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從行業巨頭到跌入谷底
拉夏貝爾遺憾退場
在你的青春回憶裡，有沒有拉夏貝爾的身影？
它是很多80後、90後女孩的集體記憶，2017年營收就超過100億元，是當時國內營收最高的女裝上市企業，被稱為「中國版ZARA」。
只用了3年時間，就在全國開了9000多家門店，成為服裝界的「店王」。
不過，品牌最近的處境有點艱難，先是母公司被申請破產，接著拍賣房產還債，卻因沒有人報名流拍。雖然部分線下門店還在營業中，但進店人流稀疏，生意大不如前。
如今，它在上海的門店寥寥無幾。上週末，外灘君來到郊區一家店裡，幾個上了年紀的銷售員自顧自聊著天，神色淡漠。附近其他店都上新了輕薄春裝，唯獨它格格不入，散亂掛著羽絨服和大衣，標著3-5折字樣。
我試探性問店員是否知道公司要破產清算，對方都表示不清楚。
其實，拉夏貝爾早在2019年就已經出現頹勢，雖然2021年曾藉著「破產」營銷有過起色，但賣慘不是靈丹妙藥。自身沉痾已久，屬於它的時代，已經過去了。
01
門店隨處可見
深受學生黨喜愛
「以前經常買，宿舍女孩人手一件。」
提到拉夏貝爾，90後女孩娜娜這樣說道。她曾是拉夏貝爾的鐵桿粉絲，很喜歡小碎花、格紋這類充滿「少女感」的元素。
上大學時，她經常和朋友去店裡逛，那時拉夏貝爾的店隨處可見，每個週末人氣都很旺。在她的衣櫥裡，至今還保留著一件10年前買的短袖，黑白配色簡約好搭，現在穿出去絲毫不過時。
可這5年來，她再也沒有在拉夏貝爾買過衣服，她告訴我：「不是不想買，而是找不到一件中意的。」
有次，她和朋友偶然路過，特意走進店裡看看，結果失望極了。
櫥窗裡花哨的搭配，衣架上奇怪的款式，濃郁的鄉土氣息撲面而來。衣服的材質摸起來也很粗糙，她們在店裡走了好幾圈，一無所獲。
她恍惚間有些詫異：這還是記憶裡那個新潮時尚的「白月光」嗎？
在她的印象裡，拉夏貝爾的衣服剪裁和做工出挑，價格也便宜，可不知什麼時候起，漸漸淡出了自己的視野。
有媒體發起過一個投票——「拉夏貝爾每天關店13家，你認為問題出在哪裡？」
截止目前，有39.1萬人參與了投票，約17.3萬人選擇了「審計土氣，審美關過不去」，16.3萬人選擇了「價格貴，質量跟不上」。
由此可見，拉夏貝爾早已變成「又貴又不好看」的代名詞，質量配不上價格，風格追不上潮流。
它的破產固然讓人遺憾，但也不意外。
02
一度靠「破產」翻紅
2021年11月，拉夏貝爾因為「被申請破產結算」上過一次熱搜。沒想到那次危機，反而成為一次促銷契機。
彼時，拉夏貝爾已經債務累累，144個銀行賬戶被凍結，連續4年虧掉了約49.87億元，發佈過十幾份退市風險警示公告。但破產引發的回憶殺，促使很多人衝進直播間薅羊毛。
藉著熱度，拉夏貝爾推出「1件9折，2件8.7折，3件8.5折」的活動，有的品類甚至「滿700減600」，還有不少預定商品。
直播間人數從平時的不足10萬，一下子飆升到60多萬，工作人員不時喊兩句：「想撿漏的快看過來。」
結果，拉夏貝爾的倉庫爆單，員工們深夜加班發貨。它不僅沒倒下，反而靠清倉賺了一波，還迎來兩個漲停板。
等到了2022年，拉夏貝爾「1折掃貨」、「總部血拼」的訊息，每隔一段時間就會風靡社交網站，「姐妹們快衝」的聲音層出不窮。
不過，大家聽多了「狼來了」的故事，情懷被磨滅後，就不再買賬。它的線下門店，也從近萬家驟減至百餘家。
危機之下，拉夏貝爾一直在自救，打折、開放加盟、出售總部大樓抵債，甚至花1.6億收購了Naf Naf，一年內換過5個總裁，可這些動作並沒有使局面好轉。
電商的衝擊、後起之秀的凶猛，都讓它步履維艱。在一份預虧報告中，拉夏貝爾曾披露過這些年錢都虧在了哪，光是線下店鋪收入下滑、已關店鋪經營虧損、貨物積壓、子品牌虧損這4大板塊，每項虧損至少2億元。
在這種情況下，破產訊息帶來的情懷流量翻紅，不過是飲鴆止渴。
03
哭窮式營銷
成銷量密碼？
從一代國民女裝到破產賣地，拉夏貝爾的現狀，令人感慨萬千。
這些年來，曾靠破產帶貨的品牌，也不是只有它一家。有業內人士調侃：「品牌打響知名度新方式，先從‘倒閉’開始。」
比如美妝品牌露華濃每逢618、雙11大促就會「破產」，緊接著推出折扣。
起初大家還會下單，可次數多了就不為所動。就連它的官方旗艦店閉店後，還有人質疑：「我倒要看看這回它能不能真破產成功！」
很多品牌之所以願意賣慘自救，還是因為投入少，短期內能嚐到甜頭，所以屢試不爽。不過，對一個即將崩塌的品牌，這種營銷很難有逆天改命的作用。
有意思的是，還有些「被救回來」的品牌，大多是「被破產」的，它們缺的可能只是一些被看到的機會。
比如鴻星爾克在河南水災後，捐了5000萬元的救災物資，評論區一句「娘勒！感覺你都快要倒閉了還捐這麼多」，掀起了一波購買熱潮，被野性消費超1.9億。
蜂花同樣如此，因為包裝過於樸實，有網友好心獻計改進一下，結果它可憐巴巴來了句：「這個要花錢的吧？」
字裡行間的「辛酸」，讓人擔心它經營不下去了，評論區全是「你可不能倒閉」、「我這就去買」。蜂花抖音很快漲粉57萬，創下了一天2萬單銷售額的成績，這是平時一個月的量。
仔細研究就會發現，這些事件都具有偶發性。對大多數品牌而言，營銷只是一個槓桿，要想長久存活下去，還需要進行更多更全面的最佳化。
冰凍三尺，非一日之寒。導致一個品牌的崩塌的因素，也不是單一的。
拉夏貝爾的破產，意味著一代中國時裝女王隕落。「眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了」，或許，曾陪伴我們度過青春歲月的它，更適合留在回憶裡。
文、編輯／欣
資料來自聯商網、21世紀商業評論、界面新聞 等
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