約178萬),而相關模具早已超過了7000種。

所以即便是六十年前的樂高,也能和今天的樂高拼裝在一起。

同時,研發團隊也頗有「工匠精神」,確保真實、好玩。

比如樂高的警察局系列,研發團隊甚至要戴上手銬、坐警車,親自去感受一下監獄風雲,然後根據親眼觀察到的景物做設計。

量身高時,他們復刻了房間佈景。

量身高時,他們復刻了房間佈景

在牢房的床底發現的一根撬棍,也被立刻加入到樂高警局的元件中。

不過在刀哥看來,相比產品品質,國產積木與樂高更大的差距在於:樂高太會洗腦了。

這也是它最變態的地方。

想起樂高,普通人會想起樂高=積木,玩家會想起樂高=品質+快樂,潮人會想起樂高=潮流,父母會想起樂高=益智。

有時,樂高=痛不欲生

為了劃上這些等號,樂高下了不少功夫。

比如擁抱流行娛樂,和漫威、迪士尼、暴雪娛樂等電影、遊戲領域的IP大廠合作推出聯名主題玩具,還推出樂高大電影,把樂高變成了文化符號。

上:樂高x魷魚遊戲;下:樂高大電影
上:樂高x魷魚遊戲;下:樂高大電影

上:樂高x《魷魚遊戲》;下:樂高大電影

更典型的例子是「樂高=益智」的洗腦。

在國外,樂高宣傳的是「寓教於樂」,玩即教育。

在國內,樂高深知單純的玩樂很難得到家長的支持,於是在十幾年前就開始宣傳「益智」。

經過多年的市場教育,樂高不僅能讓家長主動給孩子買玩具,還能讓他們花高價送孩子學習樂高課程。到2019年時,中國至少有2000家中小學和60所大學,將樂高產品植入了相關課程當中,課外培訓機構更是數不勝數。

同樣是玩耍,小孩收集超人力霸王卡牌,分門別類地記住數百個超人力霸王和怪獸,這叫玩物喪志。

小孩花數小時玩樂高,哪怕拼出個四不像,也是耐心+創造力的體現。

這就是洗腦能力的差距。

花十幾年時間洗腦,時間已經成了樂高的護城河。相比之下,國產積木當然還需要沉澱。

眼下的國產積木,至少可以做到先從價效比上幹翻樂高,讓積木真正走向人民群眾。

如此,未必沒有逆襲的希望。

參考資料:

圈內圈老師.《樂高為何梭哈中國?》

beebee星球.《為什麼罪犯最愛偷樂高?》

Vista氫商業.《「捨不得花1塊錢買包子,敢花32萬買樂高」》

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