吳磊曾代言了立頓茶。
從聯合利華的鉅艦下車，我們所熟悉立頓茶包將漂向何方？全球份額第一的「立頓茶帝國」即將走到盡頭了？
前段時間，立頓 (Lipton) 母公司聯合利華發佈了第二季度的財報。在對旗下茶業務進行審查和評估後，聯合利華決定「保留印度和印度尼西亞的茶業務，以及在即飲茶合資企業中的合夥權益」。
換句話說，除了以上提及的茶業務，「未被點名保留的」的部分，將在2021年底完成剝離。
從聯合利華的鉅艦下車，我們所熟悉立頓茶包將漂向何方？立頓在中國市場的業務也在剝離名單之內，這對飲茶大國的萬千茶企而言，又意味著怎樣的危險與機遇？一時間，業內對此議論紛紛。
聯合利華旗下茶業務
立頓茶涼了嗎？
有訊息稱，此番即將被剝離的茶業務，在過去一年裡為其貢獻了20億歐元的收入，佔到。聯合利華整個茶業務收入的三分之二。
這種「忍痛割肉」的行為實則早有端倪。早前市場就有傳言稱聯合利華考慮出售自己的傳統茶業務，雖然品牌第一時間作出了否認，但其發言人指出，「發達市場中紅茶的增長已經放緩，但我們致力於扭轉這一局面，同時還將這些品牌擴展到草本茶和其他正在增長的細分市場中」。
如今茶有了不一樣的定義。/ unsplash
在國內電商平臺上搜尋茶包產品，按照銷量排行，前幾位的分別是凍幹檸檬片、荷葉冬瓜茶、金桔百香果茶、菊花枸杞決明子茶。大概翻過兩屏後，立頓紅茶才露出了身影——它依然是紅茶茶包，甚至所有真正意義上「內含茶葉」茶包品類中的銷冠，可人們愛喝的茶，早已不僅限於茶葉本身了。
變涼的是紅茶市場，承載了世界頗大一部分紅茶產量的立頓只是被拖拽著，無奈地走上了下坡路。「作為一個獨立的實體，茶業務可以最大程度地發揮這種潛力」，據報道，聯合利華CEO在最近的一次業績會議上這樣說到。趨利的商人也已做出了選擇。
格拉斯哥的立頓雜貨店，那是財富開始的地方。
自1890年踏足茶行業起，立頓的每一舉每一動都具有顛覆性。
它首次推出了更適合家庭購買的小分量茶，推廣使用起來更便捷的茶包，讓原來僅貴族享用的紅茶，進入下沉市場，來到了大眾的日常生活當中。
它打著「從茶園直接進入茶壺的好茶」的口號，在當時的斯里蘭卡大量購入土地，有意營造「所有茶均來自自己的茶園」這一值得信賴的形象，還讓泰米爾婦女的形象第一次出現在茶葉的包裝上。用一句大家耳熟能詳的廣告語來總結，立頓就是做了件「沒有中間商賺差價」的事兒。
立頓早期廣告
正因如此，立頓茶成立第二年便能在美國設廠，第三年芝加哥世界博覽會上能夠賣出100萬包茶。其創始人托馬斯·立頓亦憑藉這一產業，從貧民窟小孩成長為著名企業家，被英女王授予爵位，冠以「世界紅茶之王」美名。
立頓爵士的傳記作者寫道：「是他第一次真正將茶做成了一個統一的品牌，無論何時何地，你買到的都是同樣的茶。並且立頓的價格要便宜一半，這對其他茶企不亞於一次暴擊。」
後再聯手聯合利華和百事，立頓長期穩坐全球第一大茶葉品牌王座。只是，當規則全變的社交媒體時代襲來，再穩的紅茶王座也未免要顛上一顛。
《時代》封面上的立頓爵士。/ wiki
抹茶藉助日式生活美學，成為健康生活的代名詞與「紅遍全網」的一抹綠色；果茶、花茶，致力於讓白開水變換出各式清新味道，深得人心。
據相關媒體報道，Allied market research資料顯示茶市場規模在2018年價值521億美元，預計到2026年將達到816億美元。「從類別來看，目前紅茶擁有最大市場，但在未來，水果茶、草茶以及其他新茶種有望獲得更快的增速。」
紅茶，原來是做主要輸出的，要不然也無法用一杯醇熟的發酵味道驚豔了英國皇室。再看社交網路上最受歡迎的茶產品，檸檬紅茶、珍珠奶茶，紅茶如今乾的都是打輔助的活。
喝立頓茶的人都去哪兒了？
「你的心臟每跳動一次，全世界就有1252杯立頓熱紅茶被飲用，119罐立頓冰紅茶被消費；而立頓每年銷售的茶葉淨重量相當於約1.4萬頭成年非洲象的體重。」
2005年，立頓紅茶的銷售額突破了28億美元，新華社記者跟立頓紅茶消費者科學部主任曼迪·奧斯本探討了品牌成功的祕籍。
茶葉是農產品，即便是進入了工業時代，自土地生長而出的植物也受氣候、日晒、雨水等因素的影響。同一地區生產的茶葉，可能每年的味道呈現都不一樣。立頓保證品質的「黃牌法寶」就在於它的拼配技術。
茶廠是立頓版圖的根據地。/ 圖蟲創意
先於全球化在世界各地建立的基地和茶廠，讓立頓能夠選用來自斯里蘭卡、肯亞、中國多地的茶葉，在位於英國的拼配中心打造出固定的口感和味道，無論在世界的哪個角落，一年四季中的哪個月份，立頓消費者都能喝到永遠一致的立頓紅茶。
奧斯本還介紹，「立頓每年要拿出佔銷售額0.7%的資金來研究顧客的需求」。這涉及到飲茶習慣、流行趨勢、對茶葉顏色、味道、包裝形式的不同喜好等。基於這些資訊，立頓可以針對不同的客戶推出相當於「定製」的產品——在美國上市即飲的冰茶，在中國推出了綠茶、茉莉花茶。
除了用產品討好使用者，立頓還深諳鎖定目標人群的營銷之道。
大當家立頓爵士算得上營銷行業的祖師爺，他還沒開始賣茶的時候，就曾在格拉斯哥的小鎮搞出過不少大新聞，什麼「上街遛豬」，強調自家培根夠新鮮；在巨型芝士裡藏金幣做噱頭的。
上街遛豬的營銷大師立頓
立頓在全球範圍內擁有的話題度，也多少是他親自「跨界」到美洲盃帆船比賽中，成為屢戰屢敗，屢敗屢戰的「最棒的失敗者」而賺來的。
立頓戴著遊艇帽的照片又被印在了茶包裝上，食品歷史學家Judith Krall-Russo說，「女人都想和他合影，正如她們對貓王的迷戀一般。」
立頓爵士親自代言的立頓茶。
到今天已經130歲的立頓茶，用前幾十年將茶變成一件人人可及的商品，而後幾十年的時間裡，它都將目光對準了年輕使用者。
說起立頓，人們都會想起它最為經典的黃色包裝，它似乎在告訴消費者，打開這盒茶，你將開啟明亮而快樂的生活。
以中國為例。《中國質量萬里行》雜誌曾刊登過一篇關於立頓的報道。當年的「潮人」70後說，「不上班的週末，還能幹些什麼呢？就是音樂和立頓茶」。在70後才女徐靜蕾導演的作品《杜拉拉昇職記》中，立頓茶也是辦公室中的C位。
這部電影的廣告植入曾備受詬病。/《杜拉拉昇職記》
找彭于晏、金城武、吳磊代言，突破次元壁牽手李澤言和Line Friends，再到最近和年輕的原創服裝品牌聯名，贊助網綜，立頓不斷在刷新著自己百年企業的形象。
可即便是在如此大力地鋪排下，知乎上仍有網友發問：聽說立頓銷量厲害，為什麼身邊都沒人喝立頓？
或許正如歌中所唱的，「一代人終將老去」，沒有人永遠年輕。立頓是年輕人進入飲品世界的一塊敲門磚，黃牌紅茶包或許正是他們最初接觸茶味的基礎款，成本還很低。
休·傑克曼拍攝的日本立頓廣告，貢獻了一段動感歌舞。
一入茶門深似海，師父領進門後，年齡漸長的人逐漸放開了立頓的手，他們有可能轉身投入了小罐茶的懷抱。
將目標客戶定位在年輕圈層的立頓，註定不可能擁有持續的使用者粘度。永遠一致的茶滋味，可愛的價格，以及有強針對性的營銷方式，這些原本都是它優勢的特點，正在讓立頓丟掉一大批使用者。
問題就出現在這裡，老去的人不喝立頓了，還站在茶飲門外的年輕人，他們如今擁有了更多的選擇。
王嘉爾在節目裡喝了立頓茶又怎樣呢？迷妹們的冰箱裡有快樂水，樓下全是奶茶店，手機上app一搜，再遠的網紅咖啡店都可以全城送了。
入華三十年而已，立頓未來還是中國茶企的噩夢嗎？
最近電視劇《三十而已》火了，立頓也連發了幾條和三十有關的微博，「線上等：第一次三十歲，怎麼樣看起來才像很有經驗的樣子？」
想來1992年入華，立頓在中國市場也接近30年了。
三十年前，中國人多還是直接用熱水沖泡茶葉飲用。電視裡的老幹部，人手一個搪瓷杯，茶葉就隨意地漂浮在缸裡，喝一口，落滿嘴的茶葉，習慣不太良好的人，還總喜歡「呸呸呸」幾聲把茶葉吐回進杯裡。
橫空出現的立頓茶包指向了另一種生活方式。
立頓在影片中的植入。
茶包方便又便宜，立頓背靠聯合利華的身份也讓它的產品看起來更乾淨和安全。這正是新一代茶客所追求的，初初進入中國市場的立頓，一下和本地茶品牌傳統、上年紀的形象劃開了界限。
甚至，有人指出1986年便進入中國市場的聯合利華，在1992年才推出立頓，是看重了90年代改革開放帶來的零售市場革命性發展。立頓的滲透，與沃爾瑪、家樂福、711等品牌幾乎是同步的。
把握住時機與品牌方向後，立頓在本地建立起自己複雜的業務系統，採購、研發、生產、品控一步到位。5年後，立頓就在中國百家商城系列調查中獲得茶包銷售額第一、市場佔有率第一的成績。
2005年，聯合利華投資5000萬，在合肥建設了「世界上最大的茶葉生產廠」。成本再一次大幅度降低的立頓，更成為了一個「本地」品牌。
傳統的飲茶方式，和年輕人是有距離感的。/ 圖蟲創意
很長一段時間內，中國茶業界都流傳有這麼一句話：「中國七萬茶企不如一個立頓。」
據統計，我國從事茶葉種植的茶農8000萬人，加工、銷售茶的企業足有7萬多家。截至2018年，中國茶葉產量增長至261.6萬噸，產值高達2157.3億元。
可這些茶企的品牌營銷，一直沿用著按品類、地域的邏輯來進行。比如說我們知道大紅袍很出名，卻從來沒聽過哪個牌子的大紅袍特別好。甚至中國前100的茶企加起來，總量還不到市場份額的5%。
市場上充斥著的大量茶企，他們不僅銷量差不多，品牌風格差不多，講的文化套路一致，連茶葉的包裝或線下店的裝修風格十分相像。
近幾年爆發的奶茶經濟，雖然跟傳統茶企業的風格完全不同，但這批吸引年輕人的奶茶店，也開始出現了過分同質化的現象，整個市場趨於疲態。
奶茶店的創意也都十分一致。/ 圖蟲創意
雪球網作者曾分析，2014年起，雖然中國即飲茶的零售量有所下降，這或許正意味著「中國的消費者變得成熟，相較於低價，他們開始注重配方、茶的品種和產地。中國人的飲茶消費在由重量向重質進行轉型」。
前段時間正和島新年論壇在廣州舉行，江南春亦在演講中指出，「中國市場進入了深度存量競爭時代，整個頭部企業依舊迅猛向前，真正優秀的公司才會展示出更好的才華。」
未來，20歲-45歲若干億主流中產，會更願意為有品位、有氛圍、有場景的東西消費，江南春總結他們是「愛美、愛玩、愛健康」。
無論是立頓，還是本土茶企，接下來就看誰能將這些概念落地了。
立頓下一步往哪兒走？聯合利華中國有說法了，小食代
江南春：中產階級愛美愛玩愛健康、怕老怕死怕孤獨、缺愛缺心情缺自己
小茶葉變成大品牌 探訪英國立頓紅茶研發基地，新華網
聯合利華合肥工業園打造全球最大的生產基地，華夏經緯網
一袋紅茶年銷超10億歐元 立頓憑什麼縱橫中國，第一財經
The tea tycoon who was ‘the world’s best loser’，BBC
立頓或被拋棄，小罐茶都要仰止的品牌何以至此？，快消
The Secrets to Lipton Tea’s China Market Success，Casey W. Xiao-Morris
✎作者 | 門紀
來源：新週刊
