清酒 | 獺祭的故事

現在,獺祭是無人不知的清酒品牌,因經常出現在商務酒局,有人稱之為「清酒中的茅臺」

via:asahishuzo.ne.jp

但在日本這個盛產百年老店的國度,獺祭是個僅有30多年曆史的「年輕」品牌,生產獺祭的旭酒造有100多年曆史,但相比有500多年曆史的月桂冠、高木酒造,也只是個嬰兒。

在競爭激烈的日本清酒界,旭酒造和獺祭是如何實現從默默無聞到華麗飛昇的呢?其中有很多可圈可點的神操作,讓我們細細道來。

帶領獺祭走向成功的櫻井博志的履歷。via:employment.en-japan.com

1

臨危受命的酒三代

在獺祭誕生之前,位於山口縣山溝溝兒裡的旭酒造處境艱難。

旭酒造起源於1770年,在明治時代後期(1892年)由櫻井家族接手,1948年將酒造名改為旭酒造。

,1948年將酒造名改為旭酒造

旭酒造舊照。via:business.nikkei.com

旭酒造原本是默默無聞地釀造普通酒,服務本地市場的山裡小酒造,可是1970年代後,在啤酒、葡萄酒、燒酒的衝擊下,日本清酒整體銷量下滑,平平無奇的普通酒首當其衝。

而旭酒造所在地區的人口自二戰之後從3000銳減至500人左右,本地清酒消費完全支稜不起來。

旭酒造所在的山溝溝。via:asahishuzo.ne.jp

因為父母離異,旭酒造的第三代櫻井博志(1950-)從小是在廣島市的伯父家長大的。他受父親和傳統釀酒理念的影響並不深,廣島大城市的生活也與老家山口縣巖國市的鄉村生活迥然不同,為他提供了另一種視野。

從愛媛縣的松山商科大學畢業之後,櫻井博志在西宮酒造(後改名為日本盛,位於兵庫縣的灘)的東日本分公司做了三年銷售。雖然他自稱這幾年什麼也沒學到,但從他後來的商業運作來看,這段經歷對他理解清酒行業和東京市場是有所幫助的

日本盛的清酒。via:nihonsakari.co.jp

1976年,櫻井博志本來想回旭酒造大幹一場,可是由於和父親的經營理念有很大差異,他後來又離家創業,做起了石材生意。直到1984年父親突然離世(扔下一個營業額比去年下滑85%的酒造),櫻井博志才回家正式接班,一個新的時代即將開啟。

,一個新的時代即將開啟

櫻井博志【右一】與一些早期員工。via:business.nikkei.com

2

從旭富士到獺祭

改變一個品牌應該從名字開始。

旭酒造原本的清酒品牌叫「旭富士」,聽起來就是滾滾昭和風,對不?但眼看昭和時代就快結束了,這麼不洋氣的名字恐怕不能吸引年輕一代呢。

年輕時代的櫻井博志和旭富士清酒。via:employment.en-japan.com

很有趣的是,1987年日本有個旭富士」的相撲選手榮升大關(相撲等級,僅次於橫綱)。這麼好的蹭熱點機會櫻井博志怎能放過。於是,他老人家大老遠跑到這位相撲選手的老家青森縣木造町去賣酒了。結果可想而知,敗興而歸。

1987年升為大關的相撲選手旭富士正也。via:mainichi-sumo.com

在這個階段,旭酒造還曾推出過一個品牌「雪化妝」(哈哈,這個畫風的名字沒想到吧……)。「雪化妝」在東京銀座百貨以及大型超市售賣了一段時間,開始很受歡迎,但後來因為同質化定位的產品層出不窮,「雪化妝」很快敗下陣來。

在東京百貨與超市的競爭顯然太捲了,不適合旭酒造這樣的鄉村小店。櫻井博志於是換了個思路,打算只供貨給善於精選清酒品牌的東京酒類專賣店通過垂直渠道打造專業性和稀缺性。為了這個銷售渠道,1990年櫻井博志靈光一現,想出了「獺祭」這個新品牌名。

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「獺祭」(dassai)這個詞在日語既不常用,發音也不時髦。這個詞源自中國,指的是水獺將捕獲的魚貝排在岸上,猶如祭典一樣,引申為做詩文時羅列典故或將很多資料放在案頭。

川端龍子所繪《獺祭》。via:publicdomainq.net

看到此處你一定感嘆,櫻井博志實在太有文化了!簡直是中國通啊!

其實中國通另有其人,「獺祭書屋主人」是日本明治時期著名文學家正岡子規的俳號。他是日本近代俳句與短歌的重要改革者,對日本現代詩歌的進展有巨大的貢獻。他從小便熱愛漢學,所以他連「獺祭」這麼冷僻的詞都運用自如。

正岡子規via:asahi.com

正岡子規。via:asahi.com

正岡子規是愛媛縣松山市人,而櫻井博志大學是在松山就讀的。所以很有可能櫻井博志在讀大學時便知「獺祭書屋主人」之說,在給自家清酒起名字時就靈光一現了。

旭酒造所在地叫獺越,取名獺祭一方面可以突顯地域性特徵;另一方面取正岡子規所倡導的變革創新之意。

旭酒造近年修建的新樓。via:asahishuzo.ne.jp

3

從普通酒到純米大吟釀

櫻井博志一開始就明白,在普通酒的泥潭裡即使打折打到骨折也無法挽回頹勢。1980年代後半期正值吟釀風潮,只有擁抱高端吟釀酒市場,才能實現華麗逆襲

想象一下,一個山溝裡的小酒造,雖然沒有什麼名氣,但只做高端酒,是不是可以腦補出遺世獨立的匠人精神?是不是在喝遍了大酒造的酒之後,想試試這股清流?獺祭的出現就迎合了東京土豪們的這種嚐鮮心態。

獺祭的高端酒「磨之先」。via:sake-kagiya.com

把獺祭的市場定位和營銷策略拿捏得妥妥的之後,櫻井博志唯一需要解決的問題,也是最致命的問題就是:

他和他的杜氏還不會釀吟釀酒……

旭酒造原來的杜氏只會釀普通酒,顯然指望不上。櫻井博志又諮詢了幾個大津杜氏、但馬杜氏,他們也不太會……號稱有經驗的九州杜氏給他釀了一次大吟釀,結果味道相當酸爽,難以下嚥。

別怕別怕,讀書可以改變命運,而且讀書改變命運的成本還比較低。

櫻井博志找到了靜岡縣的釀酒專家河村傳兵衛寫的吟釀酒釀造資料給自己的杜氏團隊看。經過學習實踐,居然釀出了不難喝的純米大吟釀。

1980年代末,旭酒造推出了精米步合50%和40%的兩款獺祭純米大吟釀,並把它們賣到了東京

原本山口縣的酒在日本就沒什麼名氣,很多東京人對於在廣島以西還能釀出清酒都表示懷疑。但彼時的東京正處在泡沫景氣期的瘋狂中,對於新的高端酒品牌比以往更加包容。通過上文提到的酒類專賣店渠道,到了1990年獺祭居然成功地在東京24家店鋪售賣了

大城市東京。via:gotokyo.org

1992年,櫻井博志聽說當時日本清酒精米步合最低的是27%,所以他打算做一款精米步合25%的清酒,成為日本精米步合新低,這樣一定會帶來驚天的話題流量,連廣告費都省了。

後來又聽說灘地區有酒造正在製作精米步合24%的酒,於是他又讓酒造加班加點將精米步合磨到了23%,「獺祭二割三分」橫空出世,一舉成名

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在吟釀風潮這個風口,櫻井博志瞄準東京這個大市場,找到了純米大吟釀這個亮點,將精米步合做到極致,讓跌入谷底的旭酒造迅速實現了彎道超車。

4

啤酒餐廳的滑鐵盧

看到此處,你可能特想誇誇櫻井博志的商業直覺。別急,他也有直覺不靈的時候,而且這回問題嚴重到差點破產了……

江戶時代以來,日本形成了冬季釀酒(寒造)的慣例,旭酒造也一直保持著這個傳統。

酒造團隊的構成

傳統上,釀酒技術團隊(杜氏+其他藏人)與酒造是合作關係,而非全年僱傭關係。他們在釀酒季來酒造釀酒,其他季節回到老家,從事稻米種植等工作。酒造還會在當地僱傭一些員工(社員)從事酒造的輔助性、事務性工作。

釀酒技術團隊的分工。via:azumarikishi.co.jp

清酒酒造的最高釀酒技術負責人叫杜氏,傳統上被視作清酒釀造的靈魂人物,比如著名的能登四天王,便是那個時代非常優秀的杜氏。

能登四天王之一的農口尚彥是個傳奇。via:jp.sake-times.com

隨著時代的發展,也產生了全年都在酒造工作的社員型杜氏,以及老闆親自披掛上陣的藏元杜氏等。

可是如果只有冬季釀酒,夏季無事可做,就沒法給社員發全年工資,也就沒法留住優秀人才,畢竟20世紀以來日本大多數工作都是全年上班的,像釀酒業這樣的季節性工種是少數。

櫻井博志一直琢磨著給員工們找點夏季工作。當時「地產啤酒」這個概念在日本很流行,於是他想到了在夏季釀造本地啤酒,開啤酒餐廳這麼個項目,並找了商業顧問來運營。

地產啤酒風潮

1994年,日本政府修訂了《酒類稅法》,啤酒廠的產能門檻大幅降低,由此掀起了一段為期10年左右的「地產啤酒」風潮。1999年正是這場風潮的最高潮階段,此後由於行業內競爭激烈及發泡酒類的興起,風潮逐漸冷卻。

1999年3月,啤酒餐廳在巖國市錦帶橋的一個可以能容納2000人建築裡的隆重開業,啤酒的品牌叫Otter fest,也就是獺祭的英文譯名,就是這麼簡單直白~

Otter Fest啤酒。via:momo.cocolog-nifty.com

才過了3個月啤酒餐廳便因嚴重虧損而關門,櫻井博志負債4000萬日元,每天都在想怎麼搞錢,甚至想到給自己製造個車禍,靠拿人壽險還債。還好最後借到了錢,資金鍊沒斷,不然現在大家也喝不上獺祭了。

管理要對抗熵增,以簡為美。為了讓員工可以全年工作而投資自己完全不熟悉的啤酒釀造和餐廳經營領域,顯然是把問題複雜化了。

所以,後來櫻井博志換了個思路解決員工不能全年工作的問題,那就是酒造由冬季釀酒改為四季釀酒

四季釀酒

自1960年代以來,日本一些大型酒造便開始採用四季釀酒的方式運作。四季釀酒需要採購大量空調設備,以便在炎熱季節保持低溫,因此前期設備投入成本高。但釀酒可以在一年內多批次進行,原料使用、酒品調控和市場需求相應的靈活性更大。

5

沒有杜氏的酒造……

在啤酒餐廳項目失敗後,旭酒造的杜氏擔心酒造倒閉,自己拿不到工資,於是1999年夏天他告訴櫻井博志,這個秋天他不會來工作了。

這對於任何一個酒造來說都是當頭一棒。但對當時的旭酒造來說,這也不完全是個壞訊息。

旭酒造以前也沒擁有過特別優秀的杜氏,1980年代末期的純米大吟釀還是靠櫻井博志找來資料,讓杜氏現學現釀,所以櫻井博志本來就對杜氏的能力不太滿意,對找到優秀的杜氏不太抱希望。加上當時還債臺高築,請不起特別厲害的杜氏,不請杜氏還能省一大筆錢。

於是經過幾天的思考,強人櫻井博志決定不靠杜氏,由他和4個門外漢社員一起釀酒。在當時周圍的人來看這個決定非常令人震驚:連杜氏都跑了,社長都能當釀酒負責人了,這酒能喝嗎?

近幾十年由於清酒行業的不景氣,杜氏和藏人的數量逐年減少。杜氏和藏人選擇去經營狀況好的酒造工作,又加劇了經營困難酒造的倒閉。旭酒造所面臨的問題絕不是個例,只是他們的解決方式較為激進。via:nittoren.com/about

相比杜氏依靠直覺和經驗釀酒,櫻井博志靠的是釀酒知識,他查閱大量文獻,走訪廣島釀造研究所,然後將釀酒流程標準化、資料化。經過一段時間的調試,居然實現了出品的優質和穩定。

獺祭將釀酒流程進行資料化分析。via:sankei.com

總之,經過1999年的一波令人膽戰心驚的神操作,旭酒造改為沒有杜氏、四季釀酒的模式,節約了人力成本,提高了產能,穩定了清酒品質,解決了社員全年就業問題,瀕臨破產的酒造再次起死回生。

2000年後,旭酒造購入市場上罕見且昂貴的遠心分離機(利用離心力將清酒與酒粕分離的機器)進行清酒榨取,其實也是1999年理念的延伸。

遠心分離機橫截面。via:asahishuzo.ne.jp

6

獺祭與山田錦

除了清酒中只做純米大吟釀,獺祭的另一個標籤是:只用山田錦做酒米

山田錦

山田錦被譽為「酒米之王」,是日本產量最大的酒米品種。具有心白發現率高、大粒、吸水性好、麴菌容易進入,蛋白質含量低等優點。山田錦的心白以線狀心白為主,適合高度精磨,因此常用來製作吟釀、大吟釀等低精米步合的清酒。

獺祭只用山田錦的做法可以讓它的定位和品牌形象更加鮮明,但對山田錦的高度依賴也讓旭酒造在原料採購上遇到很多難題。

研磨前後的山田錦。via:prtimes.jp

1980-1990年代,作為山裡名不見經傳的小酒造,旭酒造想採購高品質的山田錦並不容易。櫻井博志四處聯絡、拜訪山田錦種植者,逐漸說服了一些兵庫縣、岡山縣、栃木縣等地的米農為他供貨。

隨著獺祭知名度的擴大和營收的增長,旭酒造在山田錦採購方面才擁有了更多話語權。到了2005-2010年,因為海外市場的成功,獺祭對山田錦的需求持續增加,而日本清酒行業對山田錦的整體需求量在下降,山田錦種植者老齡化問題嚴重,種植面積減少

2011年櫻井博志與山田錦種植者。via:読売新聞

櫻井博志於是又面臨四處尋找優質山田錦的困境。因為採購量大,也被一些清酒同業批評為「把山田錦獨佔了,讓其他酒造十分為難」「讓山田錦酒米漲價的壞人」等等。

2013年,安倍晉三在第二個首相任期出臺以農業競爭力為核心的《農林水產業、地區活力創造計劃》等檔案,農業方面從傳統價格支持和關稅補貼的「防禦型」政策轉變為以提升農業競爭力和大力促進農產品出口的「進攻型」政策。這些政策利好稻米種植的復興。

安倍晉三與櫻井博志。via:sake-ueda.com

安倍與獺祭

安倍晉三出身山口縣,對山口縣的品牌一向推崇有加。2013年安倍將獺祭作為禮物送給俄羅斯總統普京,2014年又將獺祭作為禮物送給了來日訪問的美國總統歐巴馬。在如此高光之下,獺祭在海內外的知名度暴增。

有了政策的加持,旭酒造不遺餘力地推動山田錦的種植。2014年,旭酒造與山田錦種植農戶深度合作,將富士通的「秋彩系統」(Akisai)推廣到山田錦種植中,記錄各種種植資料,分析和尋找提高產能與品質的科學方法。

富士通的秋彩系統在山田錦農田中。via:umaimagazine.com

2010年時旭酒造採購的山田錦為2.3萬俵(1俵=60公斤),2015年則達到了15.5萬俵,佔日本山田錦總產量的23.5%。這既說明獺祭銷售的火爆局面,也說明山田錦採購的順利推進。

山田錦酒米。via:asahishuzo.ne.jp

2019年,旭酒造推出了「超越極致山田錦計劃」(最高を超える山田錦プロジェクト),對種植出優異山田錦酒米的農戶進行獎勵,並將優勝米制作的限量版清酒在蘇富比競拍,吸睛的同時將篩選酒米的主動權進一步掌握在自己手中。

獲獎山田錦製作的清酒及其在蘇富比的拍賣。via:asahishuzo.ne.jp

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海外淘金

自1973年以來,日本清酒的產量和消費量就在走下坡路,所以一些有實力的酒造早已開始拓展海外市場。1979年,發源於兵庫縣西宮市的大關酒造已經在美國設廠。到了1980年代,松竹梅和月桂冠也在美國設廠。

via:nippon.com

via:nippon.com

正如1980年代末櫻井博志意識到高端清酒的市場在東京這樣的大都市一樣,進入21世紀他也意識到,隨著日本料理在海外大都市的流行,未來高端清酒也會在海外市場佔據一席之地

2002年獺祭先推向台灣市場,2003年又敲開了美國和香港市場的大門,2007年進駐法國,2008年進軍中國市場。

櫻井一宏初入職場時的照片。via:asahishuzo.exblog.jp

櫻井博志的長子櫻井一宏是旭酒造的第四代掌門。2007年他剛在旭酒造工作一年便被派到美國拓展市場,可見旭酒造對美國市場的重視。2016年櫻井一宏正式接掌旭酒造,他在海外市場多年的積澱也為獺祭未來的發展有所助力。

除了直接賣酒,2018年獺祭還與法國名廚侯布雄合作,在巴黎開了家餐廳「獺祭·侯布雄」(Dassai Joel Robuchon)。餐廳一層是甜品店,有用獺祭製作的各種蛋糕和麵包;二層是清酒吧和沙龍,可以品嚐獺祭旗下的不同清酒;三層是餐廳,可以在餐酒搭配中感受獺祭的魅力。

Dassai Joel Robuchon。via:robuchon-dassai-laboutique.com

現在獺祭已經遠銷30多個國家和地區。海外銷售額佔4成以上,其中約70%來自以中國為首的亞洲地區。中國已經取代美國,成為獺祭最大的海外市場。

在海外設廠方面,旭酒造相對慎重。第一個海外酒造設在美國紐約,受疫情影響延遲至2023年開業。

獺祭紐約酒造外觀。via:asahishuzo.ne.jp

8

獺祭與島耕作

2018年7月7日,襲擊西日本多地的大暴雨導致了泥石流,使旭酒造進水、停電。由於停電持續了3天,釀造中的清酒溫度管控無法保障。事後獺祭高層品嚐了這批清酒,認為「味道與獺祭幾乎相同,但沒有達到我們嚴格的質量標準。」

暴雨和泥石流導致了旭酒造的進水和停電。via:優西優西

隈研吾設計的獺祭商店在災後變成了這樣。via:asahi.com

這就很讓人為難了。如果把這些酒直接報廢,似乎有點暴殄天物,公司也會蒙受巨大的損失。如果把這些酒按獺祭正常銷售,又對不起消費者和經銷商。

好在事情的解決方案並不只有0和1,還有其他有趣的可能性。

因《島耕作》系列漫畫而聞名的漫畫家弘兼憲史這時伸出了援手。弘兼憲史也是山口縣巖國縣人,而且與櫻井博志相識已久。《會長島耕作》漫畫中提到的山口縣的櫻沼酒造便是以旭酒造為原型創作的。

《會長島耕作8》封面,在這集裡出現了以旭酒造為原型的櫻沼酒造。via:kodansha.co.jp

聽說旭酒造被淹之後,弘兼憲史先提出自購100瓶酒瓶被泥水覆蓋過的獺祭以示支持,但畢竟這只是杯水車薪。

7月下旬,弘兼憲史和旭酒造想出了一個一舉兩得的辦法:出個聯名款。以弘兼憲史的漫畫人物商業強人「島耕作」形象作為酒標,酒名「獺祭 島耕作」即表明此酒脫胎自獺祭,又表明它不同於獺祭以往產品。

弘兼憲史【中】與櫻井父子在推廣獺祭島耕作。via:news.kodansha.co.jp

作為現代營銷手法,怎能少了盲盒?在總共大約65萬瓶「獺祭島耕作」中,有「獺祭50」「獺祭39」「獺祭23」「獺祭磨之先」的酒液,然而酒瓶長得都一樣,出廠價也都是1200日元(720ml瓶)。

獺祭島耕作。via:prtimes.jp

通常一瓶獺祭磨之先在日本的售價是30000多日元,一瓶獺祭23的售價是5000多日元,只要花1200日元就可以擁有喝到貴貴的酒的運氣,那些認為自己是天選之子的人難免會想買幾瓶試試手氣。

天選之子的感覺~

天選之子的感覺~

另外,每賣出一瓶「獺祭島耕作」,旭酒造都會捐200日元用於賑災。

從旭酒造的角度來看,既挽回了一些經濟損失,還支援了災區重建,又做成了一個營銷話題,博得了市場關注,可謂名利雙收。從消費者角度來看,博彩心理+慈善動機也有效促成了購買。

獺祭島耕作8月10日正式售賣,8月7日已預訂出40萬瓶。

有意思的是,後來旭酒造做了些詢問調查,很多人都認為自己喝到的獺祭島耕作是獺祭23的酒液,然而旭酒造其實並沒有投放那麼多的獺祭23。Emmm……品酒真是玄學啊。

有了「獺祭島耕作」的親密合作作為基礎,2020年以獺祭海外業務拓展為藍本的漫畫《獺祭的挑戰》正式發售,獺祭的故事在弘兼憲史的漫畫世界裡繼續延續。

獺祭的挑戰封面

《獺祭的挑戰》封面。

總結一下下下下

縱觀獺祭30年成長史,可謂跌宕起伏。它的成功中有偶然因素(因與安倍出自同縣而獲得其關注),但更有諸多必然性。

櫻井父子。via:asahishuzo.ne.jp

櫻井家族,尤其是櫻井博志敏銳的商業嗅覺,獨特的營銷天賦,務實的工作作風,靈活的解決問題方式,尊重科學、擁抱科技的態度……都是讓獺祭走向成功的重要因素。

……都是讓獺祭走向成功的重要因素

你知道嗎?旭酒造公司裡有個「社長請客自動販賣機」,當兩個員工同時刷員工卡時,就可以得到一瓶免費飲料,以此來鼓勵員工之間多溝通交流。yama.minato-yamaguchi.co.jp

寫完這個故事,作者心潮澎湃。到底自己能不能也成為很膩害的商業強人呢?貌似太難了。只好喝點獺祭,借酒消愁了,噸噸噸……

via:新世紀福音戰士

via:《新世紀福音戰士》

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