市值暴漲 700 億,新東方上演「完美自救」

這是一場教科書式的自救,也是這個時代企業家精神最好的詮釋。

作者 | 凌梓郡編輯| 鄭玄

新東方創業的故事拍成了一部《中國合夥人》,新東方自救的故事,也足以拍成一部電影。

東方甄選過去半年的爆火,撐起了雙減後艱難轉型的新東方。根據最新披露的半年報,2022 年 6 月到 11 月的半年內,東方甄選旗下 6 個直播間一共實現了 48 億元 GMV。新東方線上 CEO 孫東旭稱,直播電商收入超過 5 億元,為新東方線上貢獻了過去半年 85% 的收入。

2022 年 6 月東方甄選出圈以來,新東方股價從 13 美元漲至 45 美元,上漲近 2.5 倍;相比 2022 年 2 月不到 1 美元的低谷時期,更是在 1 年裡上漲近 50 倍。而港股上市的新東方線上則在七個月裡翻了 16 倍,從 3.5 港元漲到 73.3 港元,目前市值 740 億港元,較 2022 年低谷時期漲了近 700 億港元。

東方甄選爆火後,資本市場一度擔憂只是曇花一現。但從交出的成績來看,東方甄選基本上消化了暴漲的關注度,並完成了既定的業務規劃。此外,新東方的教育業務經過一年多的調整,雙減給公司帶來動盪基本收尾。告別了 K12、K9,新東方正在尋找教育業務新的起點。

半年 48 億元,一年算下來將近 100 億元,儘管與傳言巔峰時一年帶貨兩三百億的李佳琦、薇婭還有差距,但東方甄選毫無疑問已經跨入了超級帶貨主播的行列,而且這種不太依賴超級網紅個人光環的團隊模式,相比薇李風險更低。

但在 2022 年爆紅後如何繼續增長,尤其是在不依賴平臺流量扶持下繼續增長,是已經成為超級頭部的東方甄選需要思考的問題。今天看來,精細化運營垂直品類帶貨、加強自營產品的供應鏈,以及供應和銷售的國際化,是東方甄選為自己找到的發展道路。

01

抖音流量是依靠,消化流量是本事

從 2022 年 6 月 1 日到 2022 年 11 月底,所有渠道的 48 億 GMV 中,絕大部分來自抖音。6 月董宇輝出圈後,大量觀眾湧入直播間。一個剛剛組建起的團隊是否能夠承接並轉化巨大的流量,也成為了前所未有的挑戰。

每月 GMV|資料來源:網路蒐集

每月 GMV|資料來源:網路蒐集

從目前的表現來看,除了 7 月、11 月 GMV 有所下滑,基本保持了每月環比增長的趨勢。剛剛結束的 12 月,東方甄選在抖音直播間常態開設酒水、旅遊兩個垂直領域的直播間「將進酒」和「看世界」,全矩陣號平臺總 GMV 升至 10.99 億,環比增長 20%,再次成為抖音全平臺第一。

董宇輝的走紅是東方甄選的轉折點,但過去半年撐起東方甄選的不只是董宇輝,建立直播矩陣的策略起到了關鍵的作用。目前除主賬號直播間外,東方甄選在抖音還設有圖書、美麗生活、自營、將進酒、看世界等五個垂類直播間,主播團隊也從 6 月時的六七人擴充到 30 人。

對於開設垂直領域賬號,孫東旭表示,「整體上東方甄選在全領域的佈局,基本上就是跟著客戶的需求在走」。酒水、旅遊、生活美妝等垂直賬號的拓展,滿足了不同使用者的精準需求。而推出 APP、小程序則考慮到某些不需要看直播,但希望便捷購物的使用者需求。「客戶需要什麼我們就做什麼,最後真的是變成了一家以客戶需求為驅動,會員制的一家公司」。

與常見的 MCN 相比較,它的不同之處在於和主播、平臺間的關係,東方甄選的主播沒有 GMV 提成、銷售利潤,進行綜合的業績考核以及股票、期權激勵;第二個點是不採買流量。這兩點都節約了公司的成本。

東方甄選的貨幣化效率和毛利率非常出色。根據財報披露,過去兩個財季自營產品及直播電商的營收為 17 億元,毛利率高達 42.5%。其中自營產品的營收超過 10 億元。根據浙商證券計算,自營產品的毛利率大約為 25%。

不過孫東旭表示目前規模優先,不急於提升利潤率,「現在應該是更多的把我們的整個的收入規模,整個的供應鏈的體系各方面去打造的更加完整。」

自營產品是東方甄選過去半年發力的重點。此前東方甄選表示,將按照每月 6-10 款的節奏推出自營產品。六個月過去,自營品的 SKU 數已經達到 65 個。

孫東旭表示,在自營品的定價上,「基本上做到同等質量,要價格最優,那麼同等價格要做到質量最好」。例如,東方甄選的烤腸與鋒味派為同一個供應商,東方甄選烤腸每 100g /9.3 元,而鋒味派則為 100g/10.8 元。電商直播的形式節約了銷售費用和廣告費,使得東方甄選擁有一定的讓利空間。為了在自營品上保障品質穩定和增強話語權,東方甄選還會投資入股其認可的供應商。

高標準和嚴格把控,讓自營產品獲得了積極的市場反饋。東方甄選的牛排、堅果、雞蛋等多個自營產品位列抖音細分品類榜單第一,得到了 4.99 的綜合打分。「這個分數其實是非常值得珍視的這麼一個成績,需要我們繼續維護。」孫東旭總結道。

東方甄選海南行團隊|來源:東方甄選官微

東方甄選海南行團隊|來源:東方甄選官微

02

硬著陸後,新東方教育何去何從?

從資料上來看,雙減給教育業務帶來的動盪已經基本過去。

截至 2022 年 11 月 30 日前的 3 個月,新東方第二財季淨營收為 6.382 億美元。經營虧損為 250 萬美元。Non-GAAP 經營利潤和歸母淨利潤雙雙轉正,分別是 1630 萬美元和 70 萬美元。作為對比,2022 財年同期分別為虧損 7.37 億美元和虧損 9.37 億美元。第二季度為傳統淡季,新東方董事會執行主席俞敏洪表示,第二季度的業績「標誌著從上一財年精簡後的一個新起點。」

目前,新東方仍在進行的關鍵業務包括海外備考和海外學習諮詢業務、成人及大學生國內備考業務、非學科輔導以及智慧學習系統和設備等。出國考試準備和出國諮詢兩部分業務連續兩個財季持續增長,這一財季分別增長 17% 和 14%。

與線下趨勢相同,線上教育部分,研究生備考、海外備考課程也有 14.5% 的人次增長。這部分業務歸屬於子公司新東方線上的大學教育。

雙減後,線下教學中心持續關停,從 2021 年 11 月到 2022 年 11 月的一年間,學校及學校中心繼續減少了三分之一,從 1293 間到 708 間。而在最近 9 月到 11 月三個月時間裡,關停線下中心暫告一段落。總數字甚至增加了 2 間,目前一共有 95 間學校,613 個學習中心。

為尋找新的增長點,新東方將推進非學科類輔導業務與智慧學習系統作為重點策略,目前在全國的 60 個城市內佈局。從這一財季和上一財季的資料披露來看,前者的推進更為明顯。這一財季的非學科輔導類業務報名人次為 48 萬,對比上一財季,註冊人數為 29 萬;智慧學習系統的活躍付費使用者略有減少,為 10.8 萬人,而上一財季的這一數字為 13.1 萬人。

新東方預計,接下來的一個財季,以人民幣計值的淨營收將上升 24%-27%,這是雙減以來新東方最樂觀的業績展望。不過目前看來,增長趨勢較為明確的是研究生入學、出國考試準備、出國諮詢等傳統領優勢領域,而這種增長更多是雙減斷崖式觸底下的輕微反彈,想回到雙減前的業務狀況基本不太可能。

而雙減後新東方在職業教育、素質教育等方面的擴展,目前還未能看到明確的成果。

03

東方甄選下一步怎麼走

從最初的「死馬當活馬醫」,到 2022 年 6 月的「意外之喜」,再到如今成為獨當一面的「新支柱」。東方甄選幫助絕境中的新東方在短短一年裡完成新生,其下一步的發展也是外界關注的焦點。

首先需要理解的是,東方甄選與一般帶貨網紅有著本質的不同。從模式上看,更多分析師習慣將東方甄選與山姆、costco 對比——其直播間就像是一個覆蓋全國的超大門店,銷售不同品類的商品;同時經營自有品牌,需要與產業上游和供應鏈更深地合作。

孫東旭也在一定程度上認可了這種說法,「他們(山姆和 costco)都是東方甄選需要去認真研究和參照的對象……有很好的海外供應鏈以外,也調動了我們國內改革開放以後發展的各種基礎設施,很多優秀的供應商都是我們國內的供應商。」

他形容「東方甄選」是一個新物種:既是一個能夠帶貨的公司,又是一個有自營產品的公司,還比較追求文化調性,追求內容和內涵,同時還具備一定的國際化的視野。

半年 50 億元還遠遠沒有達到這個超級賣場的上限,GMV的增長依然是東方甄選接下來一年的工作重心。而要加快增長,靠的不是平臺輸送流量,更多需要東方甄選「修煉內功」,提升孫東旭上文提到的帶貨、自營和國際化三方面的能力。

提升帶貨能力的核心策略是深耕細分品類。去年爆火之後,東方甄選沒有選擇盲目鋪開,而是選擇幾個關鍵領域重點運營,並結合熱點把握時機推出。這種精細化的運營方式取得了一定的成效。

目前東方甄選旗下的直播間分別瞄準美妝個護、酒水、旅遊、圖書四個細分領域。發展較快的美麗生活直播間,開播 6 個月粉絲達到了 260 萬。

分別在世界盃期間開播的「將進酒」和疫情後開通的「看世界」,藉著熱點營銷也都取得了開門紅。世界盃的兩個月裡,將進酒取得了 4787 萬元 GMV,已經趕上更早開播的圖書號;看世界的兩場外景直播三亞行、廈門行的 GMV,也達到了 4364 萬元。

東方甄選看世界賬號 |來源:抖音

東方甄選看世界賬號 |來源:抖音

自營產品的主課題是提升供應能力。相比第三方產品,自營產品有著更高的回購率,也是品牌影響力的重要組成,但常常出現供不應求的情況。孫東旭在電話會上表示,「很多產品不是月光是日光」,烤腸、果汁等更是經常斷貨。比如東方甄選獼猴桃汁,每天的產量為 1 萬單,多次售罄。農副產品有季節性、不穩定的特點,產地分散,這是運營這一品類的難點所在。

作為主打高品質農副產品的品牌,如果要提升出貨量,供應鏈管理、物流排程、售後客服等能力都要面對更大挑戰。第三方選品和自營產品目前由一個產品團隊運作,由管理層直接帶領。在去年末的一次投資者交流會上,管理層表示,每一款已經上市的自營產品仍然有巨大的上升空間。在供應量、品類增加的同時,保持現有的穩定質量和服務水平,將是對團隊的進一步考驗。

出海則是擴張中順理成章的下一步。從 6 月開始,有訊息傳東方甄選在 Boss 直聘上招募 TikTok 主播,公司表示「訊息不實」。不過根據孫東旭最新的說法,公司已經關注到海外使用者的觀看直播的習慣,改名後的「東方甄選公司(East Buying)」將會藉助直播平臺將中國的農產品推廣到海外,「一方面把國內產品發揚光大,同時把很多進口產品給它引進來」。

目前直播間已經在售賣厄瓜多的大白蝦,泰國榴蓮肉。孫東旭透露,在國際貿易方面已經組建專業的團隊,東方甄選將成為一個懂中國消費者,甄選全球好產品的平臺。

*頭圖來源:視覺中國

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