作者｜王博源
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起名是門藝術，大部分公司商號和人的姓名一樣也承載了起名人良好的祝願（當然也有為順利通過工商註冊而起怪名的）。在全球化的浪潮下，無論公司還是產品，除了母語名之外，有一個好記響亮的英文名也同樣重要。
相較於Apple, Inc.、 Meta Platforms, Inc.或者Space Exploration Technologies Corp.這樣簡單直接的名號，中國企業名字基本上都是按照工商總局頒佈的《企業名稱登記管理實施辦法》，按照行政區劃、字號、行業、組織結構的順序進行比照翻譯。
在這樣的規則下，公司名稱整齊劃一地以地市名開頭，在海外展會中成為一道美麗風景。回想2018年，中國公司進軍CES的最鼎盛時期，當年超過1500家中國公司參展，佔到總展商的⅓。
圖源：Quartz網站截圖
和所有的科技記者一樣，時任石英財經Quartz記者的麥克·墨菲（Mike Murphy）也仔細研究了展商名錄。他赫然發現，在這個A-Z排序的列表裡，有將近500家公司以「Shenzhen」開頭。好奇心又驅使他去查了其他中國城市，不出意外，以北京、長三角、珠三角各地市起頭的公司林林總總──這是專屬於麥克先生的「我不懂，但我大受震撼」時刻。於是他奮筆疾書，推匯出了一個奇葩結論──中國的科技公司實在太熱愛他們的家鄉了（Chinese companies at CES love putting their hometowns in their names）。
只要對我國行使多年的《企業名稱登記管理規定》和《企業名稱登記管理實施辦法》有些微了解的人，都會對麥克先生的文章嗤之以鼻。當然，這種誤解也暴露出一個問題，那就是大多數情況下，普通老外確實無法從名字得知Shenzhen Aeon Technology Co., Ltd和Shenzhen Anet Technology、Shenzhen Aita Technology究竟有什麼區別。
實際上，我國《企業名稱登記管理實施辦法》對公司字號如何翻譯並沒有硬性要求，甚至不需要報工商行政管理機關核准登記，所以「正生」翻譯成了Aeon，「愛能特」變成了Anet，只有Aita是拼音寫成的「愛塔」。
拋去企業登記名稱的八股，縱觀中國出海公司，起名術百花齊放—拼音派，造詞派，也有組詞、還有TikTok這樣的字典流。
拼音派既直白，也複雜。
圖源：Photo by Dmitry Rodionov on Unsplash
不少公司堅持自家字號使用漢語拼音方案，一個原因是品牌在國內外的統一化，另一個就是明確表示公司的國族所屬。
其實像韓國的三星、現代和日本的眾多公司都是直給的羅馬字轉寫，只不過日韓的羅馬字表按照的是歐美髮音習慣制定，基本上不需要學習就可以大差不差拼讀出來。
而拼音則是使用羅馬字符代表漢語發音系統，沒經過基礎學習不好掌握髮音。好一點的像海爾的Haier發音接近Higher（海爾名字也是源自利勃海爾的Liebeherr，等於本身就是西文）。華為這種土生土長的品牌就稍微吃力，Huawei在吞h音的海外地區容易讀成「哇為」。
拼音的相對優勢就在於在海外幾乎不會重名，一些海外社群網路的帳號和域名也相對好註冊些，即使頂級.com域名被搶注，也有一定機會通過仲裁拿回來，比如著名的騰訊申請取得weixin.com仲裁案。
當然，一些品牌經過漢語拼音轉寫後會容易產生歧義，這種情況還是不要直接用拼音了。
芙詩婷還是不要用拼音做英文名了。圖源：京東
如果拼音比較拗口，一些公司也會使用簡單字母組合（acronyms）作為英文公司名。
漢語裡有許多後鼻韻母—ang、eng、ing，ong—非常挑戰西方人拼讀能力。尤其是連續後鼻韻母。中興的做法就是把公司全名Zhongxing Telecommunication Equipment縮寫成ZTE，以方便海外使用者讀寫。
DJI Mavic 2，圖源：Photo by Tyler Casey on Unsplash
同樣可能出現拼讀障礙的還有大疆，DJI就是Da Jiang Innovation（大疆創新）的簡寫，也創造了一個讓全球人留下深刻印象的品牌名。當然，也有像TCL和BYD這種意義不明的字母組合，不過，這些商號的原始含義，也隨著時間的推移和公司本身的業務壯大變得不是那麼重要。
短字母組合在數字時代的缺點就在於不好註冊，比如也是雙後鼻韻母的京東為了拿到JD.com，據稱花費了3000萬元，但回頭來看，這筆投資還是相當值得的。
中國出海商號用生造詞其實也不少，主要原因是不會重名，也有好註冊域名和社交媒體帳號的考量。
最近比較火爆的Temu算是造詞，Temu的來源應該是平臺口號Team up, price down，和母公司「拼多多」的含義相仿，以此邏輯Temu應該讀做tea-moo。但問題就在於英文元音e和u的發音很多，導致不同發音習慣的人沒辦法統一，不同的Temu haul視訊，每個人的讀法都不一樣，甚至有人直接念成T-E-M-U。面對這樣的情況，企業其實有必要在介紹頁或者明顯的地方為使用者提供正確的拼讀法。
TEMU的N種讀法
外國公司的造詞經驗也值得借鑑。
馬自達的英文名Mazda原本來自創始人松田重次郎的姓氏Matsuda，為了簡短和酷炫，硬套上伊朗的光明神阿胡拉·馬茲達；佳能的Canon是觀音的簡短化（因為創始人吉田五郎是虔誠的佛教徒）；尼康Nikon是日本光學（Nippon Kogaku）的縮寫；日產Nissan是日本產業（Nippon Sangyo）的縮寫。
在歐洲，德國的徠卡（Leica）是創始人厄內斯特·萊茨（Ernest Leitz）的姓和照相機（Camera）英文的組合；丹麥的樂高則是「好好玩」的丹麥語「leg godt」的組合。而名噪一時的柯達Kodak則是完全生造出來的名字；宜家（IKEA）則是創始人Ingvar Kamprad和他的出生地Elmtary Agunnaryd的首字母組合。
如果沒有好的想法，翻字典和組詞也是不錯的選擇。
OnePlus就是非常成功的名稱，他們的產品也如名字一般，簡單也強大。SHEIN的前身是Sheinside，專營女性婚紗，更名之後獲得巨大的成功，She+In簡明扼要地闡述了主要服務對象和品牌內涵，拼讀也相對容易，只是有些人連讀，有些人不連讀。
錘子手機英文LOGO，圖源：網路
論起翻字典起名，羅永浩應該是個中高手，英語教師的經歷的確為他站臺的公司和產品提供了非常豐富的名稱靈感。錘子手機的英文名Smartisan就是smart和artisan的連拼，非常經典地闡釋了工匠精神。值得一提的是，老羅經手的產品名基本都是單片語合，像子彈簡訊的官方英文名Bullets Messenger，單論名稱裡的單複數使用都足以讓一口一個「Bullet Message」的中外媒體相形見絀。
此外羅永浩經手的小野（vvild，wild的變體）、鯊紋（Sharklet，意為小鯊魚）、重新載入（Reloading Peacemaker）都有不錯的英文名，含義甚至超過了中文。重新載入實際上推出了不少進入公有領域設計的「仿鞋」，這應該也是重新載入的意思，英文裡多出了「和平使者」，也是委婉地表達了產品對仿製和致敬的態度。
圖源：網路
這幾年最有名的字典名是TikTok，Tick-tock就是滴滴答答，而這個單詞的變體Tik Tok首次走紅是2009年美國女歌手Ke$ha的同名打榜歌曲。TikTok這個名字的優勢就是太好拼讀了，無論你的母語是什麼，這個單詞在大部分語言中的發音都幾乎一樣，在單詞資源已經被瓜分殆盡的2017年，沒有什麼名字比它更全球化、普世化了。
今年CES，我們看到了中國公司參展數量逐漸恢復，也看到了不少新興出海公司。好的名字也可以提升公司的品牌力和形象，勝過萬語千言的故事。SHEIN、TikTok名字本身就能夠體現公司的全球化野心，還有什麼比這個讓更多人記住呢？
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