讓人好好健身這事兒，除了一些天性使然的健身者，對於絕大多數人來說，這事本身就在反人性。
你很難讓一個996打工人堅持鍛鍊身體，在劉畊宏抖音開播的時候，他們可能還在加班寫PPT。
作者 | 嘴嘴
來源 | 氫商業（ID：qingshangye666）
我們這代人，是有點共性在身上的。小時候蹲在小賣部門口焦灼期盼著一張小浣熊水滸卡，長大後開始為Keep39塊錢的三麗鷗獎牌抓耳撓腮。
脫離本質抓問題，你可以說是叛逆，也可以說一身反骨。反正潮流刮過我頭上，不停下來看看好像就有點遺憾。「不然也不能靠著熱愛就養活了一家運動公司啊。」
靠誰的熱愛？又養活了誰？
2月4日，微博博主韓敘HanXu爆料，那個每天想著法讓我「自由」的Keep，竟然「靠著賣獎牌掙了5個億」。「什麼獎牌啊，鑲金邊啊還是裡面有元宇宙？」在該博主的評論區中不少網友都發出了質疑聲音，我也不信，所以去小紅書看了看。
「小紅書相關筆記高達5萬多篇，B站、抖音和微博上也有大量內容。」鳳凰網指出。我本以為賣出圈的Keep獎牌和我爸樸實無華馬拉松獎牌一樣有點醜，沒想到此獎牌非彼獎牌，不僅不是做舊的鋅合金，反而有點潮玩的意思——
Keep獎牌和普通馬拉松獎牌對比
獎牌來自Keep的線上賽事活動，牌面上不僅有風靡萬千少女心尖的庫洛米和大耳狗，還有限量出現的《戀與製作人》，甚至連電子榨菜頭號選手《甄嬛傳》都在其中；設計上也有點意思，鏤空、旋轉、小鏡子……乍一眼真的和泡泡瑪特很像，只不過一個的娃娃是站著，一個的「頭」上掛著條繩。
就連「獎牌賣出5個億」都莞莞類卿，因為泡泡瑪特在2020年光靠著Molly就年入4個億。雖然不少人都說「盲盒熱退燒」「泡泡瑪特盈利大幅下滑」，但實際上，泡泡瑪特這幾年也沒少掙錢，而賣獎牌的Keep卻在掙錢上沒學到精髓，「累虧超60億，月均虧損1.5個小目標」。
所以，當一家一直虧損的運動公司開始賣獎牌，年輕人真的買單嗎？為什麼買單？誰在買單？他們的熱愛，又能持續多久？
小紅書：
讓每一塊獎牌變成社交籌碼
雖然5億這事真假難辨，但Keep實屬憑藉著獎牌打通了「最後一公里」。
因為像我這樣的運動界退堂鼓選手，可以有100個理由打破所有的減肥健身flag，只為躺得「更安詳」。但是當獎牌變成一種可以炫耀的社交籌碼時，一切就變了味道。
在小紅書、抖音、微博等社交媒體上，Keep獎牌被延伸出許多新的用途。
愛的籌碼，「為了大耳狗，拼了」。
2021年，一則體育生為幫女朋友贏大耳狗獎牌發動宿舍接力跑的短視訊，在抖音獲得數十萬贊，一時間在網際網路上掀起一種大耳狗熱潮，作為老網友的我，一時間不知道是應該羨慕愛情還是大學生的精力。
後來，或許是抓住了這股「愛的熱潮」，Keep獎牌在那些有關愛情的日子裡愈發受歡迎，並逐漸成為了社交媒體上的流量密碼，「讓男朋友幫我跑個xxx獎牌」的內容越來越多。而在去年的5月20日，Keep推出的「小天使主題線上跑」有超過20萬使用者報名。
小紅書@Meda
雖然不知道這些使用者中有多少是自己跑還是男朋友跑，但絕大多數衝著這塊愛心獎牌肯定沒錯。在520這個被諧音梗創造出來的節日，配上不幹正事的Keep，倒有點相得益彰的樣子。
社交籌碼，「有獎牌了，已經不想和沒牌的人說話了」。
現在Keep獎牌正在超越單純的營銷活動，向一場聲勢浩大的文化現象奔去。通過和不同經典iP和亞文化的連接，Keep獎牌逐漸演變成一種社交籌碼。有獎牌的人可以炫耀，小紅書上一張張掛滿一牆的獎牌似乎在暗戳戳地說，「我的持有者，超潮，超健康」。
小紅書上使用者晒Keep獎牌
甚至養活了另一個細分賽道的博主——拆箱博主。「瀉藥，人在中國，剛下飛機」，留學生博主@洛洛雲人在國外也不影響參加Keep的線上跑，國外努力跑一年，只為回國拆牌子，雖說拆箱視訊沒什麼新意，但就是穩準狠地踩到了觀眾的痛點。
但這些好歹都還在身體力行地拿獎牌，而因為有著懶鬼如我一樣的使用者存在，這場獎牌狂歡的味道開始越變越奇怪。拿獎牌逐漸從找男朋友變成了代跑，甚至催生了完整的產業鏈。
在跑步端，有「跑單群」「接單廣場」和鹹魚代跑，根據《橡果Acorn》的調查，代跑5公里一般20元，一個「王者代跑」一天能接100多單；在獎牌端，小紅書、鹹魚、甚至拼多多都有使用者或者專業黃牛兜售獎牌，那個兩年前風靡一時的大耳狗正是二手市場的熱銷產品，明碼標價，你的熱愛價值199 。
社交媒體上Keep的代跑價格
所以為什麼Keep獎牌這麼火？難道就沒有一個對手和它競爭一下？
實際上，雖然Keep把獎牌賣出圈了，但無論是線上跑還是賣獎牌這事，Keep都不是第一個。
國內運動圈有三大App巨頭：悅跑圈、咕咚和Keep，很難說清到底是誰首創了國內的線上跑形式，因為在新聞稿中，悅跑圈和咕咚都說是自己，反正不是Keep。
悅跑圈指出，是自己「首創線上馬拉松」，截止到2016年7月，舉辦的19場線上馬拉松報名總人次達490萬，其中七夕的活動報名人數超55萬，創造出當時的最高紀錄；而咕咚也不落後，指出截至2015年10月底，累計發放線上馬拉松實體獎牌56萬枚，「成為中國的線上馬拉松運動舉辦者」。
相比兩位「老大哥」為了首創爭個頭破血流，那會兒的Keep還忙著拉新。畢竟，成立於2014年的母公司北京卡路里科技有限公司，在2015年才推出線上健身平臺Keep，在別人想著佔地盤的時候，Keep正在想辦法活下來。
Keep獎牌的二手售賣
但起步晚並不妨礙Keep成為當前國內最火的運動App。到了2020-2021年，Keep平均月活躍使用者分別為2970萬、3440萬，成為中國及全球最大的線上健身平臺。
而在送獎牌上，悅跑圈和咕咚雖然在活動形式上和Keep大差不差，都是使用者在App上報名，然後找一個自己空閒的時間跑一跑，也有節日慶典和IP聯名，但在獎牌的受歡迎程度上，就是不如Keep。橡果商業指出，獎牌的火熱，還給Keep業績帶來了新一波增長。2022年第一季度，Keep收入同比去年同期增長37.6%，淨虧損縮小至1.55億元。Keep在招股書中認為，業績增長與獎牌、虛擬賽事增強使用者忠誠度與黏性有關。
「還是Keep的獎牌好看」，在社交媒體上也有不少網友把三個App的獎牌做對比，但真正出圈的，還是只有Keep。但「好看還是不好看」這事太主觀了，你之蜜糖我之砒霜根本說不清，而Keep能靠著獎牌打動眾多健身小白，到底還是狠狠拿捏了年輕人的心理。
小紅書@趙有藏對咕咚獎牌的評價
正如前面說到的社交籌碼，當一個獎牌已經變成了可以炫耀的東西時，傳播空間就大了許多。Keep在使用者完賽時，不僅贈送獎牌，還有掛飾、徽章、冰箱貼和魔法棒鏡子，形式也不只有跑步，騎行、競走、跳繩……反正就是現在年輕人流行玩什麼，它就搞什麼，彷彿在說，「這還拿不下你？」
再加上一些獎牌還會在具體的公里數上有特殊含義，情人節、七夕節跑5.20公里、5.21公里、13.14公里，跑一跑愛情可以永流傳；孤獨的小王子一天要看44次落日，所以小王子聯名款獎牌對應公里數就是1.44公里。不是14.4，而是1.44，「看看Keep為了讓我們拿獎牌多麼的良心啊。」
所以必須得承認，為了讓使用者花錢，Keep是動了不少腦筋的。就連跑的時候也整了不少花活：劇情跑，在和《甄嬛傳》聯名的時候，Keep不僅推出了莞嬪和熹妃的「嬛嬛一嫋楚宮腰」獎牌，還推出了一個甄嬛跑，前有麗嬪被嚇，後有華妃設計，「娘娘你快跑啊」！
系列賽，單單一個大耳狗獎牌已經滿足不了飲食男女了，「為愛奔跑系列」讓你跑得更遠，這大抵就是愛她就送她全套YSL口紅在運動領域全新版本吧。所以說當代打工人真的很累，上班給老闆打工，下班給Keep打工，不同的是，一個是受了氣把錢掙，一個則是以愛之名花掉39。
而這一切都少不了小紅書的助力。畢竟種草女生這件事是小紅書的特長，而Keep推出的眾多獎牌，明顯也是打著女生的主意，限量發售的《戀與製作人》，讓男朋友跑出更多三麗鷗，所以憑藉著小紅書強大的種草能力，Keep獎牌成為了筆記中的流量密碼，潮人中的必備「線上穿搭」，以至於一口氣「掙了5個億」。
恭喜Keep，終於掙到了許多原本並不喜歡跑步女生的錢。
燒最多的錢，搞最花的活
Keep不是不想好好做健身生意，但這事實在太難了，正如Keep創始人王寧曾說，「健身本來就是一個反人性的事情」。
從2015年2月推出以來，Keep這些年努力過很多次，從線上到線下搞過很多營收方式，然而，「全軍覆沒」。
最開始的Keep是靠著免費課程、低門檻健身跑馬圈地，燒錢砸市場，很快也吸引了第一批使用者，然而沒多久，以「免費」打下江山的Keep就開始不再免費了，開始賣會員。不少媒體都報道過，新使用者在免費試用幾節課程後就會收到收費通知。這樣的套路如此常見，正如以9.9吸引我買咖啡的瑞幸，在我養成喝咖啡的習慣以後開始高價收割，我至今仍在懷念那個只需9.9就能清醒一整天的「年代」。
隨後Keep開始賣智慧運動產品，2018年，Keep升級為運動科技生態公司，產品線開始向智慧硬體產品擴展。根據招股書，截至2022年6月30日，Keep累計賣出大約10.8萬臺Keep智慧單車、150萬條Keep手環、100萬臺Keep智慧秤和19.7萬臺跑步機。
同一時間段，Keep的花活越來越多。也是2018年前後，又線上下建設了健身空間Keepland、面向家庭場景的智慧運動產品KeepKit、服裝品牌Keepup、輕食沙拉Keeplite等等，反正最大的目的就是「包攬有健身意向人群的吃穿用練」。
「看起來，Keep的整個業務線相輔相成，似乎形成了一個線上線下共同作用、互為帶動的良性閉環。」《品牌頭版》指出，但全面開花並不意味著全面結果。
《狂飆》劇照
2019年，「Keep輕食」因無線下門店，被認為涉嫌違規，現已停擺；2020年，江蘇消保委檢測出Keep銷售的文胸、跑步襪、防晒頭巾均不合規；也是在2020年，Keepland就陷入關店潮，先後關閉了上海的三家門店並退出上海市場，最長存活期僅有一年。
Keep副總裁劉冬在2019 年曾透露，消費品為Keep貢獻收入已過半，其中智慧硬體佔35%，訓練裝備佔40%，食品佔25%；收入貢獻第二為會員；其次是廣告；最少的是Keepland。然而，這裡佔大頭的智慧運動產品並沒有多麼樂觀。根據截至2021年9月底的資料，Keep自有品牌產品的毛利率僅為29.3%。更別提這條賽道上，前有小米後有華為，小年輕Keep想要突圍，很難。
「從Keep變現路徑來看，該公司經營團隊對使用者的分析、對市場的把握，我個人覺得是缺乏耐心和專業度的，當然也可能是資本對其變現期望壓力造成。除此之外，Keep還面臨整個行業同質化非常嚴重的問題。」艾媒諮詢創始人張毅指出。
Keep的壓力重重，從它虧了這麼年也能看出來。去年9月，Keep再次遞表港交所，衝刺「運動科技第一股」，從最新資料來看，Keep已累計虧損了61.39億元，月均虧損超1.5億，所以外界常常質疑「三億使用者和千萬會員撐不起Keep上市」。
《狂飆》劇照
面對鉅額虧損，Keep的回應是「由於對長期盈利能力的信心加強，我們於截至2021年9月30日止九個月策略性地增加了我們在流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進一步獲取、激活及挽留使用者。」
簡單說，就是我們不是不掙錢，但是花的實在太多了。所以花在哪裡？
營銷。花錢砸營銷是Keep一向的特點，Keep也乾乾淨淨地承認，「於往績記錄期間，銷售及營銷開支佔我們經營開支的最大部分。」2019-2021年，Keep的銷售及營銷費用分別佔比44.6％，27.3％及59.0％。
花這麼多錢有用沒？根據識諮詢調查，中國70.1%的健身人群知道Keep移動應用。可是光是知道但沒有培養成習慣，這大筆大筆燒的錢到底能帶來多少回報，這筆帳有待考證。
所以Keep砸營銷、搞活動，卻依舊虧損連連，不是Keep不努力，只是人類本質就是躺啊，讓人好好健身這事，除了對於一些天性使然的健身者，對於絕大數人來說，這事本身就在反人性。
《狂飆》劇照
而為了把健身這檔子買賣做好，這些年Keep、健身房、私教們在營銷上也做了很多努力。
比如給健身上價值。Keep的口號「自律給我自由」當年一出現就席捲各個社交媒體，尤其在以B站的自律博主和學習博主為主的陣地，這口號是多麼振聾發聵多麼有理有力！你想要自由嗎，那你要自律呀，相比之下，復旦的民間校訓「無用而自由」到底是顯得有些靡靡之音了。
還有增加趣味性。既然你不想動，那讓你邊玩邊動總可以了吧？於是Keep們把寓教於樂也放在了健身上。健身環就是最好的例子，在任天堂22-23財年Q1財報中，截至2022年6月末Switch售出了1454萬份《健身環大冒險》，暢銷榜上有名。但是現在，健身環逐漸變成了下一個Kindle，放在角落裡落灰。不過編輯部的訓仔指出，健身環涼襪子真的很好用。
其實Keep的線上跑和送獎牌其實也在娛樂化健身，就拿「娘娘快跑」來說，不也是給跑步加一個甄嬛的buff，降低門檻，薅準了廣大健身小白。
可是就算是Keep們使出渾身解數，市場還是沒有本質的變化。正如全民健身喊了這麼多年，中國人還是沒有像歐美國家把健身當作日常生活必需品，甚至一度成為中產、精英階層的特殊愛好。畢竟，你很難讓一個996打工人堅持鍛鍊身體，在劉畊宏在抖音開播的時候，他們可能還在加班寫PPT。
根據鈦媒體，中國的健身人群在2021年為3.03億，雖然比美國2020年的2.297億的運動人口要多一些，然而美國背後是達到75.6%的運動參與率，相比之下，中國的3比14還是差了很多。
而對Keep們而言，光掙健身愛好者的錢顯然不夠，「運動類App的變現途徑比較少，其工具屬性強，使用者停留時間短，但運營成本並不低，這導致整個行業基本都是虧損狀態。」網際網路分析師唐欣指出。
所以為了儘快扭轉局面，他們把目光看向了健身小白，於是有了劉耕宏女孩和獎牌女孩，可是熱潮過後，健身小白們不愛了，Keep們又該如何？
