虧了26億,瀕臨破產!曾硬剛董明珠的大佬,還能翻身嗎?

這兩日,要論地表最強當屬天氣。

全國數十個氣象站最高氣溫都破了紀錄,在南方,「江浙滬」熱成「工折戶」,「包郵區」熱成「保熟區」。#鞋底熱掉了#話題直上熱搜,甚至有人在河南街頭,煎起了雞蛋。

地獄模式下,「救命神器」空調要賣爆了,但有一個空調巨頭卻沉寂良久。

巔峰時期,它在空調界排名第四,銷量趕超海爾,還敢叫板董明珠,從格力手裡挖走了成龍,甚至立下豪言:要從100億做到1000億。

它就是志高空調。

志高空調

口號震天響,但事與願違。志高號稱能做「世上最好的空調」,但在2018年後開始連年虧損,在兩年半里,血虧26億,員工工資減半,連創始人都成了「老賴」。

無奈下,只能靠賣地、賣廢品續命。即便如此,志高還是因買賣合同糾紛,被強制清算與破產。

然而,就在半年前,志高空調開始絕地反擊,建設生產線,只不過想要翻身,恐怕並不容易。

敢挖董明珠牆腳,「狂妄」的志高

翻開創業故事,志高拿到的是大男主逆襲劇本。

如果用一個詞來形容志高,那就是狂妄。

從虧本經營到穩坐行業第四,志高的輝煌離不開創始人李興浩。

敢挖格力牆角,李興浩怒懟董明珠「不是神」,這番言論惹怒了董明珠,致其公然開炮「志高用的人,都是格力不要的人」,逼得董明珠親自下場為格力代言。

惹怒了格力不算,志高還在各種公開場合,口口聲聲說要超越海爾。

志高的囂張,最大的底氣是好看的業績

志高的囂張,最大的底氣是好看的業績。

2009年,志高空調上市。其後,李興浩更是以18億港元身家,成為富豪榜的常客。

其後的一年,志高空調營收超92億,首次打敗海爾,銷量躋身前三。

昔日空調界小透明,為何敢叫板海爾?

1、被同行坑,用低價換出貨量

別看志高空調野心這麼大,在創業初期就差點折戟沉沙。

1994年,志高空調剛剛生產,遭遇慘烈的價格戰。科龍空調先降價1000元,其它國產商家都在跟進。

志高空調在業界,只是個小透明,沒什麼名氣,也沒有價格優勢,一年只賣了幾千臺,銷量慘淡。

李興浩做出了一個決定:做最便宜的分體空調。雖說是賠本賺吆喝,但硬生生賣出1萬多臺,出貨量變大致使採購議價能力增強,志高度過了第一次危機。

2、被自己人坑,打欠條借原材料

2、被自己人坑,打欠條借原材料

志高空調名氣越來越大,有很多經銷商找上門,但好景不長,志高被自己人坑了,有個經銷商拿了1000萬的志高空調,沒付錢就「人間蒸發」了。

接連不斷的事故,臺商對志高失去了信心,撤走了600萬元資金,順便宣佈志高空調倒閉,這出大戲直接讓志高的公司賬戶被法院查封。

沒有最壞只有更壞,志高內部分崩離析,跟著李興浩一起打江山的高管,帶著核心員工離職了。

這一次,拯救志高的是常年積累的好口碑。李興浩以信用為擔保,給供應商打了3個月的白條,拿到了800多萬的原材料,才恢復生產。

至此,志高空調一路高歌猛進。但志高的高光時刻並沒有持續太久。

虧損26億,賣破爛兒求生

2015年開始,志高空調開始走下坡路,最大困境是沒錢。

到了2019年,志高空調創造了最高虧損記錄,高達14億元。為了活下去,志高空調不得不給員工降薪,甚至傳出發不出工資的傳聞。

志高空調轉頭把該賣的都賣了。從土地,到廢品,再到物業公司,套現了近8億的救命錢,這筆錢90%被安排用於買原材料,但仍然無法拯救志高江河日下的業績。

現如今,打開志高空調的官網,看到最多的不是產品,而是賣廢品公告。

昔日風光無限的空調大佬,怎麼就混得這麼慘?主要是太盲目自信。

志高空調的衰落要從換帥講起。志高的放權策略與美的如出一轍,創始人退居幕後,年輕的繼任者向前。

美的是將董事局主席的權杖移交給了方洪波,而志高為了淡化家族管理,把權力移交給了鄭祖義。志高董事會里連一個家族成員都沒有。

鄭祖義是清華大學第一代製冷博士後,這位技術大佬,先後在格力和科龍任職,直到科龍被海信收購,才被高薪挖到志高。

技術大牛為志高撕掉「低價」標籤,卻忽視了經營管理。

2013年,國家節能補貼政策到期時,奧克斯等品牌轉戰電商時,志高遲遲未能跟進。更為致命的是,與格力等大品牌相比,志高空調沒有自主壓縮機。

來源:@文玉森

來源:@文玉森

如果失去政府補貼,採購成本居高不下,志高想要爭取更多的利潤空間,代價只能是犧牲部分產品工藝和質量。

志高的迷幻操作是不僅沒有彌足短板,反而走向高端路線。

鄭祖義推出了變頻雲空調,在一線城市建了500家雲空調體驗館,搶先制定了雲空調標準,這其實是智慧電器的雛形。

這款產品足夠超前,比小米的生態系統早了3年

這款產品足夠超前,比小米的生態系統早了3年。

但最大的bug是太雞肋,空調只是一個孤立的電器,無法成為一個生態系統,直到現在,很多家庭也沒有真正使用這些功能。

由此看來,雲空調不僅沒能顛覆空調行業,反而更像是玩概念。

即便鄭祖義在公開場合多次為「雲空調」伸冤,但消費者並不買賬。

危機之下,李興浩高調復出,他沒有認清現實,反而盲目立下了flag:5年之內,銷售額超1000億的的口號。

罔顧現實的結果是被市場吊打,2020年志高買賣合同糾紛,被破產清算。昔日的福布斯富豪徹底淪為老賴。

倒在第三次危機上,不是成龍的鍋

在品牌圈,有個「成龍詛咒」,十個代言九個死。

成龍代言的小霸王倒閉了,愛多老闆坐牢了,霸王洗髮水被查出致癌。董明珠更是放出狠話:成龍代言的品牌都死了,只有格力除外。

很多人認為志高最大的敗筆是找成龍合作,從不做廣告的志高,在業績下滑時,請來成龍救火,簽了十年合同,搶佔央視廣告黃金位。

調侃歸調侃,但成龍不背鍋。志高盲目的背後,是忽視了產品本質。

志高空調曾高喊要「造世界上最好的空調」,話是喊出去了,但身體很誠實,沒有與之匹配的實力。

李興浩曾吐槽格力,只是營銷做得好,製造上並沒有做的很好。但志高一邊諷刺格力,一邊卻在模仿格力,這樣的諷刺更像是噱頭。

志高不但搶走了成龍,還模仿了格力的廣告詞。格力是掌握核心科技,而志高則是掌握智慧雲核心科技。

志高與格力的暗暗較勁遠沒有結束,甚至打到了國外。

在里約奧運開幕式上,志高空調登上了美國紐約時代廣場,在戶外廣告牌赫然寫著「讓世界愛上志高工匠大師精品」,這無疑是與格力「讓世界愛上中國造」的口號隔空打擂。

畫虎不成反類犬,志高空調沒有學到格力的精髓

畫虎不成反類犬,志高空調沒有學到格力的精髓。

空調是科技含量比較高的行業,營銷只是錦上添花,真正的實力來自於強大的技術,沉下心研發製冷省電的產品才是關鍵。

董明珠曾隔空喊話志高:格力是靠技術,不是靠營銷。格力電器一年研發投入60多億,而志高空調的研發投入要少的多。

2013年,志高控股的研發投入為8500萬元,佔銷售額比例不到1%;2017至2019三年間,投入從1.83億元降至1.07億元。

捨得下血本投入的還有海爾。海爾生物在2020年就根據防疫需求研發,儘管在過去兩年中,海爾的核酸取樣亭每年需求量僅數百臺,直到今年,需求量激增。

志高空調在產品早已掉隊,跌出了第一梯隊

志高空調在產品早已掉隊,跌出了第一梯隊。

忽略產品本質後,更大的危機是口碑塌房。在黑貓投訴中,志高空調主要有200多條投訴,問題矛頭指向售後和產品質量等方面。

佛山某藥店曾在志高空調關閉狀態下自燃,燒燬了大半機身。志高把鍋甩給了早已外包出去的安裝及售後團隊。

落後對手10年,志高還能翻身嗎?

志高退市後,銷聲匿跡了許久,再次聽到訊息,是在政策的扶持下,志高正在建造四會製造基地,年產能為200萬套,聲稱要備戰今年空調銷售旺季。

掉隊的志高努力追趕,開始嘗試跨界,與高校合作,發佈空氣消毒機。但在各大購物平臺上,志高產品的反響平平。

志高想要翻身,還是要堅持技術立身,做好產品。

參考資料:

中國企業家.《凶猛李興浩:「超海爾,違法嗎?」》

廣州日報.《李興浩交權 志高啟動去家族化》

商學院雜誌.《虧損超7億,法人成「老賴」,志高空調走進「至暗時刻」?》

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