儘管還在虧損，但 B 站的降本已經開始收穫成效。
作者 | 鄭玄
當一個行業整體意識到必須改變時，相似的關鍵詞就會反覆出現在高管對外的分享中。對網際網路公司而言，這個詞去年是「寒冬」，今年則是「聚焦」。
3 月 2 日晚間，B 站公佈 2022 年 Q4 財報，本季度總營收達 61.4 億元，同比增長 6%；淨虧損達 14.97 億元，同比收窄 29%。這是繼 2022 年 Q3 後，B 站連續第二個季度收窄虧損。
在財報發佈後的高管電話會議裡，B 站董事長兼執行長陳睿表示，「今年我們公司的業務會更聚焦，整個公司最重要的事就是兩件：第一，增收減虧；第二，DAU 的健康增長。」
業務聚焦已經成為網際網路公司普遍的共識。去年，徐雷在業績會上就直接表示「今年以來，京東持續聚焦核心業務，關注提升業務的健康度。」原因就是，管理層普遍認為這是在外部壓力較大的時期，企業保證經營穩定性並確保當經濟恢復時可以快速增長的最佳路徑。
業務聚焦並不是憑空出現。2022 年，包括阿里、騰訊、快手、位元組等網際網路公司都開始降本增效、去肥增瘦——不僅是因為疫情的影響，更多是因為移動網際網路紅利消失，中國網際網路行業已經進入到新的發展週期。
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網際網路行業進入新週期，意味著什麼？
2 月初，工信部發布的「2022 年網際網路和相關服務業運行情況」報告顯示，2022 年是中國網際網路行業總收入十年來首次出現同比下滑。
在上一個週期中，網際網路行業高速發展依賴的是「移動網際網路+AI」的技術突破，帶著攝像頭和螢幕的設備，從科技產品變成人均一部的日用品，進而成為更多視訊創作的源頭。
在移動網際網路使用者總量增長的時期，市場明顯更看重增長，對網際網路公司的盈利要求不高，正如轟轟烈烈的千團大戰造就了美團，兩頭補貼的網約車競爭中跑出了滴滴，廣撒優惠券的共享單車都是這個邏輯。
先虧掉讓人乍舌的資本後拿下使用者基本盤，再慢慢想著怎麼提高商業化。在當時的投資者看來是完全能夠接受的商業邏輯。於是企業可以廣撒網，對不同業務進行嘗試，不斷尋找使用者需求的風口，找對了自然就能飛上天。
但到了低增速的新週期，聚焦就變得很重要，也能有效的節約成本，防止浪費。
對還在努力爭取盈虧平衡的 B 站而言，增收減虧、挖掘使用者價值就是過去一年，以及接下來數年必須聚焦的工作重心。
客觀來說，B 站最新的財報一定程度上刺激了市場，財報發佈後股價拉昇幅度超過 18%。同為視訊平臺的愛奇藝，在 2021 年虧損超過 60 億元的背景下，2022 年上演「奇蹟扭虧」，投資者顯然對 B 站降本增效的未來有了案例預期。
事實上，B 站也給出了自己的扭虧時間表。陳睿在電話會議上表示，「B 站在今年會更關注提升毛利率、降低虧損，預計 2023 年整體虧損能夠更明顯地收窄，並在 2024 年達到盈虧平衡的目標。」
「對於 B 站來說，今年的關注點會是增收減虧和追求健康的使用者增長。這會是一個長期的策略，不會因為短期的環境變化而變化。」陳睿在電話會上解釋，「經濟回暖的環境，應該會幫助我們更好地去執行這個策略。今年我們公司的業務會更聚焦，整個公司最重要的事就是兩件：第一，增收減虧；第二，DAU 的健康增長。」
虧損的收窄很難一蹴而就，從財報來看，2022 年 B 站的重心是在削減不必要的人員和費用支出，成果比較顯著的包括減少營銷費用和不必要的人員開支，包括削減低效的遊戲工作室等。
來自：嗶哩嗶哩 2022 Q4 及全年財報
2022 年全年，B 站銷售和營銷費用總支出 49.2 億元，同比下降 15%；其中四季度為 12.66 億元，同比下降 28%。B 站的市場費用主要來自於外部買量、市場品牌和公關費用，以及內容運營相關的費用等。佔比較高的買量費用被削減，應該是 B 站收縮營銷開支的關鍵。
前幾年為了提升使用者增長，網際網路公司習慣於在第三方平臺大量投流拉新，自己既是廣告平臺，也是鉅額投放的廣告主，帶動著市場及營銷費用飛速增長。雖然看起來每家平臺都不斷獲得了使用者增長的資料，但勢必加重了虧損的負擔。
更嚴峻的問題是，企業一旦停止買量，使用者立刻不再增長的難題才是在新週期裡迎面拷問所有網際網路公司的問題。知乎、Soul、小紅書都曾在買量和快速增長後受到影響。而這些「買來」的新增使用者到底能不能順利融入社區，能帶來多少商業收入，同樣需要思考。
從這個層面來說，B 站市場及營銷費用從去年 2 季度開始就在持續收窄，分別同比收窄 16%，27%，29%。而與之對照的是，B 站日活使用者從 8350 萬增長到 9280 萬，正式會員 12 個月的留存率則始終穩定在 80% 以上。
B 站之所以能擺脫不買量，不增長的行業普遍困境，核心還是在於它是一個使用者創造內容，進而吸引粉絲和使用者的平臺。大量 UP 主產生的 PUGV 視訊能夠自循環去吸引外部使用者進入社區。
從才淺的三星堆黃金面具，拉宏桑成為全國熟知的上海樓長，到去年現象級的視訊《二舅》走紅全網，B 站 UP 主自制的內容能直接帶動討論和為平臺拉新。對於 B 站要做的，則是更好去在社區裡激活使用者的互動和留存，充分挖掘使用者的長期價值，讓使用者習慣於每天點開這個粉色的 APP。
陳睿也在電話會上表示，在使用者增長方面，B 站在 2023 年不會再單純地去追求 MAU 的數字。而是會關注更有質量的 DAU 的增長，以及 DAU 商業價值轉換效率的提升。「2023 年，我們會提升 DAU/MAU 的比例，目前是 28%，我們應該會提到 30%。這個會意味著更高的使用者活躍度、更高的使用者黏性，以及更大的使用者商業價值。」
除了削減營銷費用，B 站降本的另一個措施就是果斷捨棄非必要的業務。2022 年以來 B 站在遊戲業務中砍掉了很多不必要的工作室，進一步整合需要重投資的遊戲業務。
這也使得本季度 B 站財報中一般及行政開支和研發開支大幅上升，但考慮到這些增加的費用大多是一次性開支，未來會逐漸降低迴歸到正常水平，B 站的虧損有望在接下來的幾個季度進一步收窄。
甩掉過去錯誤的判斷和投入，實際上能夠讓管理層梳理清楚下一步的重點。B 站副董事長兼 COO 李旎在財報電話會中就表示遊戲聯運、遊戲廣告、遊戲內容，三大團隊整合成一個大的目標。目的就是給遊戲廠商提供更完整的服務。
2022 年，愛奇藝、騰訊視訊、快手等虧損嚴重的視訊平臺都進行了一定程度的「瘦身」，從下半年的財報反饋來看，這些降本措施大多取得了不錯的成效。在開始復甦的 2023 年，適當地減肥，才能有更多的生存空間。
02
節流容易，開源難
削減成本、節流只是一時之計，長遠來看更重要的是開源。前者短期內很快就能看到成果，但後者才是 B 站當下最大的挑戰。
要注意的是，在今天的大環境下，開源絕不是簡單的提升收入——提升高毛利業務的收入，提高收入質量，才是真正幫助企業增效。
財報顯示，2022 年全年 B 站總營收達 219 億元，同比增長 13%；四季度日活 9280 萬，月活 3.26 億，同比分別增長 29% 和 20%；總付費使用者達 2810 萬，雖然環比減少 40 萬，但關鍵的大會員訂閱數量環比增加 100 萬，達到 2140 萬的新高。
受疫情、降本、遊戲版號等內外部因素的影響，2022 年 B 站的收入增速相較前幾年明顯放緩。進入 2023 年，隨著中國經濟活動的恢復，加上版號放開等利好遊戲行業的變化，分析師普遍認為 B 站廣告、遊戲兩塊業務有望復甦。
B 站 CFO 樊欣也在電話會上表示，今年 B 站的業務重點是提升毛利、降低虧損。「因此，對 2023 年的預期指引中，我們會削減低毛利業務，例如電競版權分銷，和部分低毛利的電商業務。我們預計 2023 年電商和其他業務收入同比將會降低 25%-30% 左右，但電商和其他業務的毛利和淨利潤會同比提升。」
而對於非電商業務，也就是遊戲、增值服務和廣告業務，樊欣稱總體收入預計同比增長 20% 以上，同時，一些固定成本，例如伺服器和頻寬、人力成本佔收入比例會下降。而內容成本和分成成本也會進一步改善。
遊戲、廣告、增值服務（訂閱和打賞）都是網際網路公司毛利較高的業務板塊，這三者也是 B 站收入的基本盤。過去的 2022 年，B 站的遊戲和廣告業務都遇到了不同程度的麻煩，加上使用者增長放緩和內容投入增長收緊必然導致的訂閱增速放緩，使得 B 站整體的收入增長較前幾年明顯放緩。
隨著疫情的消失、版號恢復發放，2023 年 B 站有望獲得新的增長動能。如何儘可能地把握住廣告和遊戲業務復甦所帶來的增收機會，將是 B 站管理層新一年裡最重要的課題。
2022 年 B 站遊戲總收入 50.21 億元，略低於上一年度。陳睿在電話會上稱，2022 年整個遊戲行業也是進入了一個新的階段，版號只是其中一個原因，更大的原因就是移動使用者的紅利逐漸消退。此外就是玩家對於遊戲品質的要求提高。直接帶來的一個影響就是遊戲開發成本的提升，以及新遊戲的成功率下降。
「在有使用者紅利的時候，你只要把遊戲內容做好就一定能掙錢。」但當遊戲行業變成存量市場，陳睿認為能夠掙錢的遊戲就只剩下兩種，「第一種就是頭部的超級遊戲，第二種就是在垂類裡面成為頭部。」
因此，B 站在遊戲業務上變得更加聚焦，放棄了廣撒網的做法，把資源集中到少數幾個精品項目上，並由 CEO 陳睿親自管理。「在品類方面，我們會更聚焦。無論是代理業務，還是我們的自研，都會聚焦在擅長的領域，比如說二次元卡牌這樣的領域。在自研方面，我們也會減少自研的項目，讓我們把更多的精力投入到成功率最高的項目上，打磨精品。」
這些做法的成效如何，很快就能得到驗證。根據陳睿，今年二季度 B 站就會有兩款自研的遊戲上線；此外隨著版號恢復，尤其是進口版號也恢復發放，B 站的遊戲代理業務也有機會恢復常態。
除了遊戲，B 站的另一個作業是「廣告」。2022 年，B 站廣告總收入 50.66 億元，在過去一年廣告市場整體遇冷的背景下，B 站是少數仍在保持廣告營收正增長的內容平臺，但同比增長 12% 的增速，還有較大的提升空間。
疫情結束後，廣告市場正在逐漸復甦。B 站 COO 李旎也在電話會上詳細闡釋了 B 站的廣告業務在 2023 年如何發展。
首先在 B 站有優勢的領域，包括遊戲和 3C 數碼等，對廣告的售賣模式進行升級。以遊戲為例，B 站是全網最大的遊戲社區，消費使用者接近了 9000 萬，加上游戲版號發放常態化，都是比較有利的條件。今年一季度，B 站把遊戲聯運、遊戲廣告、遊戲內容，三大團隊整合，目標給遊戲廠商提供更完整的服務，最後提升遊戲內容到遊戲下載的整體分發效率。
而在 B 站希望進一步擴大份額的領域，包括電商、汽車、大快消等廣告主有充分預算的領域，B 站也在嘗試用不同方法提升廣告份額。
以電商為例，去年 B 站和阿里、拼多多、京東合作，嘗試完善「品宣——種草——轉化交易」的模型。2022 年，有超過一千多個新品牌以及一萬多個 SKU 在 B 站通過帶貨的方式成功首發，效果轉化成廣告也實現了比較超預期的收入。今年 B 站也會對視訊和直播帶貨體系進行整合，繼續提升電商行業以及商家的預算。
最後則是 B 站過去兩年重點嘗試的豎屏視訊也為效果類廣告帶來了新的消費場景，在 B 站整體的視訊播放量增長達到 77% 的同時，2022 年四季度 B 站 Story-Mode 豎屏模式日均播放量同比增長超過 170%。整體流量的提升推動著四季度效果類廣告收入同比增長超 50%，後者已經成為 B 站廣告收入的新引擎。
隨著遊戲和廣告市場的環境轉好，對於 B 站而言，最糟糕的時刻已經過去，但挑戰仍在。面對 2024 年實現盈虧平衡的公開目標，未來一年多的時間裡，這家公司將會經歷持續性的考驗。
*頭圖來源：嗶哩嗶哩彈幕網