42歲的MUJI，正在遭遇中年危機。
MUJI又有訊息了。
在過去，無印良品可以被稱為零售界的一個神話，但最近幾年，MUJI的好訊息越來越少了，質量門、降價、美國MUJI破產保護、關店……這次，是業績不佳。
上個月，經營日用雜貨品牌無印良品MUJI 的株式會社良品計劃表示，將調低 2022 財年（2021 年 9 月１日至 2022 年 8 月 31 日）的業績預期。
財報中顯示，預計截至8月底的2022財年營收，與初始預期相比較，營收、經營溢利和歸母淨利潤分別減少了100億日元、70億日元及50億日元（約合人民幣5億元、3.5億元及2.5億元）。MUJI表示，下調全年業績預期是由於日本和中國市場的業績預期降低。
截至2月28日的六個月內，日本市場營收同比增長2.3%至1506億日元 （約合人民幣75億元），經營溢利卻下跌40.3%至91.2億日元 （約合人民幣4.5億元）。
在海外市場，以中國市場為主的東亞市場也出現增收不增利的情況。營收同比增長 8.9% 至 714 億日元，但營業利潤卻同比減少 3.5% 至 117 億日元。
但同樣是虧損，日本和中國的下滑的原因截然不同，良品計劃稱，儘管全球門店數量增加拉高了營收，但由於日本服裝、雜貨的銷售低迷，經營利潤因之受損，中國大陸線下門店受疫情影響營收慘淡，門店銷售額同比下降了 6.6 個百分點。
從2018年開始，儘管MUJI仍在拓店，但它在中國的同店銷售不斷走低，甚至出現負增長，即便忽略疫情最嚴重的2020年半年，銷售額降幅也最大達到4.9%，一個不容忽視的趨勢是，42歲的MUJI遭遇中年危機——高速擴張的黃金期或許正在過去。
錯位的定位
本質上，日本MUJI和中國MUJI，是兩種土壤，兩種品牌。
MUJI誕生於日本上世紀90年代房產泡沫夢碎的前期。
日本經濟在80年代已陷入停滯，經歷了物質極度豐富的消費者們開始思考：到底是應該繼續奢侈地揮霍，還是該有計劃地理性消費。
在這股反消費主義的潮流中，MUJI重新梳理工藝流程、簡化了外包裝、尋找同等品質卻成本更低的原材料，提供和百貨店一樣的質量，但是隻賣70%的價格。
「因為合理，所以便宜」，「有理由的便宜」，成了MUJI最明顯的標籤。這顯然是一步好棋，MUJI成為人人都消費得起的國民品牌。
同時，品牌也逐漸形成了不追逐潮流、刪繁就簡、獨樹一幟的設計美學，因此在日本大獲成功。
但當它進入中國，它搖身一變變成了中產階級的咖啡因——在日本，它販賣的是「生活」，在中國，賣起了生活方式。
極簡、”性冷淡”風的品牌形象包裝，沒有印花的衣服、觸手舒適的被單、簡約實用的杯盤碗盞，都在向消費者們展示著一幅「日本中產的生活圖景」，告訴你，原來生活裡有如此之多的小細節可以被照顧到。
而中國消費者也恍然大悟，原來可以用花錢的方式，把生活變得這麼精緻。加上並不親民的產品價格，MUJI一躍成為中產階級品質生活的代表。
知乎上曾有一個熱門提問：如何看待MUJI把長板凳賣到 1000 塊錢？
這是一條在很多人看來都特別簡單的長條凳。原色橡木，沒有多餘的設計，看上去就像是擺在鄉下奶奶家裡的那個長條凳。在MUJI設計師眼中，隱藏著「可以替代任何東西」的可能性，於是，他們把這種凳子變成了餐椅、庭院椅或置物架。差別在於，這個原木長板凳的售價為 1000 元。對了，它還有另一條長板凳，賣到了9450元。
這直接體現的就是價格貴的老問題。
但高價，並非過錯。
這是因為MUJI在中國的傳奇，與中產和文青們的追捧有關。
疼痛文學盛行的千禧年之後，經過改革開放近30年的快速發展，中國初加入世貿組織，奧運尚未舉辦，一切都是快的。當時的社會還不懂得物慾橫流，中產們的審美和消費需求，急促而熱烈，投射到實物上，根本找不到入口。
2005年，MUJI的出現正好彌補了這個缺口，也在這裡埋下了一個伏筆。
MUJI在中國是怎麼成功的？
最初，由於國內沒有設置常規的倉儲，MUJI的產品必須「在國內生產，送到日本，再繞一圈回來」，一進一出產生的物流與關稅成本，讓產品價格大大提高了。更別提兩國平均收入的差異，所以同樣的產品，在日本便宜，直接拿回來放到中國就未必。
各種綜合因素，讓MUJI在中國喪失了自己「物美價廉」的標籤。但這一陰差陽錯，也在某種程度上成就了MUJI。
這給了MUJI底氣。於是，它把門店開到核心商圈的臨街鋪位，比鄰Nike、星巴克、蘋果這些品牌，或者在高端購物中心佔據一個二三樓的位置，店內的貨架擺設整潔有序，按類型明碼標價，店員禮貌而恭敬，地面光潔如新。
在店面設計上也十分考究，追求簡樸、舒適的感受，色調統一，不講究過分無知的奪人眼球，極力避免造成一種超級市場的觀感。它有著一種與眾不同的「情緒」，在精心安排的空間中展示一整套特徵鮮明的單品，展示全方位的生活審美情趣。
原研哉認為，MUJI搜尋最寬容的材料、生產方法與形式，從「簡單」中誕生出一種新的價值觀和美學，這是日常生活的「基本性」和「普遍性」。這意味著它不想只當一家「雜貨店」，它想在消費者心裡形成一種概念：「MUJI式」的生活。
在它一系列廣告片中，「極簡」完美貫穿於每一張海報中。
它創造出了世間眾多品牌與「除此之外全部留白」這樣的關係。在眾多以文化背景為支撐的品牌中，MUJI將市場定義為「除此之外」。這不僅打破了文化壁壘，還超越了時間。大多數品牌都在追逐潮流，而MUJI卻在追求普適。它的商品可能樸實無華，但也正因如此，才不會被時代拋棄。
就像越簡單的工具使用壽命就越長一樣，MUJI的商品也可以持續使用很長時間。它們雖然不是房間中的主角，卻能成為最佳配角。
而它的所有設計，都是從生活細節考慮，更著重簡單實用，很多產品表面上看平平無奇，但真正使用起來，能感覺到貼心和便利。也正是靠著「無意識設計」以及極簡風，在中國風靡了十幾年，在中國的門店數量甚至幾乎佔據了海外門店數量的50%。
有人問一位日本設計師為什麼不在自己設計的杯子和產品上，做一些造型上的改變，以體現特色。她答道：「沒有必要，杯子就應該這麼設計，它是為生活服務的，就應該設計成能讓人使用的最舒服的這種樣子。」而MUJI的產品彷彿也在印證著這種設計哲學：不過度，不標榜，也不需要突出功能之外的事情。
設計是MUJI名揚四海的原因，極致的細節與工藝，對產品功能的去冗存精，都令人著迷。以至於，當它極力擺脫「印」時，它成為了「印」本身。聽起來實在有點諷刺。
至此，MUJI在中國已經背離了它創立的初衷：反過度消費，反品牌，反logo至上。而它過去所倡導的「極簡」、「不過度包裝」、「這樣就好」，也從反消費主義的理念，成為了消費主義的話術。
很難用某一個品類來定義MUJI，可它所有商品傳遞出的一種感覺就讓它在人們腦海裡有著特殊的位置，提起簡約生活就自然會想到MUJI。這像極了潮牌Supreme，雖然「萬物皆可Supreme」，但貼上Supreme後，再平庸的產品都會跟「潮」建立起聯繫。
這，正是MUJI的核心悖論所在。
為什麼不行了？
可惜，煙花易冷。
而之前那些成就MUJI的東西也在毀掉它們，或者說是其在中國商業模式的天然瓶頸。
MUJI僥倖地收割了一批文青受眾和中產階級，又僥倖地讓市場和消費者接受了高價，但它從沒有清楚認識到，這是品牌在中國這個特殊市場的特定時期內，被推上神壇、成為流行的運氣，而不完全是品牌本身的實力。
但如果把如今MUJI的掙扎，全然歸功於品牌傳播定位的失策，顯然不太客觀。
牌大欺客，中產們失望了。也就是說，MUJI在中國的策略背離了品牌初心，高高在上的大牌不過是「島國版拼多多」，消費者意識到自己「被騙了」。這種負面感受讓MUJI被牴觸被厭棄，也被喪失信任。
一方面，命運的饋贈，早已在暗中標好了價碼，過多的品牌曝光導致追捧者迅速增加，而高端受眾也喪失了對品牌的興趣。他們偏好「安靜的品牌」，享受資訊不對稱帶來的優越感，「別人不知道我在用什麼品牌，但看著就是厲害」。
早期消費得起MUJI的中高端群體，在其不斷走紅，被迫走向大眾的過程中逐漸遠離了。他們不再想要這個符號來彰顯自己的生活方式和社會階層，甚至是急於擺脫MUJI的標籤；而真正的奢侈品消費群體，又無法認可MUJI，畢竟設計和用料的精緻程度遠遠夠不上收藏價值。
另一方面，和MUJI一起在消費文化中成長起來的那一代人，也已經老了。他們有的步入中年，轉向更高階的消費，有的掙扎在生活裡，轉向更剋制理性的選擇。這或許並不會成為他們拋棄MUJI的決定性原因，但一想到要為同樣質量的產品多付幾倍的價格，終究是會讓他們在付款的時候多一分猶豫。
高於本土的定價也讓MUJI受困於一二線城市，難以打入下沉的三四線市場。雖然MUJI一直嘗試通過降價來挽回國內消費者，但從價格和品牌調性來看，仍然是一個相對中高端的日用雜貨品牌。隨著一二線市場的飽和，MUJI未必能用同樣的路數打開價格敏感性更高的下沉市場。
實際上，東方證券的研報分析，從 2011 年開始，國內的社會消費品零售總額增速處於長期緩慢下行的通道中，低價、高價效比仍是國人消費觀念中的重要考量因素。這一年，主打價效比的小米開始大行其道也驗證了這一觀點，而這看似不相關的兩個品牌，誰能想到幾年之後的緣分呢？當然這是後話了。
不重視線上也是MUJI掉隊的原因。線上化早已是外資零售的必經之路，反觀，MUJI各屆社長對電商「毫無興致」，依然公開表示要加強實體門店的存在感。直到2018年，才正式入駐京東商城、淘寶，但貨品數量遠不及線下。
商業的本質，最終還是要回歸到產品本身。整體而言，MUJI對中國市場的態度還是有些傲慢了，直接的後果就是本土化失敗。中國門店裡販賣的產品，很多是東京的設計師坐在家裡想象的中國人的需求，尺寸和適用性與中國消費者的需求根本不匹配。
直到2018年，MUJI才在上海總部就設立中國本土化商品開發團隊，來研究國內的流行文化和生活方式。但MUJI中國總部也表示，一件商品的開發往往長達半年起，這是一個長期、持續的舉措與過程，而並非臨時的某種「戰略性調整」。
那麼多品牌進入中國，都知道本土化的重要性，MUJI偏偏不重視。不重視的背後，還有不了解。
「空」和「白」是原研哉的設計核心，這種簡約是壓抑和低慾望的，這和中國傳統的曠達底色並不匹配。面向使用者，這句話雖無聊但實用，如果文化上內在的接近性和親近感喪失了，品牌很難與消費者達成長久穩定的情感共鳴。
不過，即便如此，中國市場仍然是MUJI不會放棄的一塊大蛋糕。
只是，它亟需新故事。
跨界，算是好故事嗎？
副業，似乎可行。
想象一下這樣的生活：早上在MUJI的床墊上醒來，打開MUJI壁掛CD機，伴隨MUJI式的背景音樂，穿上MUJI的衣服，離開被MUJI家居填滿的房間，走入MUJI的咖啡館，看著MUJI的書，即便是出差，也能一頭鑽進MUJI的酒店……或許這便是傳說中「世界的MUJI，MUJI的世界」了。
原研哉，這位MUJI背後最重要的推動者之一，很直白地說過他們的發展理念，不是要慷慨地回應人們的慾望，而更多是通過改變人們生活喜好的質量，影響慾望的形成，創造一個新的市場，創造一個更高層次的慾望。
為了達成這種慾望教育的目的，在零售店鋪之外的空間，辦農場、開菜市場、做酒店、蓋房子、開畫廊，從第一家餐廳Cafe&Meal MUJI、MUJI Dinner、第一次嘗試賣書的MUJI Books、可以舉辦各類活動的公共空間Open MUJI、以及致力於發現和改造世界各地的工藝品的Found MUJI，再到後來的MUJI Hotel、MUJI House，以及生鮮複合店、MUJI Labo，你會發現，這個熱衷於製造概念的品牌正不知不覺從吃穿住行各個角度在與你的生活發生關係。
對此，MUJI方曾作過一番解釋：一個品牌要深入人心，就不能拘泥於商品本身，我們要用更完備的顧客體驗推動一場零售變革。
但當人們因獵奇而關注MUJI的各類跨界之作時，能否為其零售主業買單是問題的關鍵。從外在來看，MUJI是在拓寬業務版圖邊界，而更深層次的目的，其實一直是品牌營銷。所謂的跨界，更像是一場對營業額的自救，而不是對中國市場三思而後行的結果。
如果主營產品哪怕降價也很難實現銷量突破，為企業創造更多營收，那跨界進入其他領域，用新鮮面孔在消費者面前刷一波存在感，未嘗不是煥新品牌形象的好辦法。
但，「啥都賣」也存在不小風險。
首先是投入成本的增加。每闖入一個新領域，就意味著品牌需要耗費不菲精力與金錢去打好基底，而且這些投入未必能轉化成等比的收入。盲目跨界，導致品牌發展失衡的案例也不小。
其次是品牌調性的維護。涉足領域一多，就會增大品牌保持統一性的難度。而像MUJI這種有鮮明風格的品牌，調性的保持是保證品牌平穩發展的重要條件之一。
「啥都賣」策略為MUJI打開了闖入新天地的大門，但從MUJI日本母公司良品計劃的營收結構來看，公司營收主要仍來源於服飾、生活雜貨、食品三大品類；其中服飾佔比約40%，生活雜貨佔比約50%。可以看出，其對新業態的探索成效並不明顯。
顯然，MUJI並沒有重拾消費者，也沒有距消費者更近。
MUJI的生意，被誰搶走了？
這給了中國的創業者們取而代之的機會。2016年前後，大批後來者的湧入讓「性冷淡」市場變得火熱。
名創優品是亂拳打死老師傅的典型案例。
無論是產品設計，還是日系招牌，都透露出名創優品偷師MUJI的痕跡。甚至葉國富本人也毫不避諱，在面對媒體採訪時，他公開表示「過去設計投入不是很高。」
雖然至今山寨的標籤也未完全撕掉，但在大小商場裡都能找到，能用十幾二十塊買到不錯的日用小商品，名創優品很難讓人不香。
低得多的價格，高度相似的設計，是名創優品打開銷路無往不利的捷徑。名創優品 2021 財年年報顯示，目前名創優品中國區門店有 2939 家，全球門店總數達 4749 家。MUJI的「好徒弟」在中國甚至世界範圍內遍地開花已經是不爭的事實。
網易旗下電商品牌「網易嚴選」亦是MUJI的忠實信徒。網易嚴選通過ODM模式（原始設計製造商）與大牌製造商直連，去掉了大牌溢價帶來的附加成本，進一步壓低了商品的價格，從最初上線時的幾百個SKU，已經擴張到2萬個，2021年其在新中產群體中的滲透率已超過40%。
還有前面提到的小米，也在上線了精品生活電商平臺「有品」，產品風格同樣和MUJI相近，還引起了一些第三方獨立品牌，提供給消費者更多的選擇。（另一件將二者聯繫起來的事件是，小米的新LOGO出自MUJI藝術總監原研哉之手。）
另一個對手或許是1688，當然也可以是拼多多。
在MUJI成為標籤之後，1688或者拼多多上工廠直銷的「無品牌」商品，似乎更契合MUJI的初心——沒有名字的優良商品。
拼多多拼團砍價，幾塊錢一提的抽紙，開始成為年輕人的生活日常。想過上好生活，但希望有更便宜的貨源？折扣、優惠、平替、薅羊毛成為小紅書等社交平臺上的高贊內容；閨蜜聊天群裡，姐妹淘們集體化身拼多多女孩，1688搞批發也成為家常便飯。
很顯然，MUJI風依然有市場，只是人們不再為高溢價的MUJI買單，1688和拼多多女孩日益增多，也大大證實了這一點——中國市場從來不缺少物美價廉的替代品，大家越接受MUJI的價值主張，越會尋覓能替代MUJI產品的路徑，根本原因在於MUJI無法解決定價與主張之間的矛盾。
簡單來說，MUJI所代表的日式簡約風格在中國市場上不再具有獨特性，要模仿製造出類似的產品變成了一件越來越容易的事情。名創優品、NOME、網易嚴選、小米有品、木槿生活等等本土雜貨店從模仿開始，逐漸找到了自己的品牌定位，甚至已經形成了一定的差異化風格，這很大程度上分走了MUJI的目標消費者。
MUJI可能要被這一股「消費降級」的風潮給「顛覆」了。正如那條可以「替代任何東西」的凳子，也能被任何東西替代，能替代MUJI的品牌，越來越多了。
中國會不會有自己的MUJI？
或者說，下一個MUJI會是誰？
這其實是一個尋找最大公約數的問題。
小紅書CEO毛文超曾說過：「未來所有的品牌，都是生活方式品牌。」
這句話看上去像魯莽的定論，但在中國人均GDP超過1萬美金的時代背景下，又顯得非常重要。
這意味著，消費者的需求將由物理價值轉變為心理價值，相應的，生活方式品牌也將逐漸興起，取代傳統的功能性品牌。這很好地回答了上面的問題，也解釋了許多新品牌都熱衷於開發周邊產品的現象。
簡言之，消費者們現在已經進展到了另一個階段：如果認同一個品牌的理念，一種生活的狀態，進而會更多的選擇這個品牌。
在快速消費的今天，人們缺少的是精神世界的關懷和陪伴。只有讓品牌帶上情感的溫度，才能讓消費者蛻去外殼，仔細在空間裡體會、感觸。極簡也好，輕奢也好，歡快也好，佛系也好，在內心最深處最柔軟的那片地方、你最願意花時間待的地方，一定透露著你最想要打造的生活方式。
一個合理的猜想是，如果一個品牌能持續描述生活中的美好事物，並能篩選出大多數人心中所好，那它就是屬於國民的MUJI了。
至於它是直播，電商，還是線下店鋪，還是四不像，都不足為奇，就像螺螄粉賣的最好的，是善於拍視訊的李子柒一樣。
