2022 年低開高走的奈飛，在年底交出了一份驚豔的答卷。
作者 | 賴求華編輯| 鄭玄
2022 下半年，過去 20 年最寒冷的冬天籠罩矽谷。一年裡，FAAMG 跌去了超過 3 萬億美元，蒸發掉相當於 6 個騰訊的市值。Google、亞馬遜、微軟、Meta 等公司在開年不到兩週的時間裡裁員數萬人，以應對增長放緩和利潤下降的壓力。
在這個冬天裡，早早被五巨頭「開除」的奈飛，卻悄然打了一場漂亮的翻身仗。繼三季度取得超預期的使用者增長後，奈飛四季度的付費使用者增長 766 萬，遠超市場預期的 450 萬，此外，利潤率、盈利都關鍵指標也都高於預期，股價在財報發佈後的幾天裡上漲了約 10 個百分點。
奈飛近一年股價走勢
網際網路公司的寒冬並非是幾家巨頭的經營出了問題（也許 Meta 是一個例外），而是高通脹、貨幣政策收緊、消費疲軟的宏觀環境下的大勢所趨。FAAMG 尚不能免俗，上半年經營慘淡的奈飛卻逆勢增長，這不禁引起了我們的好奇。
對 2022 年的奈飛，剛剛宣佈退居二線的前 CEO Reed Hastings 有過一個總結，「疫情和近期面臨的業務挑戰，就像受到烈火的洗禮」。
01
低開高走的一年
回顧 2022 全年，與大多數大型網際網路公司高開低走不同，奈飛上半年業績慘淡，卻在下半年裡神奇逆轉。
付費會員增速一直是資本市場衡量奈飛的關鍵指標。2022 年前兩個季度，奈飛全球付費使用者分別淨流失 20 萬和 97 萬戶。這是奈飛自 2007 年推出流媒體業務以來，付費使用者首次出現負增長的情況。
奈飛對此給出了許多理由：智慧電視增長放緩、使用者分享賬號、流媒體市場競爭加劇、通貨膨脹以及退出俄羅斯市場（損失 70 萬使用者）等……但是這些理由完全無法阻止資本市場的恐慌，四月底發佈一季報後，奈飛一度跌至 162 美元，與高點相比市值蒸發了 2000 多億美元。
奈飛的糟糕表現也導致華爾街降低了對流媒體市場的預期，業績尚可的迪士尼一度股價下跌，程度遠高於同期的市場跌幅。
業績慘淡、股價暴跌的奈飛比其他歐美網際網路巨頭更早進入寒冬，開始勒緊褲腰帶調整成本，包括裁減人員、出租部分辦公場所；調整內容策略，集中資源拍攝規模更大、更好的影視項目，並放緩影視劇發行節奏，奉行「更大、更好、更少」原則。
但還沒等這些降本增效措施看到成果，2022 年下半年，奈飛的業績卻神奇轉好。
在外界普遍不看好的情況下，第三季度奈飛付費使用者數大幅增長 241 萬，遠超市場預期的 100 萬。而在一向強勢的四季度，奈飛取得了 766 萬的全球付費會員增長，遠高於分析師預期的 450 萬，利潤率、盈利都財務指標也高於預期，與普遍處於增長放緩、利潤下降的同行形成了鮮明的對比。
此外，與 2021 年四季度靠《魷魚遊戲》打開亞洲市場不同，2022 年四季度奈飛在北美市場取得突破，新增 91 萬付費會員。作為奈飛的大本營，北美是使用者付費價值最高的地區，使用者月均收入達 15.95 美元，拉美亞太僅有其一半左右。而在北美地區，奈飛的使用者增長已經陷入一段時間的停滯，甚至 2022 年初還因漲價等原因導致使用者流失。
2022 年第四季度奈飛各地區使用者月均收入
靠著下半年的表現，奈飛股價從低點翻了一倍多。目前奈飛股價約 370 美元，幾乎與 2022 年初持平，而同期納斯達克指數下降了近 30%。
02
爆款助奈飛走出困境，但解決不了所有問題
能讓奈飛從業務低迷中走出，廣告訂閱套餐與打擊共享更多是輔助策略，優質的內容是拉動奈飛業務增長的核心。
2021 年，《魷魚遊戲》風靡，在 66 個國家（地區）中摘得收視冠軍，也促使奈飛股價達到歷史新高。彭博社報道稱，奈飛內部估計《魷魚遊戲》帶來了超過 40 倍的利潤，成本 2140 萬美元，帶來的收益是近 9 億美元。
2022 年奈飛的「逆襲之路」同樣如此。2022 年 7 月之後，奈飛相繼推出《怪奇物語（Stranger Things）》第四季、《星期三（Wednesday）》、韓劇《黑暗榮耀》等爆款劇集，在下半年拉起了付費使用者的增長。
其中，《怪奇物語》在全球的受歡迎程度僅次於 2021 年的《魷魚遊戲》，成為奈飛史上第三個播出 28 天內達到 10 億小時觀看量的作品；11 月上線的黑色劇集《星期三》，僅一週全球播放量就超過 3.4 億小時，成為奈飛有史以來最受歡迎劇集的第三名。
聯席 CEO Ted Sarandos 在回答分析師提問時稱，「好的內容效果就能推動業務的增長」，提升使用者參與度後，就能實現盈利、創造營收。對內容型公司而言，爆款劇集，不僅能在付費使用者上帶來提升，股價上也會有直接的反應。同樣的，優質內容的缺失也會讓奈飛增長、營收告急。過去就曾發生過，因失去《老友記》版權，奈飛的美國訂閱使用者數出現了首次下滑的狀況，直接導致股價在一週內跌去 20%。
正因此，為了解決內容供給，奈飛不斷向全球市場伸出觸手，一邊投資本土化的作品，一邊挖掘本地市場的潛在使用者。
這個策略在韓國取得了巨大的成功。2015 年至 2022 年的八年裡，奈飛對韓國本土電影和電視劇投資了約 12 億美元，前有《魷魚遊戲》，後有《黑暗榮耀》，奈飛對韓國本土內容的投資收到了成效。
奈飛曾經公開過一個資料，2022 年約有 60% 全球觀眾觀看了奈飛上的韓國作品，觀看次數最多的十部作品中有三部是韓國製作的。而在 2023 年，奈飛對韓國作品的投資也將達到歷史最高，將推出 34 部韓國作品。其中包括《魷魚遊戲》第二季、《黑暗榮耀》第二季在內的 21 部電視劇。
隨著這些爆款續訂劇集的播出，奈飛很可能將迎來收穫的季節。
在北美使用者增長几乎見頂的現在，亞太地區是奈飛突破增長瓶頸的新區域，奈飛這兩年也在不斷加大對日韓、台灣的內容投資以吸引本地使用者。2022 年，亞太地區成為奈飛全球訂閱使用者數擴張的主力，其中，第三季度新增訂戶 143 萬（佔 66%），第四季度新增 180 萬戶。市場對 2023 年一季度的預期同樣如此，預計新增的 350 萬戶付費使用者，亞太地區將貢獻近 40%。
奈飛內容總會出現爆款，這與他們提供的相對寬鬆自由的創作環境有很大關係，曾經爆火的韓劇《王國》編劇金銀姬就曾公開表示，「奈飛從不發表任何意見，只給錢。」尊重本地的文化輸出，再疊加奈飛的資金、資料支持，幫助奈飛與全球各地的影視創作團隊構建出默契和方法論。
但不能忽視的是，隨著全球付費使用者突破 2 億，單純的使用者增長越來越難以成為驅動奈飛增長的主要動力。美國訂閱服務資料供應商 Antenna 資料顯示，第四季度奈飛平均每月取消訂閱數 130 萬，2022 年 12 月使用者流失率達 3.1%，爆款和優質內容帶來的使用者增長在未來更多可能只是與流失的使用者打平。
使用者快速增長的時代已經結束，對奈飛而言，挖掘存量使用者的價值才是未來最重要的工作。
03
一個新的奈飛正在形成
2007 年推出訂閱付費以來，奈飛是今天流媒體視訊平臺商業模式的締造者。隨著內外部環境的劇變，奈飛也開始「更新」自己持續了 15 年的運營策略。
隨之變化的還有奈飛的掌舵者。奈飛在四季報上公佈，公司聯合創始人 Reed Hastings 將從聯席 CEO 過渡到執行董事長，並任命 Greg Peters 與 Ted Sarandos 以聯席 CEO 身份執掌公司。據報道，資深高管 Greg Peters 是推動奈飛創建更多訂閱選項和廣告業務的關鍵人物，而 Ted Sarandos 在奈飛創辦第三年就已經加入，是奈飛重要的開創者。
奈飛創始人 Reed Hastings
告別 Hastings 所代表的創業時代，奈飛已經度過了發展業務資金密集程度最高的階段，光靠付費使用者數量的變化，奈飛已經很難有新的、長期令市場滿意的突破。從 2023 年開始，奈飛 開始停止公佈付費會員數量，盈利成為最重要的指標。這也是奈飛應對複雜的市場競爭作出的調整。
事實上，越來越多的巨頭開始進入到細分領域，這加劇了流媒體市場的競爭。曾經為奈飛提供內容的迪士尼，奈飛曾經最親密的合作伙伴 HBO，分別創建了自己的流媒體平臺 Disney+和 HBO Max，成為奈飛強勁的競爭對手。此外，蘋果的 Apple TV、亞馬遜的 Amazon Prime、Google的 YouTube，以及字節跳動的 TikTok，都在以不同的方式分流奈飛的使用者，衝擊著奈飛的業務。
Ted Sarandos 認為，消費者通過網際網路點播，向流媒體轉移，逐漸擺脫線性電視系統的束縛，這是奈飛所屬的業務形式發生的根本性轉變。在奈飛業務最成熟的美國市場，奈飛也只佔到電視總觀看時間的 8%。奈飛由此判斷，這場向流媒體的轉移剛剛開始。
這些都迫使奈飛走出自己的安全區，探索新的業務模式，以尋求更有想象力的盈利結構。
2022 年以來，奈飛一邊在拓展各種內容類型，挺進遊戲，健身，直播等領域。一邊不斷嘗試更大範圍地挖掘潛在使用者，過去的奈飛向來反對在內容中植入廣告，但 2022 年，奈飛推出了每小時包含 4 到 5 分鐘廣告的低價訂閱套餐。這是管理層為應對一季度慘淡的付費使用者情況提出的新訂閱計劃。
引入廣告對奈飛的挑戰是不言而喻的。這需要一支新的業務團隊，從 0 開始構建技術、客戶、銷售體系。奈飛最終選擇依賴廣告業務成熟的合作方，通過微軟銷售視訊廣告。
奈飛對廣告業務的發展預期很明確。財報電話會上提到，奈飛主要競爭對手是傳統的電視廣告服務提供商，未來一段時間內，都不準備與Google和 Mata 競爭。Peter 提到，這類品牌廣告全球總市場規模（除中國和俄羅斯）是 1800 億美元。2022 年，奈飛的年營收在 320 億美元左右，預期是，未來廣告業務的貢獻至少將達到 10%，隨著時間推移，佔比會更大。
哪怕在 2022 財年的結尾，奈飛交上了一份令市場驚喜的增長成績單，但奈飛不得不面對的一個現實是，付費訂閱使用者的增長空間已經很小，2022 年的增長也是過去幾年中最慢的一年。
為此奈飛大幅調整了會員付費體系，2022 年推出的低價廣告訂閱，以及將在 2023 年第一季度推出的有償共享計劃（多個使用者可使用同一賬號），都是在招攬價格敏感的使用者，增加營收。奈飛也明確表示，在推出廣告支持服務後，未來將更注重整體收入增長，而非訂閱使用者淨增加這個單一指標。
以美國訂閱費用為例，廣告訂閱版本價格不到標準版本的二分之一。
奈飛管理層提到，他們未來的目標是，維持雙位數收入增長，擴大經營利潤率，持續提升自由現金流入。
2020 年，奈飛被稱作是美國上市 18 年後，股價漲幅十強之一，甚至一度超越迪士尼成為全球市值最高的娛樂公司。但 2022 年的疲軟增長讓奈飛摔了一個跟頭，也讓奈飛開始以一家「商業公司」要求自己，重新關注自己的變現能力，多條腿走路創造多元化的營收。對奈飛來說，2022 年疲軟的業務在第四季度得到了提振，但新的挑戰才剛剛開始。
*頭圖來源：Pexels
