作者｜zhifang
郵箱｜zfm@pingwest.com
進入美國市場後一路低調的Temu，罕見地「狂飆」了一次。正如它快、準、狠地切入美國市場，這個電商平臺在登陸北美5個月後，放出了第一個「超級大招」——無預警亮相超級碗。
超級碗是美國人的開春固定節目，因為觀看人數眾多，也被戲稱為「美國春晚」。據NFL官方資料，2022年超級碗的觀眾總數達到驚人的2.08億。Temu不但盯上了超級碗的巨量曝光，還希望觀眾記住它。於是，Temu的30秒廣告片播放了不止一次。
Ad Age和USA Today’s Ad Meter的資料顯示，今年超級碗一條30秒的廣告花費為700萬美元，那就意味著Temu很有可能花了1400萬美元，也就是約9550萬，來播放這條廣告，再加上製作費用，那真是下了「血本」。
Temu也成為有史以來在超級碗投放廣告的最年輕的品牌之一。
視訊來源：Temu官網
Shop like a Billionaire廣告片中，使用者不停滑動手機螢幕，在Temu App找到了心儀的商品。整條廣告的最大亮點在於配樂，歌詞和旋律都頗有「口水歌」的風範。歌詞大概包括：
I like it (yep).
It’s mine.
The prices blow my mind.
I feel so rich.
I feel like a billionaire.
(tee-moo)
I’m shopping like a billionaire.
(tee-moo tee-moo)
I get it straight from the mail.
(tee-moo tee-moo tee-moo)
I’m shopping like a billionaire.
整篇歌詞是使用者在Temu App從種草到下單、再到收到商品的全過程體驗。「I’m shopping like a billionaire」重複多次，配上簡單的旋律，聽完簡直被洗腦了。
這首洗腦歌不免讓人想起拼多多早些年間的廣告歌，改編自歌曲《好想你》。歌詞簡單重複「拼多多」，洗腦程度不亞於「送禮就送腦白金」：
拼多多，拼多多，我和你，拼多多
來一起一起拼多多
不管有事沒事拼多多
拼多多，拼多多，拼的多，省的多
拼就要就要拼多多
每天隨時隨地拼多多，拼多多
暫且不論Temu的創意如何，洗腦歌的確奏效了。一位老哥在Twitter上表示：「很奇怪，不清楚Temu希望消費者用它們來做什麼。但我的腦袋裡依然迴響著‘teemu teemu’的廣告歌，所以這條廣告在潛意識層面起了某種作用。」
廣告片的最後是一句行動號召語「Download the Temu App, and shop like a billionaire.」，這條投放成本不菲的超級碗廣告素材被複用到了其他渠道，在Temu官網、Twitter、YouTube、TikTok等渠道同步上線。發佈到TikTok的配文進一步闡釋了Temu這場營銷campaign試圖傳遞的價值：
「With Temu’s shockingly low prices, you feel you can buy whatever you want. Download the app now and enjoy shopping like a billionaire.」（Temu的低價讓您感覺到可以隨意「買買買」，下載Temu應用，像億萬富翁一樣購物）
不過，Temu的這次大砸錢策略有沒有成功，可能就見仁見智了。
根據知名VC a16z 合夥人
Olivia Moore 分享的圖片，在下載量上，廣告播放當天（2月12日）Temu的App 下載量基本和過去持平，甚至比周六還要低了一點，並沒有帶來立竿見影的暴增。
作為對比的是去年超級碗期間，Coinbase做完一個讓人不得不稱之為奇葩的廣告後，吸引了大量的使用者下載App。
不過，從另外一個角度，這次的廣告也確實幫助Temu的品牌出圈。Olivia Moore 分享的另外一張圖片則顯示，Temu的Google搜尋量在廣告播放時段確實出現了激增。
對比其他幾個在超級碗上播放了廣告的品牌，雖然家喻戶曉的迪士尼是獲得搜尋量最高的一個，但是廣告播放前後搜尋量差距巨大的Temu，無疑成為了最大贏家。
只是，要把這些好奇心帶來的搜尋量轉化為實際的下載量，Temu還有不少功夫要做。
因此，Temu的砸錢也沒有僅僅停留在電視廣告層面。作為超級碗營銷活動的一部分，Temu還將通過「Shake & Cheer」促銷活動贈送價值1000萬美元的獎品/獎勵。
在超級碗之前，Temu在推進下載量這件事上已經砸了不少真金白銀。
往期文章中，我們介紹了Temu如何入鄉隨俗地搞起了referral bonus（推介獎勵），拉夠人頭下載並完成註冊，20刀獎金落袋，瘋狂拉新。「薅羊毛」的樂趣和誘人的折扣福利不斷推進Temu的下載量，登頂App Store購物類應用下載榜。
從data.ai（原App Annie）提供的資料來看，Temu近期（1月29日-2月4日）在美國的下載量名列第一（雙端）。使用者使用滲透率方面，iOS端排名第四，僅次於亞馬遜、沃爾瑪、SHEIN，Android端則未進入前10。
即使有著恐怖的下載量，Temu依然燒錢做廣告，這家電商平臺的野心可真不小。
Temu 發言人談到公司的超級碗首次亮相時表示：「通過儘可能大的舞臺，我們希望與我們的消費者分享，因為我們提供的價格，他們可以自由地購物。因為Temu，‘像億萬富翁一樣購物’不再是夢想。」
這場營銷campaign對於Temu意義重大。
細心的讀者可以從上面兩張截圖發現，Temu在Google Play應用商店的Slogan從「Team Up, Price Down」更改為「Shop like a Billionaire」。那條同名廣告還首次透露了Temu的正確讀音。「Team Up, Price Down」，這家電商平臺的名字其實源自造詞。
之前，不同的Temu haul視訊裡，每個消費者的讀法都不一樣，甚至有人直接念成T-E-M-U。在《全球化公司起名指北》一文中，我們猜測Temu的讀音為tea-moo，也算是押中了寶。
「燒錢狂魔」Temu在北美一路奔跑，並於近期宣佈進軍加拿大市場，從本月開始發貨。寫到這裡，我的腦海裡又迴響起了「I feel like a billionaire」。這次亮相超級碗，Temu正式吹響高歌猛進的號角。
對於Temu的這則廣告片，你有什麼看法？歡迎留言與我們討論。
題圖來源：Temu廣告片截圖，版權歸屬於原作者
· 文章版權歸品玩/品玩Glob所有，未經授權不得轉載。