他們想把廣告植入你的夢境

圖片來源:Pixabay

來源:公眾號「資料實戰派」

撰文:賀佳、林檎

如果你曾經在睡前臨時抱佛腳準備過考試的話,你可能已經嘗試過了夢境研究者數十年來一直研究的東西:將知識誘入夢境。

如今,無論是 Xbox 還是 Molson Coors,甚至是漢堡王等品牌,他們都在尋求與科學家合作,試圖通過視訊、音訊剪輯,將類似的廣告 「植入」 消費者的夢境。

就在上週,一個由 40 人組成的夢境研究小組在一封網路信件中呼籲,應該對商業操縱夢境進行監管。

他們在公開網站 EOS 上寫道:「讓廣告‘偷渡進入’夢境可不是什麼有趣的噱頭,而是有著實際後果的滑坡。人的夢境不能成為廣告商們的另一個競技場。」

公開信截圖,全文譯文見本文最後一節

公開信截圖,全文譯文見本文最後一節

公開信作者,包括哈佛大學的睡眠研究者 Robert Stickgold、蒙特利爾大學心理學家 Antonio Zadra、麻省理工學院神經科學家 Adam Haar

部分簽署者名單

部分簽署者名單

夢境孵化

「夢境孵化(Dream incubation)」,即人們利用圖像、聲音或其他感官線索來構造其夜間感官。

這並不是什麼新鮮事。古人們就曾發明各種儀式和技術,通過冥想、繪畫、祈禱,甚至致幻藥物,來刻意改變其夢境。公元前 4 世紀,患病的希臘人會睡在阿斯克勒庇俄斯(醫術之神)神殿裡的土床上,希望自己可以夢到治病之法。

而現代科學則開闢出了一個充滿可能性的全新世界。

研究人員可以通過監測腦電波、眼動,甚至打鼾,來確定大多數人在睡眠中何時進入夢境階段 —— 快速眼動(REM)狀態。此外,他們還發現,外部刺激,如聲音、氣味、光線和語言,可以改變夢的內容。

今年,還有研究人員直接與清醒夢者(在做夢時有意識的人)進行了成功交流,讓他們在睡覺時回答問題或者做數學題。

「人們在睡覺的時候特別容易受到暗示的影響,」 該信的作者之一、麻省理工學院認知科學家 Adam Haar 博士說。

他發明了一種可以跟蹤睡眠模式的手套。當睡眠者進入易受影響的睡眠階段時,該手套可以播放音訊提示,引導佩戴者夢到特定的內容。

Haar 說,過去的兩年,微軟和兩家航空公司等都聯繫過他,希望能在夢想孵化項目上得到他的幫助。他也確實在一個與遊戲相關的項目上伸出了援手,但表示並不願意參與任何廣告活動。

哈佛大學夢境研究員 Deirdre Barrett 的研究進展也引起了一些企業的關注。

在 1993 年的一項研究中,她讓 66 名參加夢境課程的大學生選擇一個與個人或學術相關的問題,寫下來並且在每晚臨睡前思考一下,至少持續思考一週。在研究結束時,將近一半的人反饋他們夢到了與這個問題有關的內容。

在 2000 年出版的 Science 雜誌上,哈佛大學的神經學家讓人們連續 3 天玩幾個小時的俄羅斯方塊,結果發現,有略超過 60% 的受試者都說自己夢到了這個遊戲。

今年,Barrett 就超級碗期間開展的線上廣告活動與 Molson Coors 飲料公司進行了探討。

按照她的指導,Coors 讓 18 人(含 12 名受僱演員)在入睡前觀看了一段 90 秒的視訊,內容包括與 Coors 標誌有關的流動的瀑布、涼爽的山間空氣和 Coors 啤酒。據這一項目有關的 YouTube 視訊披露,當參與者們從快速眼動睡眠中醒來時,有五人稱夢到 Coors 啤酒或蘇打水(具體結果仍未公佈)。

Barrett 告訴 Science 雜誌,她並不認為這種干預是真正的 「實驗」。

在最近的一篇部落格中,她透露,該公司的廣告採用了 「帶有精神控制實驗色彩的」 科學術語,這與她的建議背道而馳。此外,她還認為,這種廣告策略幾乎沒有什麼實際影響。

「你當然可以在人們睡覺時給他們放廣告,但就效果而言,幾乎沒什麼憑據,」Barrett 說,與傳統的廣告相比,夢境孵化 「似乎也不太划算」。

不過,這並不足以說明未來相關的嘗試也無法更進一步。

尚無專門針對夢境廣告的管理規定

同樣簽署了這封公開信的蒙特利爾大學夢境研究員 Antonio Zadra 如是說,「我們可以看到,局部的波濤正在形成近在咫尺的海嘯,而大多數人則一無所知,只是在沙灘安眠而已。」

主持過俄羅斯方塊研究的哈佛神經科學家 Robert Stickgold 則更加強調:「他們奔著你的夢境而來,但大多數人甚至不知道他們真的可以做到這個。」

該信作者稱,由於尚且沒有專門針對夢境廣告的相關規定,企業們有朝一日可能會使用類似 Alexa 的智慧音箱來探測人們的睡眠階段並播放可能影響人們夢境及行為的聲音。

信上寫道:「輕易就能想象出這樣一個世界,4000 萬美國人臥室裡的智慧音響將變成人們被動的、無意識接收過夜廣告的工具,無論我們同不同意。」

目前,該信已經寄給了美國民主黨馬薩諸塞州參議員 Elizabeth Warren。

哥倫布俄亥俄州立大學法律和隱私專家教授 Dennis Hirsch 表示,要對這樣的世界做好準備。

不過他也認為,美國聯邦貿易委員會(U.S. Federal Trade Commission)法案中涉及的禁止 「不公平或欺騙性」 商業行為,很可能也適用於智慧音箱的夢境廣告。他補充道,美國法律也在不斷修訂,當然也包括對利用潛意識資訊的具體禁令。

蒙特利爾大學的夢境研究員 Tore Nielsen 則沒有在該信上簽字。他表示,同事們的 「擔憂是合理的」。

但他認為,除非做夢者能意識到這種操縱並情願參與其中,否則這樣的干預就行不通。「我並不過分擔心這個,就像我也不擔心人們會違背其意願被催眠一樣,」Nielsen 說。

「如果這確實發生了,並且也沒有采取任何監管措施來阻止它的哈,我倒是認為我們能順利當上‘老大’…… 至於我們的夢境能否可以改變,反而可能是我最不擔心的。」

附:公開信全文

Molson Coors 最近宣佈了一個新的廣告活動。就在超級碗週日的前幾天。目的是滲透到人們的夢境中。

他們計劃使用 “有針對性的夢境孵化”(TDI,Targeted Dream Incubation)來改變近 1 億名超級碗觀眾在比賽前夜的夢境:讓他們夢見一個乾淨、清爽的山區環境中,然後科斯啤酒出現了,人們在觀看超級碗比賽時喝下這種啤酒。參加科斯公司所謂的 “世界上最大的夢想研究” 的人,將獲得 12 組科斯啤酒的半價優惠;如果他們把購買連結發給同樣做夢的朋友,12 組啤酒將免費。通過這項活動,Coors 自豪自己地開創了一種新的侵入性營銷形式。pack 公司營銷副總裁 Marcelo Pascoa 說:”有針對性的夢境孵化(TDI)是一種從未見過的廣告形式”。

隨著大腦成像技術開始可以捕捉人們夢境的核心內容,以及睡眠研究幫助研究人員和熟睡的夢者之間實現實時溝通,《盜夢空間》等電影裡純科幻色彩的夢境孵化,現在正在變成現實。Coors 並不是唯一對使用這些新穎的夢境孵化技術表示興趣的公司。Xbox 的 Made From Dreams 使用 TDI 給專業玩家提供他們最喜歡的視訊遊戲的夢境,而 Playstation 則根據一項睡眠研究證明孵化俄羅斯方塊夢境,可以為新的俄羅斯方塊遊戲做廣告。2018 年,漢堡王為萬聖節製作了一款 “噩夢” 漢堡,聲稱一項睡眠實驗研究 “臨床證明” 它能誘發噩夢。而多項營銷研究正在公開測試通過夢境和睡眠駭客來改變和激勵購買行為的新方法。夢境孵化的商業化、盈利性使用正在迅速成為現實。

夢境孵化的傳統可以追溯到幾千年前,在全球範圍內的實踐中,夢境孵化技術被用來幫助一個人夢到一個特定的主題。在過去的幾年裡,腦科學家已經開始開發科學工具,以促進這種特定夢境內容的孵化,使夢境孵化更有針對性和可測量性,並允許對做夢的性質和功能進行科學實驗。他們使用傳感器來確定個人的睡眠大腦何時接受外部刺激,並在這些時候引入氣味、聲音、閃爍的燈光甚至語言來影響夢的內容。

夢與人們的福祉息息相關,夢的內容可以預測一個人對清醒時的挑戰和擔憂的適應程度,包括那些與創傷和抑鬱症有關的挑戰和擔憂。改變夢的內容可以增強我們的創造力,提高我們的情緒,並幫助我們學習。人們相信,對睡眠和夢境進行有針對性的干預,可以幫助緩解一些精神疾病,包括抑鬱症和創傷後應激障礙。已知的是,在睡眠期間有針對性地傳遞氣味可以幫助打擊毒癮;參與者在睡眠期間被暴露在香菸和臭雞蛋的氣味中,在接下來的一週裡抽的香菸減少了 30%。無論如何,這種干預措施顯然會影響我們睡眠和做夢中的大腦如何解釋我們一天的事件,以及如何利用對這些事件的記憶來規劃未來可能做出的選擇。

這些問題和發展應該在睡眠和記憶研究的大背景下考慮。過去 20 年是睡眠研究的分水嶺,在此期間,我們逐漸了解到睡眠對人的記憶和情感健康的重要性。正是在睡覺的時候,我們的大腦決定哪些記憶要保留,哪些要忘記,以及如何組織那些保留的記憶。它也可以選擇保留記憶的要點或情感核心,而讓其他細節被遺忘。通過這個夜間過程,大腦塑造了記憶,這些記憶共同創造了我們的過去、對現在的感覺,以及對如何在未來最好地生活的理解。

最近的研究表明,夢境這種夜間記憶進化有著另一面。我們的夢境並不會試圖壓制不良的願望,也不是簡單的睡眠期間大腦隨機活動的結果。做夢代表了一種探索舊記憶與新記憶相關性和重要性的進化機制,會尋求在已經積累的無數記憶和概念中定位這一天的事件,並在這個過程中幫助人類變得更聰明一點。

目前,基於 TDI 的廣告將會需要人的積極參與,例如,在睡覺時選擇播放 8 小時的 Coors 準備的物料。很容易設想這樣一個世界:目前有 4000 萬美國人在他們的臥室裡放置了智慧音箱 —— 這種硬體可能成為被動的、無意識的夜間廣告的工具,無論作為使用者的我們是否允許。那些量身定製的背景音樂,將成為我們睡眠的背景風景,就像美國高速公路上遍佈的無休止的廣告牌,已經佔領了我們醒著時的生活。

人的夢境不能成為廣告商們的另一個競技場。他們的行為都為公司攻擊我們的自我意識奠定了基礎。不難想象 Coors 的廣告活動會對戒酒的酗酒者產生負面影響。事實上,研究表明,那些報告夢見自己吸毒的戒毒者表現出更高的渴望。在上面提到的戒菸研究中,干預不僅對睡眠有效,而且參與者報告說沒有在早上接觸過這些氣味的記憶。濫用這些技術的可能性是顯而易見的。

TDI 廣告不是所謂有趣的噱頭,而是一個具有真實後果的滑坡。以銷售產品為目的在人們的腦海中植入 「夢想」(更不用說成癮物質),會引發重要的倫理問題。誠然,目前尚不清楚將銷售輕鬆的雨聲以幫助人們入睡的公司,與嵌入目標夢想以影響消費者行為的公司之間的道德界限。雖然聯邦貿易委員會表示,喚醒期間的潛意識廣告違反了其要求廣告真實性的法規,但沒有類似的跡象涉及睡眠期間接觸廣告又應如何管制。

作為睡眠和夢境研究者,我們對旨在以干擾人自然夜間記憶處理為代價創造利潤的營銷計劃深表關注。腦科學已經幫助設計了一些令人上癮的技術,從手機到社交媒體,這些技術現在塑造了人們大部分的清醒生活;我們不希望看到同樣的情況發生在睡眠中。我們認為,現在迫切需要採取積極主動的行動和新的保護政策,以防止廣告商操縱已經陷入困境的有意識和無意識頭腦的最後避難所之一 —— 我們的夢。
References:

1、https://dxe.pubpub.org/pub/dreamadvertising/release/1

2、https://www.sciencemag.org/news/2021/06/are-advertisers-coming-your-dreams

相關文章

大腦為什麼願意相信有鬼?

大腦為什麼願意相信有鬼?

圖片來源:pixabay 即便是在科學體系已相當完善的21世紀,對超自然現象的迷信也經久不衰。根據輿論調查網YouGov在2019年的一項民...

務必當心這些植物,誤食可能中毒!

務必當心這些植物,誤食可能中毒!

本文轉載自公眾號「上海自然博物館」(ID:snhm01) 最近是賞花季,為了將照片拍出氛圍感,一位女士採用了嘴含夾竹桃的方式拍照,然而不幸的...

空間中有多少個維度?

空間中有多少個維度?

‍‍ 在愛因斯坦(Albert Einstein)提出描述引力的廣義相對論的幾年後,一個叫卡魯扎(Theodor Kaluza)的年輕波蘭數...

為什麼有的便便會漂在水面上?

為什麼有的便便會漂在水面上?

圖片來源:Pixabay 這是一篇有味道的推送,建議使用寶貴的廁所時間閱讀。 文章來源:「環球科學」(id:huanqiukexue) 作者...

烤羊肉串,為什麼一定要去店裡吃

烤羊肉串,為什麼一定要去店裡吃

圖片來源:Pixabay 夏天的標配是燒烤加啤酒。關於燒烤,你知道多少呢? 撰文 | 王怡博 審校 | 二七 直到現在,我還記得高中化學老師...