女性主義,難道非要「逼」女人成為女王嗎?

文/ 金錯刀頻道

文/ 金錯刀頻道

「乘風破浪」進入了3.0時代。

「浪姐」這個名詞的的崛起路徑,像極了這個時代的女性。

似乎前兩年開始,一種反抗傳統人設的女性主義被拱到了高潮,「女權」、「大女主」屢屢成為自帶話題性的營銷名詞。

在這種勢頭之下,女性好像必須去滿足社會新的期待,才配得上「新時代女性」的頭銜,才值得一讚;在一些營銷口吻中,女性更是彷彿只有獨立、強大,才足夠偉大。

隨著時間的推進,我們可以看到,能讓女性「買賬」的營銷逐漸變少,她消費彷彿進入了「疲軟期」。

究其原因,過度炒作的「女性凝視」,以及為了抓住女性主義風口的「矯枉過正」,正在透露出越來越多的問題。許多看似主張女性利益的營銷口號下,反而對女性施加了更多桎梏。

女性營銷越來越難,眾多想要抓住時代紅利的企業,更是貌似左右為難。

在這種略顯尷尬的狀態中,品牌想要走進女性,又該如何更好地破題呢?「更愛女人的汽車品牌」歐拉,就在剛剛過去的520發起了一場特殊「告白」,交上了一張高分答卷。

女性主義營銷,不是「逼」女人成為女王

回顧女性話題剛剛興起時的普遍營銷思路,多數都是「獨立的你最颯」「自信的你最美」「自由的你最高貴」等等。

話雖沒錯,獨立、自信、自由等等,這些詞本該寓意著對美好的真誠嚮往,但變成僅存於口號的、浮於表面的空洞「討好」時,何嘗不是在給女性綁上了新的包袱。

狂熱的營銷風向下,甚至一度對「婦女節」的「婦女」一詞都諱莫如深,轉而冠以「女神」「女王」等替代詞。

今年以來,前兩年勢頭瘋狂的營銷戰役,似乎開始沒那麼激烈,話題遠不如之前鋒利,曾經「人均爆款」的女性主題也不再刷屏式出現。

與其說是人們對女性話題開始厭倦,不如說社會討厭被套路化的營銷造勢。

當然,仍然有一些「走心」的營銷案例悄然出圈。

珀萊雅說:「性別不是界限,偏見才是」;至本說:「想成為什麼樣,隨我自己」;京東說:「她不為人知的一面,每一面都了不起」;花西子發問:「我們如何抵達平衡」……品牌們不再為了奪人眼球而一味讚美女性,而是,用一種溫和的方式去挖掘、發現、肯定她們身上特有的品質,最終落地於女性的實際痛點與成長訴求。

剛剛過去的5月20日,歐拉芭蕾貓「為愛而來」預售發佈會同樣印證了這一風向。

女性和汽車,天生缺乏默契嗎?恐怕不盡然。截至2021年,我國女性駕駛員數量已經達到1.62億,佔比33.68%。隨著女性購車需求的崛起,「她」的聲音渴望在汽車領域佔有一席之地,但遺憾的是,這樣的權利仍然相對缺失。

這是歐拉正在直面的痛點,正是在「更愛女人」的專注決心之下,有了歐拉首款女性專屬座駕——芭蕾貓的到來。

女性需要什麼樣的車?讓女性自己說

女性需要什麼樣的車?讓女性自己說:

此次預售發佈會上亮相的芭蕾貓專屬女性研究團隊,可謂是業內首創。她們來自時尚、珠寶、家居、母嬰等與女性生活相關的各個領域,為芭蕾貓的設計全面建言獻策。

女性和汽車有沒有默契?讓她親自感受:

芭蕾貓誠邀國家一級演員、青年舞蹈家敖定雯,作為優雅女性代表在預售發佈會上與芭蕾貓展開實景互動,將芭蕾貓的優雅、時尚與體貼全面展示在女性面前。

女性專屬產品:「她營銷」的理解升級

正如歐拉汽車CMO王偉偉在芭蕾貓預售發佈會上所說:「歐拉為女性造車,思考的原點不是狹隘的女權主義,不是鼓勵女性去活成什麼樣,而是要讓女人更好地成為女人,溫柔且堅定,浪漫且美好,收穫應得的柔軟與幸福。」

換言之,女性不需要被「教導」怎樣做女人。

我們必須承認男女在生理和心理上的天然差異,包括視覺、體感、情緒等等才是幫女性找到「自我」的最優解。正因為歐拉在很早之前就有了這樣的理解,才有了芭蕾貓如今的樣子。

人對美有永恆的追求,芭蕾貓優雅復新的美學理念詮釋了更符合女性追求的審美觀。對弧線的運用,傳遞柔和優雅的美感,用復古的姿態,詮釋不過時的時尚潮流;定白、天青、米釉、鈞霞、朝暮青白、金風玉露,官方推出的六款顏色凝練了宋代瓷器的釉色精華。

從東方到西方,從經典到潮流,於汽車設計而言芭蕾貓顛覆了傳統的陽剛之氣,於女性視角來說,這樣的氣質又格外相得益彰。

同時,芭蕾貓也為汽車重構了更深入的「女性友好」概念,我們在它身上可以看到針對女性細分需求量身打造的「內涵」。職場麗人、萬能媽媽、靚麗閨蜜……在女性的不同角色和不同生活場景中,會面臨哪些不便?

通勤或者約會時,芭蕾貓可以是一個移動化妝間,LED光源超大尺寸化妝鏡、手邊隨時取放的化妝盒都非常方便,心情好時還可以在車內美顏自拍;

開車手冷、生理期身體不適,芭蕾貓可以是一個貼心陪伴的暖男,座椅、方向盤、空調可以聲控或一鍵開啟,讓溫暖包圍;

帶孩子時,打開兒童模式的芭蕾貓又可以成為一個好幫手,讓媽媽駕車時實時查看車內孩子狀況,減少安全隱患;

還有乘風破浪模式、女神模式等等針對實際場景所設計的功能體系……

基於女性人體工學而設計的專屬座椅、針對女性肩寬和手掌大小資料設定的方向盤尺寸,甚至座椅、方向盤、儀表盤的角度都針對女性生理資料進行了精準調試……

這些都是芭蕾貓給女性的答案——專屬的偏愛。

女性主題,是否仍是長期紅利?

毋庸置疑,當下的女性消費仍在紅利期,那麼這個紅利期能否長期持續呢?答案其實是肯定的。

今年以來,目之所及的品牌營銷之戰看似溫和了許多,但她經濟的消費趨勢卻依然強勁。「抖音38節」資料包告就顯示,女性消費人數同比上漲了115.6%。

而在汽車圈,隨著女性用車訴求呼聲漸高,為她們量身定製的「女性專屬」,也才剛剛迎來芭蕾貓這一位真正意義上的生力軍。

5月20日的芭蕾貓預售發佈會上,歐拉官方宣佈芭蕾貓的預售價格區間為19.3萬元-22.3萬元,預售一經開啟,就達成了不俗的成績。可想而知,女性在汽車消費領域的體量仍有巨大的爆發空間。

但是,想要真正走到女性心坎兒上,需要品牌專注施力;關於營銷的女性主題,更是需要品牌用心深挖的「長期主義」。

從官宣「更愛女人的汽車品牌」那一刻起,就可以看出歐拉的決心。歐拉的首款女性專屬座駕芭蕾貓,是歐拉走向女性營銷新紀元的關鍵一步,也是歐拉品牌煥新和向上的新起點。

「今天的消費市場,不是贏在大而全,而是贏在小而專。越專注,越有贏面。」歐拉汽車的CEO董玉東這樣說。

結語

結語:

當下的女性主題固然敏感,但「她力量」仍然是一張王牌。想要真正破局所謂的營銷「疲軟期」,營銷思路先要擺正方位。

口號式的吹捧,也許會讓人一時「上頭」,但脫離實際的誇誇其談永遠無法真正觸達人心,遠離現實的夢幻泡沫註定一戳就破。

因為女性在這些口號的綁架下,很難說清楚究竟是該遵從本心去實現自己,還是該去適應社會新的期望。品牌營銷能夠做的,不是為女性畫多大的「餅」,而更應當設身處地去思考,能為女性做些什麼。

「愛她」,不是將她強行塑造成社會期待的樣子。

而是讓她在這個世界上擁有更大的轉身空間,與她一起找到屬於自己的那份光芒。

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