會員費一年能漲90%,沒想到4S店成了汽車App的韭菜田。。。

最近汽車圈很忙!

特斯拉忙著降價,車主忙著維權,而汽車經銷商卻在忙著求大家主持公道。

元旦前後,湖南省汽車商會發了個紅頭檔案訴苦,控訴汽車之家、易車網、懂車帝們「 提價搶錢 」

檔案中,湖南一汽車經銷商大吐苦水:這三個平臺的會費真是漲瘋了。

汽車之家的 2023 年的會員費從 162000 元,變為 233738 元,漲幅約為 44% ;

易車網從 170800 元,變成 238800 元,漲幅約為 39% ;

懂車帝 2022 年的費用是 132240 元( 成交 280 臺 ), 2023 年如果成交數量不變,衝抵各種優惠後,預計為 255500 元,漲幅 93% 。

沒想到,短短几天之後,這個訊息引發了連鎖反應,多地汽車協會紛紛聲援湖南,隨後中國汽車流通協會更是親自下場協調此事。

一時間,整個汽車行業好像都熱鬧了起來

一時間,整個汽車行業好像都熱鬧了起來。

那麼問題就來了,明明是一個普通的漲價問題,為什麼鬧得滿城風雨呢?

主要還是和三大汽車內容平臺 「 不太合理的收費 」 有關。

這三個平臺作為全網最精準的汽車使用者聚集地,月活躍使用者超過 1 億 5 千萬,汽車之家更是打出 「4.3 億人都在看 」 的口號,靠著這些流量, 4S 店們年年都得給這些平臺貢獻一大筆收入。

用官方的話來說,這叫線索生成服務費,也就是流量推廣費

一來,汽車內容平臺會向消費者提供 4s 店的線索,當你在汽車內容平臺平臺上展示了購車意向( 搜尋了某個車型 )後,汽車內容平臺就會給你推薦幾家相關車型的 4s 店,促成大家去實地看車。

同時,你的個人資訊也會被視為一條 」 購車線索 「 打包給各個汽車的銷售人員,然後一大批推銷電話就來了。

為此,經銷商旗下的 4s 店每年需要花 20 來萬購買這項服務,成為各大汽車平臺的會員。

雖然 20w 對 4s 店每年千萬、上億的流水來看,確實不多。但是在 4s 店龐大基數的加成下,汽車平臺往往能得到一筆不菲的收入。

而且坦白來說,現在汽車內容平臺的三巨頭非常需要這筆錢。

為什麼這麼說呢?

參考汽車頭部媒體中唯一的上市企業 —— 汽車之家的財報,我們會發現:

2021 年,汽車之家總收入 70 億,光會員費( 潛在客戶生成服務 )就收了 30 億,是第一大收入來源,而同比廣告收入( 媒體服務 )只有 20 億。

在湖南長沙一經銷商提供的資料,汽車之家對每家 4s 店大概要收 16.2w 元的會員費,照這個基數來看, 30 億,也就是說有大概有 2w 家 4s 店都是汽車之家的會員。( 考慮到一線城市的收費也會有所上浮,這個數量可能會更少 )

要知道,同時期中國汽車 4s 店的數量也就是 3w 家上下浮動。這個市佔率,其實已經很誇張了。

這個市佔率,其實已經很誇張了

而且啊,這筆會員費吧,各個 4s 店只交一次可不夠。

就拿湖南省汽車協會報告中的 79 家 4s 店來說吧,幾乎每個 4s 店都買了兩個平臺的會員,最誇張的一個 4s 店光會費就交了 64w ,估計是 ssvip 了。

所以對 4s 店來說,同時入駐多家汽車內容平臺,已經是個比較普遍的現象了。

這麼來看,他們不僅需要花大價錢買,還得一口氣買好幾家,可見 4S 店們不擇手段搞這種 「 特殊服務 」 的決心。

你說,這線索生成服務為什麼這麼優秀呢?核心還是在銷售方式的迭代上。

早些時候的汽車銷售,少不了地推模式,要麼發傳單、要麼瘋狂打電話,不僅費人工,轉化率還低。

在這一點上,汽車內容平臺們確實帶來了不錯的改變。

目前各大平臺宣傳中,均稱可以通過鎖定使用者行為軌跡、使用者留資畫像、大資料演算法推送等技術優勢實現銷售線索的分發。

大資料的威力,不用我多說了吧。

大資料的威力,不用我多說了吧

相對於精簡了銷售團隊帶來的好處,每年 20w 的會員費,確實很划算的樣子。

但話又說回來了,這種銷售模式的變化都是老黃曆了。最新的趨勢是:這幾年,線索生成服務的價效比在下降。

一方面,為了沖銷量 4s 店自然希望獲取的線索越多越好,但矛盾的是, 4s 店又沒法判定線索質量的好壞。

於是為了證明自己比其他平臺更強,汽車內容平臺不可避免地通過增加線索數量來證明自己的能力,這就使得,買車意願較低的使用者,被大量推薦給 4s 店。

這麼一來,汽車內容平臺提供的線索,就瘋狂地泡沫化了。

中國汽車銷量用 10 年才漲了 40% ,結果汽車行業線索量,足足翻了 66 倍。

表面上線索量確實在增加,但 4s 店在花費大量精力和時間跟進和篩選後,卻發現並沒有帶來成交,線索轉化成購買的比例銳減。

結果就是銷售人員被迫進行高強度工作,使用者深受各種銷售電話的困擾。

使用者深受各種銷售電話的困擾

但是,現在想要退出線索生成服務,已經來不及了:

一來,企業的銷售團隊都已經精簡了,回到以前的地推模式需要時間;

二來,線索服務就像核武器的軍備競賽,大家都有,那是相安無事;人有我無,那就只有捱打的份了。

這麼一來, 4s 店就被汽車內容平臺給拿捏得死死的,媒體平臺自然就掌握了漲價的話語權。

而最近兩年,以汽車之家為代表的汽車內容平臺的業績普遍下降,廣告收入從 34 億到 21 年的 20 億。

創收的壓力巨大,於是漲價的鐮刀就架在了 4s 店的脖子上。

當然啦,大家都是講究人,不會直接說,我要賺你們的錢啦。

就像汽車之家、易車網雖然收費漲了 40% ,理由卻是 「 搞產業升級 」 ,沒毛病吧。

同花順的記者在汽車之家的負責人處了解到 ▼

同花順的記者在汽車之家的負責人處了解到

而漲價最多的懂車帝,給的解釋也更講究:要整改整個產業鏈條。

簡單來說,就是過去的按線索量計費模式下,平臺提供的線索中 「 垃圾資料 」 太多了。

現在,懂車帝打算做行業的變革者,擁抱 cps 模式,也就是從過去的按使用時長來收費,轉為按成交量支付線索費用。

這看起來呢,確實是一件好事。

在 8 月份成都的行業研討會,懂車帝就官宣要進行線索服務的變革,雖然有人看衰,但也不乏支持者。

但是,現在具體的內容出來之後,品牌方好像不樂意了。

理論上,按照成交量收費,無非是 4s 店,賣出一輛車後,給汽車內容平臺一定的費用。

但是實質上呢,懂車帝不再延用原來的以年為單位的會員費,金額上漲了。

針對這個問題,我諮詢了懂車帝的內部人員,但沒有得到正面的回應。

差評君斗膽猜測,他們今年漲價,估計也是對自己這兩年大成本內容投入攢下來的口碑有信心,同時也覺得自己這套 CPS 的收費模式效果不錯。

而側面來看,長沙某合資品牌 4S 店市場部負責人則透露:

「2021 年懂車帝的收費是 13 萬, 2023 年改了方案,最少 22 萬。22 萬里約定的‘保底銷量’不管有沒有達成,給平臺的錢一分不能少,哪怕只賣出一臺,也是同樣的費用;但如果銷量超出了保底銷量,費用會更高。 」

在 4s 店的角度上來看,這確實不太合理,不僅要收會員費,還加上了個以前從來沒試過效果的按點選量收費。

這要是在汽車行業紅火的時機,4S 店們可能還會選擇踴躍嘗試,看看效果。

但是偏偏最近幾個月汽車 4s 店銷量普遍下降。

其中 11 月份,有 41.2% 的經銷商門店出現閉店現象,且多數閉店時間在兩週以上;

超 73% 的經銷商無法完成銷量任務;其中 61.1% 的經銷商任務完成率不足 80% 。

庫存積壓疊加資金短缺,經銷商本就在生死線上了。

現在,三大汽車內容平臺的一同 「 逼宮 」 ,在汽車銷售不景氣的背景下又加了一把大火,汽車內容平臺和汽車企業的矛盾終於還是爆發了,不少企業暫緩、甚至直接暫停了和三大汽車平臺續約。

而不同品牌的表態,又各有各的小心思。

有實力的品牌,堅決不慣著:

而網傳比亞迪發內部郵件則稱,要求所有門店不購買懂某帝新年框( 年度合作協議 ),

雖然訊息沒有得到官方的證實,但是懂車帝 App 上確實暫停比亞迪門店的合作。

根據某汽車博主發言也可以看到:比亞迪大眾寶馬凱迪拉克大部分車企經銷商、以及新勢力中特斯拉、蔚來都選擇暫停合作。

一家經銷商表示,這反而堅定了某些一流汽車廠商打造自傢俬域流量的決心,大家都在向造車新勢力直營模式靠攏。

相比之下,手頭更寬裕一些的企業呢,就沒什麼好怕的了。甚至不少汽車經銷商的會員費都可以找廠商報銷,還能小賺一筆。所以漲價,不是什麼大問題。

不過,從整個產業的角度來看,夾在品牌方和汽車流量平臺之間的 4S 店,確實缺乏足夠用來談判的籌碼。

不過,我們也可以明顯感知到,無論是設計更好的官網、小程序、App 還是經銷商的直播,都在證明現在汽車廠商和經銷商在打造自家的流量。

為的,就是把渠道握在自己手裡,去和這些平臺博弈。

這時候,平臺漲價的口子,如果越開越大,兩邊的爭端能不能以一個體面的方式收場,就不好說了。

但不管他們怎麼打,別打得咱們消費者在買車的時候吃癟,才是最重要的。

撰文:及格編輯:面線 & 江江 封面:煥妍

圖片、資料來源:

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