偽裝了10年「日系血統」,名創優品為何突然不裝了?

如果繼續假裝「日系血統」,不僅無益於名創優品的發展,反而可能引火上身。

前段時間,生活百貨品牌名創優品發佈致歉聲明,稱為曾以「日本設計師品牌」自居而道歉,2023年三月前完成「去日化」整改。

名創優品裝了10年「日系血統」,為何突然要與日本劃清界限?

這給中國企業帶來什麼教訓與啟示?

首先要明確的是,名創優品是一家成立於2013年,總部位於廣州的中國企業。

名創優品的註冊資訊

名創優品的註冊資訊

然而,這家企業從成立之初,就通過「三板斧」,給自己披上了一件「日系血統」的外衣。

第一板斧:註冊地。

雖然名創優品的註冊地在中國廣州,但又在日本註冊了一家公司。

名創優品日本註冊地的資訊

名創優品日本註冊地的資訊

在對外宣稱中,也以日本這家公司為主。

企業註冊在日本,來自日本,總得承認是日本企業了吧?

第二板斧:名字與logo。

註冊在日本不夠,還得有個日本的名字。

名創優品,這名字是不是與日本知名雜貨品牌無印良品很像?

其英文名字miniso就更有意思了,是日本無印良品muji和日本知名百元店大創daiso的結合體。

名創優品的logo,與日本知名快時尚品牌優衣庫有沒有幾分神似?

優衣庫logo與名創優品logo的對比

優衣庫logo與名創優品logo的對比

僅一個名字和logo,就能找到三家日本企業的「遺傳因子」,「日系血統」夠純正了吧?

第三板斧:設計風格。

對名創優品這類雜貨店來說,產品的設計風格是靈魂。

名創優品宣稱,聘請日本設計師三宅順也擔任首席設計師,是地道的「日本設計師品牌」。

如果將名創優品比作一個孩子,這個孩子,出生在日本,有一個日本的名字,行為舉止都很日式,很難不讓人相信,他就是一個日本人。

名創優品假裝「日系血統」的動機,大家也都知道。

改革開放以來,外資品牌憑藉著先進的技術、優質的產品,給中國消費者留下了更好的印象。

在很多中國人的心裡,「德國製造」、「美國製造」、「日本製造」就是優質的代名詞。

特別是在生活雜物產品領域,日本品牌確實有獨到之處。

名創優品假冒「日系血統」,就是想借「日本製造」的口碑和形象,推廣自己。

這一騷操作,頗有成效。

名創優品在中國大受歡迎,開了3000多家店,在全球則擁有5000多家店,並先後在紐交所和港股上市。

那麼問題來了,現在名創優品為何又要急於撇清與日本的關係呢?

名創優品道歉

名創優品道歉

這是因為,時代變了。

其一,日本製造光環不再。

最近幾年,日本企業一反常態,頻頻曝出醜聞。

日企造假醜聞

日企造假醜聞

僅2022年,已曝出多起:

5月,三菱電機公司公開承認其生產的變壓器有3384臺資料存在造假,至少有9家核電站的運行受此影響。

6月,日本製造業巨頭川崎重工召開記者會,承認旗下子公司存在多項質檢造假行為,有的已持續近40年時間。

8月,豐田控股的日野汽車調查報告出爐,日野汽車通過提交虛假報告等方式,向日本國土交通省提供不實的尾氣及油耗資料,造假歷史長達近20年,涉及車輛多達11.5萬輛。

報告內容

報告內容

也是在本月,日本製鐵公司東日本製鐵所承認,該公司千葉君津制鐵工廠早在2019年2月就檢測出氰化物超標,但瞞報資料,並向河流排放有毒物質多達39次。

大家注意,這些醜聞,都是造假,主動為之且持續時間很長。

如果說,質量偶有問題,稱得上「瑕疵」,那麼,主動造假,則是「大問題」了。

「工匠精神」秒變「躬匠精神」。

「日本製造」光環逐漸褪去,名創優品也就沒有必要再假裝「日系血統」了。

二是國貨風潮興起。

隨著中國製造實力的提升,一些國貨品牌加速崛起,也帶來了國貨風潮的興起。

比如,鴻星爾克、蜂花、白象都因國潮而大受追捧。

國潮的興起,一定程度上促成了中國消費者對外國品牌的「祛魅」。

此消彼長之間,名創優品的最優解,當然是迴歸國貨的身份。

為了打造自己「日系血統」的人設,名創優品還有一些「入戲太深」的舉動:

有網友扒出,名創優品在國外很多店鋪的簡介,或者宣傳廣告上寫著「FROM JAPAN(來自日本)」、「Japanese Lifestyle Brand(日本生活方式品牌)」。

名創優品在美國的廣告,宣稱「從日本走向美國」

名創優品在美國的廣告,宣稱「從日本走向美國」

名創優品的包裝袋上,也印上了日本JAPAN名稱,網站更是以.jp結尾。

名創優品包裝袋

名創優品包裝袋

更離譜的是,名創優品在與希臘、羅馬尼亞、保加利亞等國外合作方簽約時,掛的國旗居然是日本的國旗。

名創優品簽約照片
名創優品簽約照片

名創優品簽約照片

8月初,名創優品又被曝出,該公司西班牙Instagram賬號發佈的一條帖文,6個迪士尼公主公仔身穿日本藝伎(geishas)服裝。

然而,這些公仔穿的服飾明顯是中國旗袍,而非藝伎。

這種顛倒黑白的舉動,嚴重傷害了國人的感情。

如果說,假裝「日系血統」是打擦邊球,那麼,現在名創優品更像是在雷區跳舞。

若不趕緊終止,很可能玩火自焚。

實際上,不只是名創優品,很多中國企業都是這麼起家的,通常被稱為「假洋牌」。

一兩家企業冒充「洋牌」,是偶然;一批企業冒充,必有其時代的背景。

假裝「洋牌」,讓某些中國企業走了一條捷徑。

但須知,企業既要跑得快,更要走得遠。

我相信,名創優品能在全球開出5000家門店,絕不是僅靠假裝「日系血統」。

目前看,如果繼續假裝「日系血統」,不僅無益於名創優品的發展,反而可能引火上身。

褪去日企的偽裝,迴歸國貨的身份,實乃順勢而為。

中國的龐大市場和文化養分,能夠滋養名創優品。

名創優品藉助海外的2000家門店,也能傳播中國製造和中國文化。

名創優品「去日化」,是迷途知返,亦是正本清源。

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