便利店,不只是「家門口的冰箱」!

二戰後,日本國民生產總值以每年10% 的速度飛速增長,國民消費水平也隨之不斷提升,經濟呈現出一片欣欣向榮的景象。

在此背景下,20世紀70年代初期,大型超市席捲全國,不斷開設的新店鋪吸引了大量消費者,而小商鋪卻逐漸被推向市場的邊緣。

1971 年,擔任伊藤洋華堂董事的鈴木敏文隨公司到美國參加研修學習,與美國7-Eleven便利店相遇。

這個連鎖品牌的便利店的空間雖小,但商品卻涵蓋從食物到生活雜物的眾多領域,並且竟已在美國坐擁4000多家連鎖店。

鈴木敏文敏銳地察覺到這種形式的店鋪在日本的發展前景,經過與美國南方公司的談判,在1973年與其正式簽下特許加盟協議。

日本的第一家7-Eleven便利店「7-Eleven豐洲店」於1974年5月15日正式開業,店主名為山本憲司,他將從父親那裡繼承的酒坊改裝成為這家便利店。

7-Eleven的名字來源於它的營業時間設定:從早上7點營業到晚上11 點,營業時長比起普通的商店延長了許多,而這也恰好迎合了當時日本社會的需要:對於走出戰後貧窮的日本人來說,最缺乏的不再是金錢,而是時間。

1975年6月,從位於福島縣郡山市的虎丸店開始,24小時營業的制度開始在7-Eleven 普及,「有7-Eleven 真好」「全年無休真方便」,這些廣告詞隨之深入人心。1976年5月,在第一家店開業僅兩年後,7-Eleven的店鋪就突破了100 家。

便利店食物的沿革

便利店食物的沿革

便利店在日本發展初期,最大的特色莫過於為顧客提供新鮮的食品了,很多人都將其看作是「家門口的冰箱」。早在1975年,7-Eleven就開始出售新鮮點心與麵包,緊接著又在1976年推出便當。為了保證每一天的貨源供應,7-Eleven與山崎麵包簽約,保證了就算是在正月假期裡,7-Eleven的麵包貨架上也能擺放新鮮麵包。而在此之前,還沒有哪一家廠商開過正月生產的先例。

繼點心、麵包與便當之後,7-Eleven 又陸續推出各類新產品,從關東煮到飯糰、三明治,這些食品的推出也從側面反映出日本人的生活狀態。

7-Eleven是最早推出飯糰的便利店品牌。售賣飯糰的想法在最開始被提出時就受到了眾多人的質疑:「自己在家就能做出來的東西,為什麼要去外面買?」可是卻很少有人發現,這時日本社會已悄然發生改變。經濟的高速發展提高了日本人的消費水平,同時也壓縮了他們的時間,越來越忙碌的他們不再有時間在家做飯,開始更多地選擇在外面購買食物。在這樣的背景下,1978 年,當飯糰被正式擺到7-Eleven的貨架上之後,竟意外地成為了7-Eleven的暢銷品。

為了將便利店售賣的飯糰與自家做的飯糰區分開來,7-Eleven 選擇了口感更為脆爽的紫菜來包裹飯糰,而對消費者來說,這樣充滿新鮮感的口味也不斷地鼓勵著他們去購買、去嘗試。此後,7-Eleven 貨架上的飯糰品種也不斷增加與更新,從1983 年推出的海鮮雞肉蛋黃醬飯糰(シーチキンマヨネーズおにぎり)、1995 年推出的直卷飯糰(直巻おむすび)、1996 年推出的用蒸籠蒸的紅小豆糯米飯糰(赤飯おこわおむすび),到2014 年推出的黃金飯糰(金のおむすび),都成為了 7-Eleven 貨架上必不可少的一類產品。

7-Eleven推出關東煮是在1977年,比飯糰推出的時間早一年。那時候,新宿、新橋的車站前經常會有人推著小攤售賣關東煮,很多忙碌了一天的公司職員在下班後會在這裡來一份關東煮。「這或許就是日本人的『鄉愁的味道』吧」,鈴木敏文在接受採訪時這樣說道。

7-Eleven推出關東煮的時間無疑也契合了當時的社會需要,而這種日本特色的食物也正隨著便利店在全世界的普及被傳遞到其他國家。

與關東煮相反,墨西哥捲餅則是7-Eleven 從國外引進到日本的食物,1983 年在7-Eleven 推出。玉米麵製作的外皮包裹著各式各樣的配料,這樣的食物在當時的日本並不常見,因此吸引了很多人迫不及待地去到便利店嚐鮮。墨西哥捲餅就這樣通過便利店走進了日本人的生活。

隨著人們就餐方式的多樣化,日本逐漸出現了「內食」「中食」「外食」這三個用來區分不同就餐方式的詞。「內食」是指在自己家做飯,「中食」是指帶回食物在家吃,「外食」則是指在外面的飯店、餐館等地就餐。

便利店的發展與「中食」這個詞語的出現有著不可分割的關係。「中食」這個詞出現在20 世紀80 年代,伴隨著日本職業女性的增長。工作忙碌的她們騰不出時間在家做飯,由於經濟條件的限制,又無法每天在飯店消費,於是在便利店買便宜、方便的食物帶回家吃就成為了更多人的選擇。

食物研發與配送

1979 年,在鈴木敏文的提議下, NDF(日本鮮食聯合會)組織成立。這在當時絕對算得上零售行業的創舉。在NDF成立之前,消費市場就已從賣方市場轉為買方市場,但產品的生產方式卻並沒有太大變化,仍是由各個廠商各自負責自己的商品,提供給賣場。

NDF改變了傳統的生產方式,它匯聚了多家生產廠商,而這些廠商都只為7-Eleven 製造產品,與此同時,組織成員還能夠在其中發揮自己的專長。另外,不管是原材料購買還是品質管理上,組織內都能執行統一標準,這也為產品的質量與衛生提供了保障。

從1974年在東京開設第一家店鋪起,幾十年間7-Eleven 便利店不斷在日本鋪開,但新的問題也隨之產生。從前,所有的產品開發都秉承著「新的口味」或者「在東京流行」的理念,從東京推往各地。但實際上,不同地區的人卻有著不同的口味。

7-Eleven 最初在大阪開店時,很多當地人都無法適應店裡食物的口味。相對東京人來說,關西人沒有那麼喜歡有甜味的食物,而大阪便利店中的食物卻還是依照東京人的口味來製作,這當然無法博得當地人的好感。於是7-Eleven 成立西日本項目組,通過實地調查,重新進行產品開發。在這之後,大阪7-Eleven 便利店中售賣的食物將豬肉改為了牛肉,蕎麥麵也開始使用充滿關西風味的海帶湯汁製作……

受到西日本項目組獲得成功的鼓勵,從2015年1月起,7-Eleven 將全國分為9 個區域,分別成立項目組進行產品開發,具有當地特色的食物也開始出現在各個地區的7-Eleven 便利店貨架上。

因為便利店的產品由多家不同的廠商提供,所以在最初,不同廠商的產品也由各廠商分開配送。但便利店的商品卻是以種類多、庫存量少為特點。對於便利店「少量多次」的採購方式來說,分開配送的物流方式無疑拉低了整個配送效率。在7-Eleven 創業前期,每天到店裡送貨的車輛多達70 臺。直到20 世紀80 年代,生產廠家、供應商與7-Eleven總部合作,共同展開了一場「物流革命」,開始「共同配送」,這才從根本上解決了問題。

1980 年,7-Eleven 從牛奶開始,首次實現共同配送,其後這個配送體系又不斷被完善。根據產品的不同特性,7-Eleven 將產品分為了冷凍型、微冷型、恆溫型、暖溫型4 個溫度段來進行管理。到現在,為7-Eleven送貨的車輛從平均每天70 輛減到了每天9 輛。

自有品牌的推出

便利店在日本出現後,長時間以來,它都被稱為「深夜店」或者「男性的店」,從前大家一說到便利店,想到的就是「香菸、飯糰、可樂」這三樣東西。

但隨著日本社會人群結構與人們生活方式的變化,便利店的商品也不斷更新,便利店的目標消費人群與產品結構也隨之變化。

從7-Eleven 的統計資料來看,便利店的主要消費人群逐漸從年輕人轉向中老年,女性消費者比例也不斷增加。從前消費者都是在這裡購買飯糰、便當等馬上就能吃的食物,而現在,燉菜、烤魚、漢堡,這些出現在餐桌上的食物也出現在7-Eleven 的貨架上。

2000 年左右,日本便利店的數量已經超過三萬家,業界競爭激烈,便利店營業額也難以突破,「便利店市場飽和」的說法開始出現。但實際上,當時日本便利店的消費人群卻仍以男性為主,女性市場並未被打開。不管是日本社會少子化、老齡化現象的加深還是事業女性的增多,都說明了拓展這一市場的必要性。

「日本便利店飽和」的現象一直延續到2006 年,IY集團轉為7&I控股集團,推出名為「7-Premium」的自有品牌。除了7-Eleven 便利店,7&I還包括了伊藤洋華堂等大型超市,7-Premium 的商品也同時也出現在了它們的貨架上。與從前便利店主要出售食物不同,除了食物以外,「7-Premium Lifestyle」品牌還增加了洗衣液、潔廁液等生活用品,商品種類遠比之前更多樣化。這些新商品的推出也曾受到質疑,但7-Premium在推出後銷售量不斷攀升,到2016 年,已經推出175 種產品,銷售額超過10億日元。

2010 年,7-Eleven 又推出7-Gold 系列,如果說7-Premium系列產品的特點是「高價效比」的話,那麼7-Gold系列產品的特點則是「專賣店的專業味道」。像7-Gold 系列推出的牛排、咖哩雞肉等產品,如果自己在家做需要耗費大量的時間與精力,且不能保證味道。7-Gold 在推出後同樣成為熱門系列,它給消費者傳達的觀念是「這是只有在7-Eleven 才能買到的高品質商品」,轉變了消費者過去抱有的便利店就是賣「廉價產品」的地方的看法。

「單品管理」與訂貨

「單品管理」與訂貨 

便利店最大的特色之一是豐富的產品品種,貨架上齊全的貨物品種更是便利店吸引消費者的保證。創業初期,7-Eleven 僅僅依靠電話進行訂貨,貨品的管理也全都是由人工進行。隨著店鋪的不斷增多,這種訂貨方式與貨品管理方式越來越難以跟上7-Eleven 便利店的發展。於是將7-Eleven引進日本的鈴木敏文開始策劃創建7-Eleven 自己的資訊系統。

1978年,訂貨終端機開始被匯入到7-Eleven的店鋪中,這使得7-Eleven 的訂貨方式被完全改變,僅僅依靠終端機來讀取貨品的條形碼就能完成訂貨,訂貨效率也得到了極大的提高。

1982 年,7-Eleven首次在日本便利店中引進POS 系統(銷售時點資料管理系統),以統計每個單品在每個時段的銷售量。「單品管理」的概念也隨著POS 系統被普及。

便利店從業者以POS 系統每天結算所提供的資料為基礎,判斷每個產品第二天的訂貨量,訂貨的精確度被極大地提高。

值得一提的是,1991 年,鈴木敏文接手美國南方公司7-Eleven 便利店的管理,而「單品管理」的概念同樣是7-Eleven 在美國起死回生的重要保證。

SEVEN銀行的設立與ATM的普及

1987 年,7-Eleven曾在便利店首推代收水費、電費等公共事業服務,為消費者帶去了極大的便利。2001 年,IY BANK(在2005 年更名為SEVEN銀行)設立,ATM 開始在7-Eleven 便利店中普及。

當時,日本的銀行在工作日只營業到下午三點,並且工作日與週末還有著不同的收費標準,置放在24 小時營業的便利店中的ATM 無疑為眾人提供了極大的便利。越來越多的顧客開始選擇使用7-Eleven 的ATM,而ATM 的設置也使得7-Eleven 的銷售額有了一定程度上的提升。

「近距離的便利」

「近距離的便利」

日本的少子化、老齡化現象也影響到購物方式。在自治團體的財政越來越艱難、個人商店不斷減少的背景下,對獨居的老年人來說,就算是一個人出門購物這種平常的事也變得艱難起來。2009 年,7-Eleven 的核心理念改為「近距離的便利」,這無疑也是緊跟時代的步伐。早在2000 年,7-Eleven就曾推出「Seven Meal」的送餐服務,後又在2011年5月首次在茨城縣推出「Seven 安心送貨服務」,這為行動不便的老年人、新生兒的母親等「購物弱勢群體」提供了極大的方便。

「Seven 安心送貨服務」使用的輕型貨車就像是一家移動便利店,所送的貨物都有著統一的溫度段管理:三明治是保持在5 ℃、熱飲保持在60 ℃、冰激凌保持在-20 ℃……

到2012 年,7-Eleven 又推出了「Seven 輕鬆送服務」,與「Seven 安心送貨服務」的移動零售方式不同,「Seven 輕鬆送服務」則是類似於快遞的送貨服務。在送貨過程中,「Seven 輕鬆送服務」使用的都是名為「komura」的電動汽車。汽車生產廠商豐田聲明,這樣的汽車在行駛時不會產生二氧化碳,在當時的日本社會引起了廣泛討論。

在日本經濟高速增長期,24小時不間斷地為繁忙的大眾提供服務;在經濟低靡期,售賣各種高價效比的產品;在少子化、老齡化現象加深時,提供各種便利服務……在大眾已經習以為常的便利店風景之下,卻悄然地發生著各種變化與更新。

作為日本現今規模最大的便利店連鎖品牌,7-Eleven 已成為日本人生活中不可或缺的一部分,而它的故事今天也仍在繼續。

西瓜糖 . text & photo

崔航宇 . photo

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