蒸發百億!中國最貴「鴨王」,被逼向三件事認慫

年輕人總能遇到各種刺客。

從雪糕刺客,到酸奶刺客、水果刺客,總能在最後付賬的時候,刺你一刀。

而鴨脖中的「刺客」

而鴨脖中的「刺客」周黑鴨,卻刺不動了。

最近,周黑鴨發佈盈利警告,預期2022年淨利潤不少於2000萬元,同比下滑超94%。

這是自上市以來,周黑鴨交出的最差業績。

這是自上市以來,周黑鴨交出的最差業績

與之呼應的是跌跌不休的股價,這幾年,周黑鴨的市值從200億,一路跌到98億,足足蒸發了100多億。

周黑鴨,如今顯然已經配不上「鴨王」的稱號了。

利潤不僅跟絕味越差越遠,在門店數量上,還被老三煌上煌遠甩在身後。

拖垮周黑鴨的不是疫情,而是認慫還不夠狠。

曾高攀不起的「鴨王」,

曾高攀不起的「鴨王」,如今打五折也賣不動

曾經要將逼格進行到底的周黑鴨,只能讓同行繞道走。

絕味鴨脖加盟商曾承認,「在選址上,我們會刻意避開周黑鴨。」

一切只因為,周黑鴨的確有驕傲的資本。

比時間,周黑鴨是三巨頭裡成立最早的,絕味才成立時,周黑鴨已經在武漢混的風生水起。

比逼格,周黑鴨也是當仁不讓,鴨脖60塊一斤,鴨舌200一斤,比牛肉還貴。

它甚至還有當星巴克的心,推出過幾百平的ins網紅鴨店,開放堂食,想讓人們「邊吃鴨脖邊社交」,商圈地段的房租本就燒錢,大面積更燒錢。

為了穩住逼格,周黑鴨創始人周富裕甚至放過一個非常狠的話:「周黑鴨就是鴨脖界愛馬仕。」

然而,驕傲的周富裕,卻在不知不覺中犯了兩大致命錯誤:

第一個錯誤,成也鎖鮮盒,敗也鎖鮮盒。

為了衛生考慮,也為了凸顯逼格,周黑鴨只做鎖鮮裝,推出MAP氣調包裝延長保鮮,一盒就是三四十塊,幾盒就上百。

最初推出時,高檔包裝讓不少人買來送禮,周黑鴨也藉此打出了差異化。

但鎖鮮盒的缺點也很明顯

但鎖鮮盒的缺點也很明顯。

不像對手做散裝,可以讓人們自由挑選,周黑鴨這一招,直接勸退了不少想吃滷味大拼盤的人。

而且鎖鮮盒還有一個致命缺點:成本太高,MAP包裝越多,周黑鴨的單價也越貴,從63.9元/kg上升到85.8元/kg。

第二個錯誤,站穩商圈,卻錯失縣城。

當同行們為了省房租只開街邊攤時,周黑鴨卻只把店開在高鐵、機場等商圈,這幫助周黑鴨立住中高端形象,打出了品牌。

同時,愛惜羽毛、堅持自營的周黑鴨,縣城鄉鎮根本不去。

周黑鴨不要的市場,卻是同行的天堂。曾經還鬧出一個笑話,當得知久久丫開出100家連鎖店,周富裕的第一反應卻是,「這個老闆有多少親戚?」

對手在縣城混的風生水起,但這些當時的周黑鴨都顧不了了,一切犧牲,只為成就老闆的愛馬仕夢。

但周黑鴨萬萬沒想到,這幾招,看似是好牌,其實是一盤臭棋。

這10年裡,不僅把龐大的低端市場白送了對手,甚至連山寨貨也來鑽空子。

2018年,對手們在加盟模式下瘋狂拓店,周黑鴨的營收和淨利潤終於被反超。連山寨周黑鴨的牌子都在縣城活得很滋潤,反倒正主周黑鴨卻一天不如一天。

直到對手攻到自己老家武漢時,周黑鴨才後知後覺意識到,原來自己錯過了這麼多。

被逼急的周黑鴨,終於開始認慫,一度推出「兩盒打5折」的骨折價,想賠本賺吆喝,沒想到,只做到了前半句。

從2017年起,周黑鴨的業績逐年下滑,2022年更是營收與淨利潤雙降,下滑幅度超90%。

再想超越同行,難上加難,因為慢的不是半拍,而是10年。

三次認慫,

三次認慫,卻改不了「公主病」

這些年,周黑鴨做的事只能用一個詞形容:自救。

比如投資跟自己八竿子打不著的電競店,砸下300萬承包武漢地鐵2號線6年的冠名權。

還以7位數的高價拿下《變形金剛4》的廣告植入,換來只有不到1秒的鏡頭,簡直血虧。

尷尬的是,氪金營銷無人知,一則負面天下知。

2018年,周黑鴨因為品控問題被人民日報點名,一度火上熱搜。有記者深入探訪發現,鴨脖、鴨翅、鴨鎖骨超過保存期,按規定,所有鎖鮮裝的滷製品都必須在生產後的5天內賣掉。

有專家這樣批評,「多好的規矩,多高的標準,具體執行的人不到位,都不行。」

然而這些都不是周黑鴨跌下神壇的原因

然而這些都不是周黑鴨跌下神壇的原因。

周黑鴨最大的問題,還是改不了「公主病」,這是它曾估值200億的關鍵,卻也是現在最沉重的負擔。

1.第一次,向加盟認慫

被逼急的周黑鴨,第一次認慫,是開放「絕不做」的加盟。

周富裕在內部美其名曰,這是第三次創業。

但放開加盟並沒有迎來猛烈的規模擴張,連自己人都不看好,有前員工吐槽,「能招到加盟商都不錯了。」

原因是,周黑鴨給加盟商要的「彩禮」,張嘴就是獅子大開口:500萬。

500萬,都可以買個裝修豪華的火鍋店或KTV了,為什麼要開一個滷味鋪子?

周黑鴨的理由也很充足,「保證加盟商的質量。」

理由聽起來很合理,但只要一跟同行對比,周黑鴨還是底氣不足。同樣是鴨脖,絕味加盟商只花10萬就能開一家店,門店面積小,坪效一樣很高。

顯然,周黑鴨是彎腰了,但彎的還不夠。

2.第二次,向價格認慫

被加盟商罵慘,疫情期間業績下滑的周黑鴨,再退一步,加盟費降到30萬,甚至還推出9.9元專區。

但人們還是不買賬

但人們還是不買賬。

先不說仍比同行的10萬高,在經營上,剛嘗試加盟的周黑鴨也不如同行老練。

絕味在全國建了20多個生產基地,基本覆蓋所有門店區域,加盟店只要按需下單,工廠就能當日生產、當日配送。

而周黑鴨,由於之前對加盟不重視,在國內的生產基地也不夠多,只有湖北、河北幾家加工廠,卻要承擔全國運送,物流配送的能力很薄弱,經常會出現隔幾天才送到的問題,但出售時間只有2天,加盟商也很苦惱。

有的圖省錢,就賣過期產品,最後的鍋還得消費者來背。

其實周黑鴨早在2006年就開放過加盟,遭遇過類似的坑。

當時,有加盟商打著周黑鴨的招牌賣劣質貨,然而周富裕想的不是怎麼解決問題,而是:絕不碰加盟。

當時放任不管的小病,隔了10年再碰,只能變成大病。

3.第三次,向路邊攤認慫

周黑鴨的第三次認慫,是做起社區店。

2022年上半年,周黑鴨從高端商圈退到了下沉市場,提出萬店目標,開始接地氣了。

但很多人發現,它的價格卻沒有足夠接地氣,有人在縣城買周黑鴨,還是比絕味、煌上煌高了不少錢。

說到底,周黑鴨不是不想降價,而是做不到。

數量龐大的下沉市場對產能、供應鏈密度都有很高要求,而這都不是周黑鴨能夠短期補足的,從物流、供應鏈採購上,跟同行比都沒有成本優勢,如果折扣太大,還會進一步吞噬周黑鴨的利潤。

開街邊攤,到底也沒能挽救周黑鴨。招商證券預計,周黑鴨2022年淨開店有望達到800-1000家,社區店年底有望突破700家,但離萬店目標還是相當遙遠。

三次認慫,卻反倒戳穿周黑鴨的真面目:

嘴上高喊要改變的周黑鴨,還是改不掉公主病。

比起同行,

比起同行,周黑鴨的慘並不冤!

周黑鴨走到今天這一步,其實並不冤。

一提起周黑鴨,人們本能的反應就是:太貴!

絕味鴨脖已經很貴了,有網友吐槽買滷味還不如買烤鴨,但刀哥在小程序上發現,周黑鴨250g鴨脖公開售價32,而絕味一份(200g)裝公開售價15,是周黑鴨的一半。

跟原材料比,周黑鴨就更貴了。超市裡250g鴨胗只有14塊,而周黑鴨120g鴨胗就要26塊,算下來貴了近4倍。

刀哥發現,雖然周黑鴨的業績不行,但毛利率卻遠遠高於同行。周黑鴨、煌上煌和絕味,毛利率分別為56.86%、29.53%和28.02%。

但昂貴的價格,並不是年輕人不愛周黑鴨的原因。

根本原因,還要歸咎於周黑鴨逐漸下滑的產品力。

跟近年來湧出的新同行比,周黑鴨的落後是缺乏爆品。

新式熱滷消費品牌如盛香亭、滷大媽等,現滷現賣,什麼口味都有。一碗熱滷,有商家一個月就賣18萬。

然而周黑鴨,被吐槽最狠的,是「麻辣甜」口味萬年不變,很多人吐槽,東西吃起來都一個味,這兩年各種滷味店狂開,山寨貨更是層出不窮,個個保證周黑鴨同款,就因為口味太容易被抄走了。

不能說周黑鴨沒做過努力,這些年周黑鴨沒少追了風口,營銷是砸出了上市公司的豪氣,但創新卻還停留在小作坊的眼光。

鴨脖不好賣了,開始跟風賣起了一堆零食:

螺螄粉刷屏朋友圈後,周黑鴨跟風賣起螺螄粉,小龍蝦火了,周黑鴨也轉頭賣起小龍蝦,還跟薯片、口紅品牌做聯名,看似是創新,卻沒有爆品。京東上賣得最好的小龍蝦,總銷量還不足1000單。

最大的問題是,這些產品不像是創新,反而更偏重於營銷。

創新力不足,其實這也是滷味三巨頭的通病,但跟同時代的老同行比,在產品價效比上,周黑鴨又明顯落後。

周黑鴨上來給出的定位,就是中高端人群的社交貨幣,對標咖啡裡的星巴克、奢侈品包裡的愛馬仕。

這嚴重跟人們對滷味的認知脫鉤。誰能想象,在一個嚴肅辦公的寫字樓裡,兩個白領卻在啃著鴨爪?

這些年,業績下滑並非周黑鴨一家的問題,絕味、煌上煌也遇到了,但顯然沒有周黑鴨更極端、更窘迫。

周黑鴨還在硬撐面子,但活下去,遠比面子更重要!

周富裕曾放話,周黑鴨只服務年輕有品位的客戶,但他也說過,「人是最難掌控的」。

賣的貴不是錯,但問題是,又貴又沒新意,人們買周黑鴨的動力只能越來越弱。

愛馬仕的心,小作坊的創新,年輕人註定伺候不了。

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