Disney+鉅虧 80 億美元,迴歸的艾格能填上自己挖的坑嗎?

迪士尼的癥結在於流媒體的虧損,艾格迴歸表面是救火,實則是為自己當年的決策填坑。

作者 | 魚三隹編輯| 鄭玄

海外流媒體正集體入冬。

繼 Netflix 首次出現訂閱使用者數量下降後,迪士尼的流媒體業務虧損也進一步擴大。根據本月上旬迪士尼發佈的 2022 財年第四季度財報,儘管其流媒體全平臺使用者規模達到 2.36 億,超過了 Netflix 的 2.23 億,但其營業利潤虧損擴大到了 14.74 億美元,嚴重拖了迪士尼其他業務的後腿。

緊接著,上週日晚間,華特迪士尼公司發佈聲明,決定重新啟用廣受尊敬的前任 CEO 羅伯特‧艾格 (Robert A.Iger),接替鮑勃·查佩克 (Bob Chapek)。實際上,艾格自去年 12 月才徹底從迪士尼卸任,至今仍不滿一年,對於為何匆匆將艾格召回,迪士尼董事長蘇珊·阿諾德(Susan Arnold)表示:「董事會認為,隨著迪士尼開始進入一個日益複雜的行業轉型期,艾格具有獨一無二的優勢,能夠領導公司走過這一關鍵時期。」

羅伯特‧艾格 (Robert A.Iger)| 圖片來源:視覺中國

艾格曾在迪士尼擔任 15 年 CEO,期間曾主導公司收購皮克斯、漫威、盧卡斯影業和二十一世紀福克斯,15 年裡迪士尼市值提升五倍。艾格一經迴歸,迪士尼的股價立刻上漲了 6.3%,但其面臨的經濟形勢與行業處境較以往任何時期都更為嚴峻。

今年以來,迪士尼的股價下跌了 40% 以上,華納、Netflix 等其他歐美視訊媒體巨頭的股價也大幅下跌。伴隨著經濟下行壓力,投資人對流媒體過去「燒錢圈地」的高成本模式擔憂加劇。根據普華永道今年 6 月底發佈的年度《全球娛樂及媒體行業展望》,美國流媒體市場預計將在未來 5 年內放緩增速。

如何打破增長與盈利困境、找到更可持續的商業模式,是擺在艾格和迪士尼面前的急迫命題,更是其他流媒體平臺需要思考的終極命題。

01

流媒體鉅虧 80 億

美元,迪士尼換帥

換帥發生的有些突然,但並非無跡可尋。

2020 年新冠疫情以來,迪士尼的主題樂園、遊輪和電影院等長期支撐迪士尼的業務備受影響,流媒體業務成為迪士尼投入的重點。2021 年,迪士尼流媒體平臺內容及生產成本為 107.2 億美元;2022 年,迪士尼的內容投入更是高達 330 億美元。

與鉅額投入極不匹配的是,為快速積累訂閱使用者,在定價上迪士尼采取了低價策略。Disney+每月價格為 7.99 美元,Disney+與 ESPN+、Hulu 聯合訂閱每月價格為 13.99 美元,而 Amazon Prime Video 和 HBO Max 的價格為 14.99 美元,Netflix 每月價格則為 15.49 美元。

結果便是,根據華爾街日報統計的資料,自 Disney+推出以來,迪士尼流媒體業務已虧損超 80 億美元。

Netflix 今年一、二季度接連流失使用者,華爾街的投資者們對於流媒體的信心本就遭受重創,11 月 8 日迪士尼發佈的第四季度財報更是令人擔憂。據外媒報道,迪士尼的股東逐漸開始批評查佩克在流媒體業務上的表現,甚至建議迪士尼出售 ESPN。

為挽回局面,11 月 11 日查佩克宣佈裁員,但這一做法顯然引起了員工的不滿,迪士尼內部要求改革的呼聲越來越高。據外媒披露,實際上早在幾個月前就有迪士尼高管開始接觸董事會,表達對查佩克領導能力的擔憂。

在一些重要舉措上,查佩克確實難以令人滿意。

2020 年,剛接過 CEO 職責的查佩克曾對迪士尼進行了重組,將長期擔任自己副手的卡里姆·丹尼爾 (Kareem Daniel) 任命為媒體與娛樂發行部負責人,丹尼爾將決定哪些項目將進入Disney+,Hulu,影院或迪士尼的廣播和有線電視訊道,包括 ABC 和 Freeform。儘管查佩克本意是加速公司向流媒體業務轉變,但由於丹尼爾的權力過於集中,造成了迪士尼內部高管間的摩擦與怨恨。

此外,查佩克任期內主題公園的多次提價引發遊客不滿,其推遲 2000 名員工前往佛羅里達州的決定則引發了員工的不滿。今年 3 月,佛羅里達州推出的「父母教育權利法案」,禁止佛州幼稚園到小學三年級的早期課程教授兒童有關性取向和性認別的內容。面對這一公共議題,查佩克起初試圖用沉默矇混過去,迫於壓力才在一個月後表示反對,這種做法更是使迪士尼陷入兩邊不討好的局面。

與之形成鮮明對比的是,法案推出的當天,艾格就在社交媒體上明確表達了反對態度。

02

艾格逃不過的難題

艾格不是第一次擔任「破局者」的角色了。

2005 年,艾格擔任迪士尼的 COO,當時的迪士尼在 CEO 麥可·艾斯納 (Michael Eisner) 的管理下同樣身處險境,每年面臨數百萬美元的虧損。獨斷專行的艾斯納與董事會發生衝突後被罷免,艾格接替艾斯納成為新一任 CEO。

艾格力挽狂瀾,在擔任 CEO 的 15 年間對迪士尼內部進行多次重要調整,尤其是在職期間一系列併購操作至今被外界津津樂道:2006 年,以 74 億美元收購皮克斯;2009 年,以 40 億美元收購漫威娛樂;2012 年收購盧卡斯影業;2016 年,上海迪士尼樂園開業;2019 年,以 713 億美元收購 21 世紀福克斯。可以說,今天迪士尼積累下來的眾多 IP 儲備,離不開艾格在任期內的開拓。

在 2020 年出版的回憶錄《一生的旅程》中,艾格曾一再強調,所謂的戰略重點在於未來而非過去:「我習慣於把壞訊息當成可以處理和解決的問題,是可以主動掌握的東西,而不是被動接受的難題。」不管過去如何,專注解決當下問題是艾格的一貫工作作風,這也是董事會和投資人對艾格充分信任的重要原因。

但除去起到「安慰劑」的作用,對於艾格而言,更重要的還是處理具體的難題,畢竟某種意義上而言,迪士尼的流媒體業務是艾格的「遺留職責」。

艾格在任期間,迪士尼先後於 2018 年和 2019 年推出 ESPN+和 Disney+。彼時艾格曾表示:「儘管迪士尼電視訊道的傳統業務能夠持續產生可觀的收入,但我們致力於成為發行方,將自家內容直接傳播給消費者,而不通過中介機構。儘管這一舉動意味著迪士尼要損失數億美元的授權費。」

2019 年 5 月,Disney+上線僅一個月,訂閱使用者數便達到 400 萬,迪士尼當季淨利潤增長 85%,遠超華爾街預期。

Cowen & Co. 分析師道格•克魯茨 (Doug Creutz) 認為:「艾格選擇了最佳的退出時機,他獲得了使用者增長的功勞,卻從未兌現過盈利能力。現在,他必須兌現盈利能力,不論誰掌權這都是一個挑戰。」

從外部大環境來看,通貨膨脹以及可能出現的經濟衰退將在很大程度上影響使用者的消費決策;而在迪士尼內部來看,Disney+短期內很難實現盈利,ESPN+雖然盈利但是體育轉播權的成本也在不斷上漲;除流媒體外,疫情以來,迪士尼的電影業務受到了嚴重影響,內容供給端也將面臨危機。

MoffettNathanson 分析師預計艾格上任後將「重新審視」迪士尼的流媒體戰略。

本週一,艾格宣佈對公司進行重組,意在將權力重新掌握在具有創造力的高管手中,同時辭退了查佩克的親信卡里姆·丹尼爾。

艾格表示將「以一種尊重和尊重創造力的方式來重組事物,因為創造力是我們自身的核心和靈魂」,「現在是行業面臨巨大變革和挑戰的時期,我們的工作將集中在創建一個更高效、更具成本效益的結構上。」

03

「雖遲但到」的寒冬

艾格的宣言聽起來並不陌生,2021 年以來國內的優愛騰就早早喊出「降本增效」的口號。雖然晚了一年,海外流媒體的寒冬「雖遲但到」。

過去,人們曾認為全球流媒體服務的潛在付費使用者多達十億,但如今,有不少分析師表示「實際的市場容量要遠小於這一數字。」據普華永道發佈的年度《全球娛樂及媒體行業展望》預計,受通貨膨脹和經濟環境的影響,未來 6 年美國流媒體市場增長率將降至 6.8%。

今年 7 月,尼爾森的資料顯示,美國人觀看流媒體的時間已經超過了觀看有線電視的時長。但隨著玩家的增多,海外流媒體早就不是 Netflix 一家獨大的時候了,Disney+、HBO Max、Peacock、Apple TV+、Amazon Prime Video 等新平臺的推出給予了使用者越來越多的選擇,競爭也愈發激烈。

在海外流媒體競爭的前半場,每家公司都在瘋狂「燒錢圈地」,試圖擴大自家規模。

從 2018 年到 2021 年,Netflix 在內容製作方面共投入了 550 億美元;2018 年到 2022 年,迪士尼的內容總投入更是高達 1144 億美元;2020 年,亞馬遜投入 110 億美元打造其流媒體及音樂內容,僅劇版《魔戒》就花費了 10 億;Apple TV+2022 年的內容投入也將達到 81 億美元。

在外部經濟形勢良好、資金充足的情況下,「燒錢」也許還能搏出一片未來,但如今的經濟形勢顯然難以支撐更多的流媒體平臺保持收支平衡,包括 Netflix、迪士尼在內的流媒體平臺不得不轉變思路,尋找扭虧為盈的解法。

已經出現的變化是對廣告的妥協。一向不贊同增加廣告內容的 Netflix 不久前上線了 Basic With Ads 計劃,定價為 6.99 美元,Netflix 認為此舉也許能「真正滿足不同消費者的不同需求」。迪士尼也做出了相應的調整,12 月 8 日,Disney+將上線帶有廣告的 Disney+Basic 服務,定價 7.99 美元,廣告版本上線後,無廣告版本 Disney+Premium 將提價至 10.99 美元。

除通過廣告版豐富商業模式外,Moffett Nathanson 的媒體分析師 Michael Nathanson 認為:「流媒體革命的下一個階段將是整合和捆綁。」

今年 8 月,沃爾瑪宣佈旗下 Walmart+會員,可以免費觀看派拉蒙公司流媒體服務 Paramount+的內容,試圖以此為 Paramount+增添新使用者。HBO 的 CEO 戴維·扎斯拉夫(David Zaslav)也在最近的一次財報電話會上透露「將對 HBO Max 與 Discovery+進行合併,以及時推出帶有廣告的低價或免費訂閱服務,相關服務將於 2023 年夏季前正式上線。」

通過對海外流媒體平臺的覆盤不難發現,如今 Netflix、迪士尼等海外平臺面臨的拐點,國內愛優騰也曾經歷過。在砸了不知道多少百億、千億後,迫於大環境的壓力,愛優騰同樣通過提價、降低成本等方式求生,逐漸將業務拉回正常增長的軌道後,「將錢花在刀刃上」,內容質量反而上了一個臺階。

也許經過這一輪風波的洗禮,海外流媒體未必不會擁有一個更好的未來。

*頭圖來源:視覺中國

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