揭秘最屌絲國民神車:墊底10年,卻靠「換殼」年入千億!

想不到,一場頂級發佈會,讓一家老牌車企徹底出圈了。

9月16日,價效比神車鼻祖奇瑞,開了一場震驚行業的發佈會,讓很多人發現,它雖然從不談理想,卻靠低頭搞技術研發,連續4年年入千億。

今年上半年,奇瑞賣了47.53萬輛車,甚至有業內人士提出,奇瑞終於迎來了最好的上市時機。

但實際上,奇瑞的風光無限只是表面現象,雖然收入可觀,奇瑞的淨利潤卻並不高。

作為初代國民神車的締造者,奇瑞的低端印象始終難以被抹去。

它最多時一年上線幾十款車,熱賣的卻一直都是基礎的價效比車型,很多人一想到奇瑞,聯想到的就是沒有安全氣囊的「低端車」。

最慘的是2020年,奇瑞淨利潤只有737萬元,除以全年的賣車總數,它一臺車只賺16.4元,不夠點一頓外賣。

做技術沒錯,但偏科到只能做好價效比,那就危險了。

初代造車狠人

初代造車狠人:

「讓外國人走,幹不成就跳長江」

奇瑞的創始人尹同躍,頂著一頭白髮,在汽車圈子裡辨識度特別高。

讓他熬白了頭髮的,正是奇瑞汽車在過去的25年中的幾經起伏。

最想不到的是它的出身,居然是一個汽車零部件公司,唯一的資產就是從英國人手裡花2500萬美元買回來的二手發動機生產線。

但當時的英國工程師,工作效率非常低下,用了幾個月都沒裝完生產線的一半。

那時的尹同躍,曾在一汽主持造出了中國的第一輛奧迪,是中國汽車界數一數二的技術權威。

對英國人忍無可忍,尹同躍直接找上級領導,把工程師趕走了,還在領導面前立下軍令狀:「幹不成,就跳長江!」

他從老東家一汽手裡挖了好幾個牛人,後來被稱為奇瑞「八大金剛」。

只用了兩年時間,奇瑞造出第一臺國產發電機,而半年後,它的第一批2000輛「風雲」轎車就下線了。

風雲轎車很給奇瑞長臉,靠著與桑塔納齊肩的品質和便宜了一半的價格,第一年就賣了2.8萬輛,銷售額20多億元,轉年就翻倍到了40億。

要在行業站穩腳跟,奇瑞靠的是一個新概念:把汽車當日用品。

當時的中國,桑塔納就是頂級豪車,幾乎所有汽車都超10萬元,與桑塔納配置幾乎齊肩的奇瑞,轉年就讓中國「豪車遍地」。

早期的奇瑞,走的是爆款路線,集中火力打一款車型,最有名的是奇瑞QQ。

它的設計是國內頂尖的團隊佳景科技,廣告語也很戳當時的消費者:年輕人的第一輛車。

雖然奇瑞QQ連安全氣囊都沒有,但售價不到6萬元,吊打全中國的家用轎車,在2005年賣了超10萬輛。

在它的帶動下,奇瑞銷量在2006年達到30萬輛,2010年再翻了兩倍多達到68萬輛。

造神車的基礎就是搞研發,在這方面早期的奇瑞很勇猛,中國第一臺CVT變速箱,就是奇瑞造出來的。

不僅如此,奇瑞還往美國賣過發動機,給奧地利造過飛機發電機,它的「蕪湖新聯造船廠」甚至為中國造出了「鄧稼先號綜合海洋調查船」。

因此在很多年後,車圈都流傳這樣一句話:「沒有奇瑞前員工的車企,不是好車企。」

奇瑞的發家史,可以被中國汽車行業載入史冊。

但它在後來的錯誤路線,也足以成為其他車企的避坑指南。

掉隊10年,

掉隊10年,奇瑞賣一臺車只賺16.4元

靠價效比封神的奇瑞,自2009年就開始走入歧途。

當時中國剛經歷了2008年經濟危機,百廢待興之下汽車這樣的大件商品成了經濟復甦的主力之一。

讓老百姓買車,最管用的一招就是補貼。

2009年,中國推出小排量汽車購置稅減半政策,部分地區還搞起了汽車下鄉,全國車企一年賣了1364萬輛車,連美國車市都被中國的消費能力打趴下了。

誰家車多誰就賺錢,奇瑞在2009年一口氣推出3個新品牌,開瑞、瑞麒、威麟,上市12款新車,其中不僅有高端車型,還做起新能源,銷量超過了50萬輛。

而就在奇瑞把合資車都打得叫苦不迭後,它自己卻賺不到錢了。

2013年,人民日報公開報道車市「全線飄紅」,大部分車企同比2012年銷量都達到了兩位數的高速增長,又隱晦地點名奇瑞「只有個別自主品牌,出現了一定的下滑」。

而到2014年,人民網汽車公佈中國汽車銷量榜,直接指出:「奇瑞負增長墊底」。

奇瑞價效比高,卻還銷量墊底,為什麼?

它最基本的套路就是「換殼」,換掉某子品牌的車殼和車標,搖身一變成為新一代高端車。

奇瑞的換殼玩法,比最近蘋果新機被吐槽「數字換代」更讓人難以理解。

比如2016年就夭折的觀致,換殼變成了瑞虎7,而迭代後的瑞虎8,又成了星途的原型車。

從18萬的觀致,變成指導價只有8.3萬的瑞虎,再到銷量永遠不達標的星圖,這一系列組合拳打下來,汽車售價不升反降,奇瑞只是省下了新車研發的錢。

折騰到最後,買奇瑞的除了手頭緊的年輕人,就只剩下特別懂車的一小撮發燒友。

2018年,奇瑞因為造車成本居高不下,負債率高達75%。

新款不賺錢,救場的還得是價效比車型。

為了自救,它咬牙上線了價效比爆款「捷途」,一款只要10萬元就能拿下的SUV。

當年在捷途的發佈會上,尹同躍說:「我和捷途團隊打了個賭,如果他們(捷途團隊)把這個產品做好了,那我和周總就罰站;如果做不好,他們(捷途團隊)罰站」。

結果連老闆都不看好的車,還是憑著高價效比殺出一條血路,2019年就賣出了13.8萬輛,扛起奇瑞的業績大旗。

一輛車賺16.4元的奇蹟,也正是這些「救命」的高價效比車型創造的。

而奇瑞的國民神車,也就這樣從當年的造富奇蹟,變成了如今的救命稻草。

年入千億後,

年入千億後,奇瑞必須要啃的「硬骨頭」

有多款價效比神車守著基本盤,奇瑞的高端化理應比一般車企更容易。

但因為根深蒂固的價效比基因,奇瑞有史以來的所有高端化轉型,沒一次是成功的。

奇瑞的第一款高端車是瑞麒G系列,新車上線時,尹同躍狠狠強調:「創立瑞麒的目的,就是滿足一部分客戶群的需求,車要典雅、要貴!我說過,這車絕對不能賣便宜了!」

為了給瑞麒造勢,奇瑞砸了5000萬,請梅西代言。

廣告一出,整個汽車行業都沸騰了,媒體發文指出:梅西是21世紀世界最優秀的球員,瑞麒是21世紀中國最佳的汽車品牌,二者的結合被視作”天作之合”。

但瑞麒成立不過4年,只賣出了1400輛高端車。

有車主反映,瑞麒雖然名義上是高端車,卻一沒有高端顏值,二不具備豪華體驗,中控按鈕的質感還不如當年的奇瑞QQ。

同期上線的低端車瑞麒X1,卻以不到7萬元的價格,上線一個月就被定了1萬多臺直接脫銷。

其他車企也有高端線和低端線,但從技術到外形、體驗,不同等級的汽車有著明顯的區分。

奇瑞「左右手互博」式的內耗,正是因為高端車沒有高端體驗。

後知後覺的奇瑞,很快就祭出著名的高端車,觀致。

在百度百科上,觀致的描述是:近1000項商標申請,獲得了超過300項專利。這標誌著觀致汽車正引領「中國製造」向「中國創造」的歷史性轉變。

觀致的汽車外形,是德國寶馬MINI的前設計總監何歌特操刀,安全由瑞典薩博負責,團隊中最菜的人,也都是從寶馬以上等級的車企挖來的。

就連生產線,都是重金請保時捷、寶馬的同款供應商重金打造。

當年的熱播劇《愛情公寓》,花了整整一集來給觀致3打廣告。

但這款「創造歷史」的汽車,卻在賣了4.5萬輛後讓奇瑞賠了66億,最終被賣給了寶能,陰差陽錯中成了史上最高端的計程車,淪為造車界的笑柄。

高端化失利,不意味著奇瑞沒實力。

但如果賣最擅長的價效比神車,卻還征服不了消費者,賺不到錢,那就丟了招牌。

曾經奇瑞靠「年輕人第一輛車」贏得消費者信任,而在多品牌戰略面前失利後,它又提出「迴歸一個奇瑞」戰略,力挽狂瀾。

專一於價效比不可恥,關鍵是能不能更進一步?

參考資料:

車經社.《30萬元的一場豪賭,「幹不成,就跳長江」,當年尹同躍哪來的勇氣》

創牌者.《奇瑞困在QQ ,都怪老闆善變》

界面新聞.《奇瑞 20 年:從攪局者到出局者》

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