爆火20年!蒙牛背後的神秘「奶媽」,悄悄躺賺800億

高調的蒙牛,又開始撒錢了!

在今年世界盃,蒙牛豪擲數億成為全球官方贊助商,更籤下梅西、姆巴佩等知名球星做代言人。

但誰都不知道,高調蒙牛背後的大boss,卻是相當的低調。

boss承包蒙牛20多年包裝,去年營收818億元,幾年前營收更是逼近伊利、蒙牛、光明三家的總和!然而很多人至今都不知道它的存在。

這個品牌,就是瑞典的利樂。

利樂

光是賣紙盒子,竟然賣出了暴利:每銷售一盒牛奶,利樂躺賺3/4的利潤!

不光自己賺錢,利樂甚至帶頭讓蒙牛伊利逆天改命,從小公司逆襲為中國乳業雙霸。

巔峰時期,利樂CEO蔡爾柏指著蒙牛創始人牛根生,對全球乳業的巨頭們炫耀:

「世界上發展速度最快的乳製品公司,是他領導的」。

讓蒙牛伊利乖乖打工,還甘心被搶走70%的利潤,這個老字號怎麼做到的?

甘心當冤種,

甘心當冤種,自掏腰包養活蒙牛伊利

誰也想不到,利樂來中國乾的第一件事,居然是逼中國人喝奶。

利樂特意找來200多名專家,搞了一場聲勢浩大的「中國牛奶科學論壇大會」。

大會很嚴肅,探討的問題卻很無厘頭:日本人平均身高為何能比上代高10釐米?

專家最後達成一個共識:鬼子長得高,全靠喝牛奶。

這也是利樂想要傳達的,他們的目的只有一個,想辦法讓中國人喝上奶!

看似關心國人的利樂,只不過是想賣自己的灌裝機。

但一個最大的問題是,利樂的灌裝機太貴了!

一條成熟的流水線動輒要上千萬甚至上億元的投入,當時還沒有企業能拿出錢。

利樂最先盯上了當時最大的乳企光明,但光明看不上常溫奶,「你做高溫滅菌包裝的,和我做低溫奶的有什麼關係?」

碰了一鼻子灰的利樂,只好自降身價,找到同樣還是小透明的伊利和蒙牛。

當年的伊利還是內蒙一家小企業,主要賣的是低溫奶,由於保質期短,很難運輸到南方城市,也限制了伊利的發展。

伊利掌門人鄭俊懷心急如焚,利樂找到鄭俊懷,聲稱自己可以幫他解決這個問題,趁機推銷自家1000萬的機器。

1000萬,這在當時算是一筆鉅款,伊利很難負擔得起,而利樂卻甘願割肉:伊利只要花200萬,就能拿到設備。

但有個條件,之後四年伊利需要每年訂購利樂包裝盒,抵消剩下80%的設備費。

現實證明,這是一場雙贏。利樂靠著自己的獨家包裝技術,解決了牛奶的儲存運輸難題,伊利也打開了全國市場,收益猛漲。

2003年,伊利利樂包牛奶銷量已經達到50億,而當時的老大哥光明只能眼饞。

與此同時,另一家潛力股蒙牛,利樂也沒放過,將價值千萬的設備以極為優惠的價格賣給了蒙牛,四捨五入等於讓蒙牛直接白嫖。

此後,嚐到甜頭的利樂更是越來越大膽,直接放言,誰要是用我們家包裝,這個價值千萬的設備,免費送!

這樣一來,更多買不起設備的公司,都成了利樂的客戶。

沒過幾年,常溫奶時代到來,同時,以利樂包裝為代表的復原乳和調製奶也是盛極一時。

一夜之間,但凡跟利樂沾邊的企業,都趕上了風口,論風頭,論營收,都遠遠吊打低溫奶。

曾經拒絕過利樂的光明,最後腸子都悔青,連員工都承認:

「低溫冷鏈性企業只是小眾,喝咖啡的永遠不可能和喝涼水的比消費人口。」

霸總現形

霸總現形:

掌握90%奶製品市場,狠狠拿捏中國人

20年前,在中國還人生地不熟的利樂,如今卻混的如魚得水。

利樂公司大中華區CEO朱屹東更是直接攤牌,中國是利樂最大的市場,估計佔比超過10%。

利樂甚至一度壟斷了國內90%的奶製品市場,每喝10罐液態奶,9罐都是利樂包裝。

一個做紙盒子的,怎麼就在中國稱了王?

1.一條龍服務,做客戶的「奶媽」

1.一條龍服務,做客戶的「奶媽」

很多人不知道,利樂不僅是簡單給客戶提供設備,還教企業怎麼打廣告、做營銷,甚至做產品。

一句話,客戶想要什麼樣子,利樂都有。

營銷上,利樂會給伊利、蒙牛做廣告指導,蒙牛在奧運那句「每天一斤奶,強壯中國人」,背後就有濃濃的利樂風格,跟利樂幾年前的「讓中國人喝上奶」異曲同工。

當蒙牛身陷三聚氰胺風波時,利樂團隊還大老遠趕過來,幫助蒙牛處理危機公關。

產品上,利樂還變身諮詢專家,專門派出中國負責人找到牛根生,站在蒙牛的角度上,幫助他們做產品、工廠規劃,最後確定了常溫奶項目,靠誠意打動了蒙牛。

有人曾問過利樂中國高管,為何要做這麼多和利樂主業無關的事?得到的回答是,「我們不做短期的生意。」

這在利樂內部也有一個雞湯的說法,「成就客戶,同時成就自己」。

2.霸總上身,一切只能「聽我的」

2.霸總上身,一切只能「聽我的」

利樂對客戶,一面是善解人意,另一面也是不近人情。

利樂一開始就會跟客戶簽訂協議,「不得在未來若干年內購買第三方包裝」,充滿霸王條款意味。

而且,利樂還發明瞭識別碼,利樂灌裝機只能識別自己的包裝,一旦發現客戶偷偷換別家包裝,利樂就會相當無情,直接終止灌裝線的零配件供應。

灌裝線是整個包裝的關鍵技術,這意味著切斷乳製品企業的命脈,也就沒人敢得罪利樂。

利樂對同行,更是趕盡殺絕

利樂對同行,更是趕盡殺絕。

做包裝的紛美最初拓展客戶時,團隊走到哪,利樂的人就跟到哪,誇張到有客戶剛偷運一車紛美的包裝,後腳利樂就派人警告要沒收。

做事做絕,利樂也被人戲稱「乳業戰場背後的軍火商」。對於很多客戶、同行來說,利樂更是成了忍無可忍、卻又無可奈何的眼中釘!

3.壟斷認知,無菌包就是利樂包

比壟斷技術更可怕的,是壟斷認知!

如今的利樂不僅拿下客戶,還想拿下消費者。

為了秀存在感,這些年,利樂對客戶的要求是,要在包裝最外層的顯眼位置顯示出利樂logo。

利樂的野心很明顯,就像人們在買電腦時總會看有沒有Intel晶片,買牛奶也要先看是否是利樂包裝。

利樂想實現的,就是一提到無菌包,人們只能想到我利樂。

這一招如果成功,利樂確實可以躺贏了。

被搶走3/4利潤,

被搶走3/4利潤,國產牛奶為何擺脫不了利樂?

這些年,一堆打著「取代利樂」的口號的公司出現。

比如紛美、有伊利股權支持的新巨豐等,SIG康美更是喊話:「超過利樂包是我們的畢生目標」。

不過國產同行們崛起的過程也是相當心酸,有時候紛美們甚至連客戶的備胎都算不上。

有客戶在跟利樂談判時,還會叫上紛美,表面上是跟兩家談判,實際上拿紛美當砍價工具人,最後還是選利樂。

好在國產同行們還能打打價格牌,靠著模仿利樂包裝盒、更低的價格,抓住一些中小乳企,這才得以在巨人利樂腳下活下來。

紛美創始人洪鋼坦言,「客戶從利樂那裡喝到了湯,也總能給我們碗粥喝。」

這句話也暴露了一點:至今論規模,論影響力,都沒人能真的替代利樂。

2012年,利樂光在中國就生產了1700多億包裝,賣了120億,而利樂總部去年的銷售額更是爆賣近千億。

很多人都想不通,不就一個小破盒,國產品牌為什麼就讓利樂拿捏20多年?

答案是,國產品牌總是在高調追趕利樂的路上,卻又總是在最關鍵的地方上暴露自己的短板。

比如在保鮮日期上,其他同行是四五個月,利樂就是半年;壞包率,其他同行是萬分之三,利樂就是萬分之一,罐裝速度,利樂也總能比同行快。

不管同行如何嘗試,就是沒辦法碰到利樂這個行業天花板。

如果說包裝上,同行尚且能做到利樂的六七成,那麼利樂立身之本的灌裝技術,同行只能是有心無力。

曾有人到利樂的瑞典總部參觀,一個利樂罐裝工廠,光技術人員就高達六七成。

即使是紛美創始人洪鋼也不得不承認,就算砸錢做得出利樂的包裝,也造不出利樂的灌裝機。

利樂真的就那麼難超越嗎?

利樂真的就那麼難超越嗎?

客戶的路徑依賴固然有原因,但同行們陷入瓶頸的根源,還是在於自己,只顧著模仿最容易的包裝,卻對最關鍵的技術沒有太用心。

從砸錢就能看出,利樂的研發投入在3%以上,而新巨豐只有0.6%。

專利上也差得不是一星半點,利樂光是灌裝機就擁有5000多項專利,而對比之下,紛美的專利有數百項,而新巨豐的專利不過18項。

這種實力差距之下,想趕超利樂,顯然真得當成畢生目標。

結語:

曾經因為奶媽級服務,讓蒙牛跟利樂結下了深厚的老鐵友情。

據說當年蒙牛上市時,利樂團隊還和蒙牛團隊一同抱頭痛哭。

如今,對標利樂的人越來越多,連伊利都下場做起了包裝,但一個殘酷的現實是,這些年利樂的市場份額就算下跌,也依然是老大。

即使利樂的包裝還在不斷漲價,伊利蒙牛還是離不開它。

過去的霸道是抓住機會,現在的霸道只能靠真實力。