祖克柏的社交帝國:以抄襲續命,靠收購永生

Facebook:抄盡天下社交熱品,讓原創無處可逃

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文|Juny 編輯|Vicky Xiao

這些年秉持著「誰紅就抄誰」作戰思想的Facebook,自然也不會放過前段時間風頭無兩的Clubhouse。

今天,Facebook正式打包發佈了一系列音訊產品,打起了聲音社交的主意。而仔細一品這些新功能才發現,這次,Facebook不僅抄了Clubhouse,還變了個花樣又抄了一次TikTok,並順手把Twitter、蘋果、Discord等全部放到狙擊範圍之內,值得給它頒發一個抄襲界優等生的獎盃。

不要因為太驕傲而不去抄襲(Don’t be too proud to copy),這早已是Facebook公開的信條。

雖然在Messenger之後Facebook幾乎再也沒有過現象級創新產品,Facebook主平臺也在日漸淪為中老年社交場所,但走著「抄襲、模仿、收購」這條野路子的Facebook,如今的商業版圖卻也越鋪越大,仍然展現著頑強的生命力。

| Facebook又開抄:這次瞄準音訊社交

Clubhouse此前在網際網路圈掀起的風浪,讓音訊這個似乎一度被時代淘汰了的事物又重新回到大眾視野,而時刻站在網際網路風口浪尖「吃瓜」的Facebook,也第一時間嗅到了這一苗頭。

經過短短几個月的琢磨,Facebook立馬推出了一籃子的音訊產品,而這次除了照抄之外,也還順便搞了一些新花樣。

  • 翻版Clubhouse,順便打壓Discord

從模式上這項功能基本就是複製Clubhouse,將允許個人或團體開設語音聊天室進行交流分享。但Facebook又要「店大欺客」了,它打算把該功能直接嵌入進Facebook應用程序中,在今年夏天向超過20億使用者開放。

而跟Clubhouse此前邀請馬斯克等名人「帶貨」的套路如出一轍,Facebook也將策劃邀請美國橄欖球球星羅素·威爾遜、電子音樂藝術家TOKiMONSTA等在平臺開啟房間分享。

而且,除了Facebook主平臺之外,Live Audio Rooms功能還將同步上線Messenger,允許朋友間語音聊天,這可能也直接精準打擊到了Discord。

  • 改良TikTok:上線「短音訊「社交功能

這項名為Soundbites的功能將允許創作者們進行簡短、有創意的音訊剪輯和發佈,用於捕獲生活中的奇聞軼事、靈感瞬間等等。換句話說,就是一個語音版的TikTok,後臺也一樣會根據演算法向你推薦你感興趣的音訊創作者。

跟Tiktok的視訊編輯功能類似,Facebook為Soundbites提供語音剪輯工具,用以增加背景音樂、改變音效、混合音軌等等。接下來,Facebook將和不同類型的創作者一起進行合作測試,包括喜劇演員、企業家、作家、詩人等等。

  • 挑戰蘋果:將播客功能嵌入Facebook

隨著蘋果、Spotify在播客領域的廝殺愈演愈烈,Facebook 這次也決定要來摻和一腳。今天,Facebook表示將在程序內開啟播客功能,創作者可以直接在Facebook上發佈音訊內容,與粉絲互動交流。

Facebook還將牽手Spotify,讓使用者可以在Facebook 平臺上就能發現、播放Spotify的音樂和播客,同時還能將喜歡的內容評論、分享在自己的賬號上,這項播客集成計劃在Facebook內部被稱為Project Boombox。

  • 內容變現:訂閱制+網紅經濟

那麼,如何用「聲音」來賺錢呢?依舊是Clubhouse和TikTok換湯不換藥的做法。

對於Live Audio Rooms的創作者來說,聽眾粉絲將可以給主播打賞送星星(Stars),按照目前Facebook 的定價,創作者收到的每一顆星星,Facebook 都會支付 $0.01 美元。而對於Soundbites的創作者來說,其運行模式與TikTok類似,將試圖打造出一批音訊網紅,它還宣佈會設立一個音訊創作者基金,向創作者付費鼓勵其創建SoundBites的內容。

但這次Facebook也做了一點點創新。跟Clubhouse目前「聽後即焚」的模式不同,Facebook將允許創作者將平臺上的實時對話錄音轉換為播客,未來要收聽一些音訊內容可能需要粉絲付費訂閱,部分房間也可能採取收取「門票」的形式運行。

| 「社交帝國「版圖擴張之道:模仿與收購

Facebook此次高調出擊音訊社交,其實也是在大家的意料之中。畢竟,過去這些年,從Snapchat到Tiktok,從Zoom到Twitch,哪個新興熱門產品又能逃得出Facebook的掌心呢?

面對著主站越來越明顯的「年齡危機」,Facebook早已將的「模仿式創新」的路子摸得滾瓜爛熟。

早在2012年3月,雖然剛上市的Facebook還正是美國科技界最耀眼的明星,但 「居安思危」的祖克柏就去找到百度、人人網的中國高管「取經」討論如何快速佔領市場。在那次談話後,他學習到了「快速克隆文化」這個制勝要點,並在此後近十年的時間裡,找到了一條讓Facebook「永葆青春」的道路——收購和模仿。

緊接著,Facebook最重要的一筆收購出現了。2012年4月,Facebook花了10億美元收購了剛走上快速擴張階段的Instagram。雖然當時市場紛紛質疑Facebook花10億去收購一個僅成立兩年、只有13個人的初創團隊是否太過虛高,而如今,這筆收購儼然是 Facebook最明智、最有遠見的一步棋。

圖 當年Instagram僅有的13名員工來到Facebook總部

2020年,Instagram對Facebook 的收入貢獻達到36.5%,其自身估值也早已超過1000億美元。最重要的是,Instagram還幫助Facebook佔領了圖片分享的戰略高地,留住了大量的年輕使用者,如今全球約71%的18-35歲青年群體都在使用Instagram,。

而這種收購策略在此後幾年被Facebook反覆使用。2014年,Facebook以190億美元的天價收購了WhatsApp,正式建立了除Facebook主站母艦外的移動社交「三駕馬車」,打造了集社交通訊(Messenger)、照片分享(Instagram)、即時通訊(WhatsApp)於一體的社交矩陣。目前,幾大平臺每月覆蓋全球超過32億使用者,讓Facebook成為當之無愧的社交霸主。

圖片來自statista

圖片來自statista

然而,也並不是所有公司都願意被Facebook收購。拒絕收購怎麼辦?不好意思,就不要怪我不講武德。

2012年橫空出世的Snapchat曾以「閱後即焚」的新穎方式在年輕群體中掀起熱潮,在拒絕Facebook提出的30億美元收購意向後,Facebook立馬推出了具有相同功能的應用Slingshot。

當時的Facebook還抄得不是那麼心安理得,在功能上做了一些修改調整,但這些自以為是的創新卻最終讓Slingshot以失敗收場。於是Facebook「覺醒」了,改什麼改,直接抄才是王道!此後, Facebook乾脆就直接照搬Snapchat Stories功能,連名字都沒改,在Instagram上線了Stories並大獲成功。

Instagram CEO凱文·希斯特羅姆當時還公開表示:「這一切,都要歸功於Snapchat。」給市值一度蒸發7成的Snapchat心裡再狠插一刀。

嚐到了直接抄襲的甜頭後,Facebook依靠著巨大的使用者基礎,在模仿這條路上屢次取得碾壓式的勝利,行動也越來越迅速。

先是在2016年照搬二手商品交易網站Craigslist模式,在Facebook上推出Marketplace功能,大肆搶佔二手市場。緊接著,在2018年,它又看到了Twitch和YouTube遊戲直播搞得火熱,趕緊推出了自家遊戲直播平臺Facebook Gaming,還參照Twitch Rivals的邀請賽模式推出了「Tournament(錦標賽)模式」。

而最近幾年,一些帶有中國基因的現象級產品也成為了Facebook的重點抄襲對象。比如看到視訊會議軟體Zoom在疫情期間瘋狂增長,Facebook在去年4月迅速推出了一款嵌入Messenger裡的的群組視訊電話功能Rooms。當然,還有大家都熟知的,明目張膽抄襲TikTok的Instagram Reels。

大家都調侃道,祖克柏,抄出了一個社交帝國。

| Facebook的焦慮與祖克柏的野心

Facebook近些年之所以採取這樣野蠻擴張的道路,一方面是Facebook主平臺正面臨著「危機四伏」的挑戰,一方面也源於創始人祖克柏骨子裡所流淌著的冒險派基因。

2012年,Facebook以1040億美元的超高估值在納斯達克上市,刷新了全球規模最大的科技公司IPO記錄,當時的Facebook,儼然是美國科技界最耀眼的明星,全世界的年輕人都爭相恐後地想要湧進這個社交網路世界裡去一探究竟。

「To a more open and connected world(致一個更加開放和連結的世界)。」28歲祖克柏在Facebook的矽谷總部敲響開市鍾時,曾簽下這樣一句話。

圖 2012年Facebook的上市敲鐘現場,圖片來自於網路

但打江山易,守江山難。

近十年來,科技市場上的社交產品層出不窮,它們不斷向Facebook社交頭把交椅的地位發起挑戰。除了Twitter、YouTube分別在資訊和視訊社交領域佔據山頭之外, WhatsApp、Pinterest、Instagram、Snpachat、TikTok等現象級新產品也接二連三地出現。

在新興平臺的衝擊下,Facebook主站面臨的挑戰日益嚴峻。根據美國市場調查機構Edison Research的報告,從2017年1月到2019年1月,Facebook的美國使用者減少了1500萬。與此同時,青年使用者正在快速流失,2015-2020年間,美國活躍在Facebook上的12-34歲間的使用者減少了近20%。

而這個現象不僅僅只發生在美國。據德媒報道,從2018年開始,Facebook的使用者在德國、法國、英國等多個歐洲國家首次出現減少現象,其中12-17歲年齡段的使用者的流失最為明顯,下降了19.2%。

圖 2014年Facebook的使用者增長明顯落後於新興平臺,圖片來自Forbes

年輕人正在離開Facebook,這是Facebook必須需要面對的事實。而為了守住自己的地位,Facebook必須另闢蹊徑壓制競爭對手,並且不斷擴張自己的業務版圖。

近年來,無論對AR/ VR 板塊鉅額投入還是推出此前爭議巨大的數位貨幣Libra,在外界眼中,Facebook也已不再是一家單純的社交媒體平臺。在Facebook此前發佈公司的十年戰略路線圖裡,祖克柏曾指出,未來Facebook將會專注於連接、人工智慧和虛擬現實技術這三件事情上。

圖 祖克柏在2018年的F8開發者大會上

圖 祖克柏在2018年的F8開發者大會上

從中,我們也可以窺探到祖克柏的雄心。Facebook的發展始於社交、根植於社交,但其根本目標是要「連接一切」,無論是傾力打造VR帝國、推行數位貨幣、研發Messenger人工智慧,都是要在人與人、人與物的連接之中找到巨大的商業機遇。

但社交是一切的基礎,Facebook不能允許使用者的根基不穩,因此必須用最直接、高效的方式壓制競爭對手,坐穩社交頭把交椅,Facebook才能按著既定的路線大展宏圖。而相對於自己的「詩和遠方」來說,現在的被人罵一罵抄襲狗似乎也就並沒有那麼重要,小扎的眼中可是裝著星辰大海。

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