這次,H&M真的「不行」了?

快時尚「退潮」。

來源:燃次元(ID:chaintruth)

作者:曹楊 呂敬之

編輯:饒霞飛

「無論如何,一首涼涼註定要送給H&M。」2021年3月,H&M因新疆棉事件登上熱搜,彼時,燃次元曾在文章《再見吧,H&M》的結尾,寫下了這句話。

2年後,2023年6月11日,H&M北京三里屯太古裡旗艦店正式停止運營。對此,燃次元向該門店工作人員進行詢問,對方表示,如公告所示,閉店原因為合同到期。但對於接下來會在哪裡開店,對方則稱,「目前還沒有定,畢竟門店面積太大,不太好找地址。」

6月12日中午,燃次元多次嘗試撥打了H&M三里屯旗艦店的電話,均被提示「您撥打的電話正在通話中,請稍後再撥。」隨後,燃次元再次來到了三里屯,發現H&M三里屯旗艦店的外圍已經被綠色的裝修布封上,原本醒目的Logo也已經不見了。

圖/三里屯H&M旗艦店 6月10日拍攝(上) 6月12日拍攝(下) 來源/燃次元拍攝

根據社群網路上網友發佈的資訊顯示,6月11日晚上,就已經有工人在作業,拆除H&M相關Logo。

實際上,作為進入中國市場後開設的第200家店,三里屯太古裡旗艦店對於H&M來說,有著一定的象徵意義。這家佔地面積超過1200平方米的店面,是品牌在中國開設規模最大的門店之一。

因此,門店關閉的訊息一出,便引起了業內外的廣泛關注。ID為「天行兩端」的微博大V寫道,「H&M6月份就要關閉其在北京三里屯的最大旗艦店,這個旗艦店佔地1200m2,三層,對外號稱是因為合同到期,其實就是幹不下去了。」

是否真的「幹不下去」不得而知,但H&M在國內確實過得不太如意,這一點毋庸置疑。

為了進一步了解H&M線下門店的經營狀況,燃次元在H&M三里屯太古裡旗艦店結束運營的一週內,分別在6月6日(星期二)和6月10日(星期六),先後兩次來到了店內。

整體來看,不管是工作日還是休息日,店內都沒有出現閉店前消費者瘋搶商品的情況。甚至即便是星期六,店內的人流量都沒有明顯的增多。

圖/6月10日 H&M三里屯旗艦店 來源/燃次元拍攝

在店內,「我們即將搬遷」的通知幾乎隨處可見,但燃次元與店裡的多位消費者交流之後發現,大家似乎並未關注到該店即將結束運營,「我就是因為來了三里屯,然後順著整個商圈在逛,逛到了這家店而已。」其中一位頗為年輕的消費者表示。

當然,也有消費者是專門來店內消費,「我是從長春來北京玩的,到北京的第一天就看到了這家門店即將關閉的訊息,就想著來逛逛,畢竟長春所有的H&M門店都已經關了。」來自長春的95後女生琳娜表示。

事實上,不只是H&M,各大快時尚品牌近年來在國內的生存現狀都不太樂觀,並因此相繼退出了中國市場或出售品牌在中國地區的業務。

據燃次元不完全統計,2018年以來,退出中國市場或出售中國區業務的快時尚品牌,包括但不限於C&A、TopShop、New Look、Forever21,以及Gap旗下Old Navy和Gap,和Zara的三個姐妹品牌Bershka、Pull&Bear、Stradivarius等。

對此,盤古智庫高級研究員江瀚表示,過去3年,快時尚品牌在中國快速落寞,「過去3年的時間,不僅足以培養一個全新的消費群體,也深度養成了原本的線下購物者在線上購物的習慣。快消業也因此進入了一個新時代,競爭的重心從線下轉向線上。」

同時,江瀚進一步表示,快時尚品牌本是薄利多銷,此前憑藉強勢的品牌優勢,在市場有著一定的話語權,因此也拿到了較低的租金。但現在,這種低租金的優勢逐漸被打破,尤其是作為中國最繁華的商業地區之一,三里屯的租金自然不必多說。因此,H&M關閉三里屯旗艦店成為了不可避免的選擇。

一位在消費領域從業多年的工作人員告訴燃次元,快時尚們主打的「超市式」銷售模式早就已經不能滿足現階段市場的需求。尤其是在電商、直播經濟主導的當下,消費者的購物方式已經發生了轉變。

「此時的快時尚品牌,雖然也有嘗試從線下走到線上,但卻沒有將其自身‘快’和‘高價效比’的優勢完全發揮出來,逐漸失去競爭力也在意料之中。」上述人士強調。

01關閉的三里屯旗艦店

作為曾紅極一時的快時尚品牌,H&M如今的現狀早已今非昔比,即便是即將關店,也並未在消費者中引起波瀾。

6月10日下午,當燃次元再次來到H&M北京三里屯旗艦店時,本以為會出現週末人流量明顯增多的現象,但事實上,卻與工作日的情況大同小異。

一進門,燃次元便被一層前臺顯眼的「告別通知」吸引了過去。通知寫道,「暫別是為了更好的重逢,我們期待與您再次邂逅」。不僅是在收銀臺,「我們即將搬遷」的通知也會間隔出現在不同的貨架上。

本以為閉店前會有很明顯的促銷活動,但至少在燃次元去的兩天裡,均未出現。只有一則「註冊會員並於店內任意購物享50RMB券,50RMB券需在店內購物滿200RMB後使用」的通知。

圖/促銷情況 來源/燃次元拍攝

圖/促銷情況 來源/燃次元拍攝

在上下共計三層的旗艦店裡,燃次元觀察到,只有二層的消費者稍微多一些,一層和三層甚至可以用冷清來形容。事實上,在進入門店之前,一家緊鄰該店、賣芝士蛋糕的店員告訴燃次元,自己並不知道這家店關了,也不太在意,因為店裡的客流量並沒有明顯的變化。

如這位店員所說,店內一位正在休息的阿姨告訴燃次元,自己家就住在附近,所以平時也會經常來三里屯這家門店逛逛,但並沒有注意這家店要關了,「不過H&M好像最近關店很多,我之前也會去三元橋那邊的鳳凰匯逛,後來發現那裡的H&M關了。」

同樣沒有注意到這家門店即將關閉的還有在飾品區選購的若楠。若楠告訴燃次元,自己服裝設計專業畢業的,現在從事的是服裝編輯相關工作,「或許是出於工作需要,或許是出於個人愛好,我經常會逛特別大的商圈,從一個服飾品牌門店開始逛,去觀察這些服飾的變化。」

若楠直言,雖然並沒有關注到這家門店即將關閉,但從H&M近年來的衣服設計和版型來看,關店也並不意外。

「其實仔細觀察H&M的衣服,它的一些時尚元素是有的,不管是漸變還是碎花,或者是流蘇,都是當下年輕人喜歡的風格。但就是版型不夠好,做得不夠精緻,給人一種既想做又不敢大膽去做的感覺。」

但若楠也表示,H&M的服飾之所以會出現這樣的情況,更多是因為其設計師可能是國外的,但定版是國內的,這樣就會造成對消費者的了解不夠到位。

與上述兩位消費者不同,琳娜是在得知該店即將閉店之後,特意來逛一逛的。「我之前很喜歡H&M這個牌子,主要是覺得價效比比較高。後來因為‘新疆棉’事件就沒再關注,而等到再想逛一逛時,發現長春已經沒有H&M線下門店了,一家都沒有了。」

「所以這次來北京玩,恰好關注到H&M關店的訊息後,特意和朋友改了日程安排,逛了逛。」琳娜表示。

02「落寞」的H&M

如琳娜所說,H&M關閉國內的門店,早已成為其近幾年的常態。

2022年6月24日,H&M在中國市場的首家門店,上海淮海中路旗艦店正式閉店;今年3月,有網友表示,H&M在杭州西湖銀泰的門店也停止營業。此外,在青島、珠海、重慶等城市,均有網友表示,H&M在陸續撤店。

燃次元通過查詢H&M的官方小程序發現,其在青島和珠海目前均僅有2家門店在營業。其中,青島的為城市傳媒廣場店和偉東樂客城店;珠海的為富華里店和華髮商都店。

H&M集團的財報也說明了其在國內關店的速度。財報顯示,2019年開始,H&M在中國的門店數量就開始縮減,2019-2021年,H&M中國地區門店數量分別為520家、505家和445家,連續三年出現門店數量同比下降的情況,且下降比例不斷擴大,從2019年的2%擴大至2021年的12%。

資料來源/H&M集團財報 燃次元整理製圖

回顧過去,H&M在國內也曾風光無兩。

2013年,H&M集團財報上關於店鋪擴張的說明頁,大大地寫著「China」,當年,H&M在成都、上海等城市銷量的迅速上升,讓中國成為整個集團增長最快的市場之一。

圖/H&M集團財報詳情頁 來源/H&M集團財報 燃次元截圖

同時,在2013-2015年期間,H&M的時尚也被中國消費者所接受。當時大學剛剛畢業的小李就對燃次元犀利地評價道,H&M可以說是「一流的設計、二流的質量、三流的價格」。

小李回憶道,當時自己找工作的時候需要一些正裝,這可難壞了日日夜夜拖鞋上課的小李,直到逛街時發現了H&M,「那個時候我不知道這個牌子,進去看到一些西裝賣399元,而且質感也說得過去,覺得非常適合面試、工作,就慢慢接觸了H&M。後來我實習和工作的很多年,H&M都‘承包’了我的衣櫃。」

像小李這樣的消費者不在少數。彼時電商還沒有像如今一樣「滿地跑」,線下門店還是很多年輕人的首選。而H&M也正是在這樣的環境下脫穎而出,憑藉設計時髦、款式多樣、擴佔商區三大優勢圈粉無數。

彼時,一部分消費者正在進行消費升級,但又沒辦法承擔奢侈品的價格,而以H&M為主的快時尚品牌,會根據當年、甚至當季大牌奢侈品的風格定調。如此一來,既滿足了部分消費者穿上潮流服裝,但又無需付出過高成本的需求。

而作為快時尚的H&M,選址幾乎都是一、二線城市最火熱的商街,多采用透明落地窗設計,加上醒目的紅色logo,門口通常還會立著滿減的牌子,以吸引路過的消費者。

憑藉著這些競爭優勢的H&M迅速擴張,巔峰時期在中國有將近550家店鋪。國內市場也曾經連續多年是H&M集團銷量最高的十大市場之一。更先後吸引了周迅、趙麗穎等多位明星為其代言。

然而,到了2021年第三季度,中國地區從銷量前十的市場中「消失」了,且在2022年的年報上,也鮮少有中國市場的表現再被提及。

03誰能接住快時尚的市場?

事實上,H&M關閉國內數十家門店並不讓人意外。畢竟,現如今的年輕人,已對快時尚品牌失去了興趣。

圖/H&M三里屯旗艦店 來源/燃次元拍攝

曾經很熱衷逛H&M的Vivian對燃次元表示,「之前我每次去H&M都要逛上1、2個小時,他們家衣服樣式很多,不同城市還會有不同版,比如我之前在香港、成都看到的一些款式,回到上海都沒有。另外,他們每款衣服的數量不會很多,也不太容易撞衫。再有就是,價格比較親民,穿完一個季度就換掉,也不會肉疼。」

Vivian總結道,打底、T恤,一些換得快的衣服,或者一些只是季節性潮流的衣服,自己都喜歡在H&M買,而一些厚外套和經典款衣服,就會買更貴一些的,多穿幾年。

然而,現如今,屬於H&M的這些「優勢」已經消失,也成為了Vivian拋棄它的原因。

「我已經很久沒有再逛H&M了,就是覺得衣服設計的越來越一般,而且價格優勢也沒有了。」 Vivian表示,現在的自己,會在不同的電商平臺搜尋小眾設計師的自主品牌,「有個性、不撞衫。」

如Vivian所說,在過去很長一段時間裡,「快速、廉價、時髦」都是包括H&M在內的快時尚品牌的標籤。但隨著年輕人消費習慣以及消費理念的改變,從誕生之初便與「抄襲打版、質量差、辨識度低」緊密相連的快時尚品牌們,便逐漸被邊緣化。

因此,不止H&M,近年來包括Forever 21、Old Navy、Bershka、Pull&Bear及Stradivirus等快時尚品牌,在國內的生存現狀都不太樂觀。

2018年,作為英國時裝零售巨頭之一的New Look宣佈關閉中國店鋪。同年,英國另一時尚品牌TOPSHOP宣佈撤出中國。2019年,美國快時尚巨頭Forever 21完全退出中國市場。2020年,快時尚品牌Old Navy撤出中國市場、Esprite關閉中國全部門店、Gap關閉中國30%的門店……

對此,零售行業專家、電商分析師莊帥表示,「快時尚‘敗走’中國主要原因有3個,第一產品力不足,不僅沒有創新,而且質量也不好,導致價效比不高;第二數字化能力沒有有效提升,無論是直播電商還是即時零售,亦或是私域運營都做得不好。此外,決策機制僵化,導致對中國市場、渠道、營銷方式的變化反應遲鈍。第三組織結構老化,激勵機制不靈活,無法吸引更多優秀的人才。」

「除了快時尚本身存在的問題,消費者的變化也是快時尚品牌被‘淘汰’的原因之一。」一位在服裝行業浸潤多年的人士告訴燃次元,年輕人對於服飾審美的變化來自於很多地方,而快時尚太過於強調所謂的時尚,而忽略了年輕人的個性化需求。

「現在的年輕人對於個性化的需求凸顯,儘管服飾品牌極多,但有故事、能夠引起共鳴的品牌才更能得到年輕人的青睞。」上述人士進一步強調。

「淘品牌、快品牌、抖品牌甚至是拼多多的廠牌等網路品牌,都有可能是非常好的承接者。」談及未來年輕人對服飾品牌的選擇時,莊帥表示,但不管是哪一類品牌,想要「吃」到快時尚「隕落」空出的市場,都並非易事。

「首先,品牌需要有較強的產品創新力、新穎的設計風格,以及對新材料的運用和柔性生產。其次,在營銷方式和渠道創新方面,需要在直播電商、社群運營、即時零售、拼團等做到全覆蓋。當然,要有靈活的組織能力,而阿米巴(經營模式)的組織決策更快,風險也更低。」莊帥補充道。

與此同時,莊帥表示,基於消費者消費習慣的改變,以及對快時尚品牌逐漸減弱的忠誠度來看,未來中國的快時尚行業,大概率不會再出現特別大的品牌,而是會呈現更加分散化、多品牌化的格局。

參考資料:

《H&M三里屯旗艦店關停:年均減少約50家,H&M國內312家門店還夠關幾年?》,來源:藍鯨財經。

*題圖及內文配圖均來源於燃次元拍攝。

*文中琳娜、若楠、小李、Vivian均為化名。

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