亞馬遜大促「雞血」打不動:買家看個熱鬧,賣家集體躺平

電商集體進入中年危機

電商集體進入中年危機

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文|Juny 編輯|VickyXiao

今日凌晨,亞馬遜為期48小時的Prime Day落下了帷幕。

雖然亞馬遜牟足了勁,但今年Prime Day所面臨的挑戰卻絲毫不比去年小。在經濟下行、電商混戰、超高通脹的多重夾擊下,「只買對的不買貴的」和「拒絕虧本買賣」成為了大部分消費者和賣家的心理寫照。

一句話:雖然馬遜吆喝得起勁兒,買家和賣家卻都躺平了。

|押注Prime Day,亞馬遜賭一把

本次的Prime day 聲勢不可謂不浩大:活動站點從去年的18個國家擴展到了24個國家,時間定在7月12日-13日「夏日活動季」舉行。在促銷方式上,「中年」亞馬遜也在向年輕人們積極靠攏,除了常規的打折、發優惠券之外,也開始和眾多網紅合作,大力推廣直播帶貨等。

畢竟上個季度,亞馬遜的電商業務出現明顯的增長乏力。在當時的財報會上,亞馬遜的CFO Brian Olsavsky就表示,Prime Day將成為推動未來幾個季度的業務增長的重要工具,甚至表態亞馬遜今年有可能會舉辦兩次Prime Day,除了7月之外,10月或許還有一次。

今年,為了跟TikTok、Shein等新興電商平臺搶奪年輕人市場,亞馬遜開始在直播帶貨上傾注更多精力。

在Prime Day期間,亞馬遜在其直播購物頻道Amazon Live上邀請眾多網紅和明星一起舉辦了一系列直播互動活動。此次邀請到的帶貨主播包括著名喜劇演員凱文·哈特、模特米蘭達·可兒(Miranda Kerr)以及眾多在TikTok、Instagram上的頭部網紅。

圖片來自於亞馬遜

圖片來自於亞馬遜

從目前已經出爐的一些資料來看,此次亞馬遜的Prime Day戰績可以說是喜憂參半。

今年的訂單數量可能遠超去年。亞馬遜今天表示,這次共售出了超過 3 億件商品,比以往任何一個 Prime 會員日都多。市場研究公司Numerator的統計資料也顯示,在調查的1000餘位消費者中,有超過一半的人下了兩個或更多訂單,9% 的人下了五個或更多訂單。

但賣得多並不代表賣得好。此次賣出商品類別以日用消費品居多,最暢銷的產品包括尿布、美容產品等等。有57%的消費者購買的商品售價低於 20 美元,只有5% 的消費者購買的售價超過 100 美元。因此,雖然此次Prime Day的銷量大,但最終銷售額可能也不及預期。

圖片來自digitalcommerce360

圖片來自digitalcommerce360

此外,根據研究公司 EMarketer的預測,今年Prime Day的全球銷售額預計為125億美元。這個資料雖然相較於去年增長了8%左右,但要知道,在2016 年至 2019 年期間,亞馬遜Prime Day的銷售額的平均增長速度高達66.6%,就連深陷疫情的 2020 年, Prime day的銷售額也同比增長了 43%。

|只薅羊毛不剁手,消費者變理性了

在此次針對Prime Day的走訪中,矽星人發現很多消費者對於Prime Day的興趣也不復往日。

「這兩天確實滿屏都是Prime Day的折扣,但看了一圈下來也沒啥價格能勾起我的購物衝動。」住在溫哥華的網購達人Kelly在跟矽星人聊起今年購物打算時說道。

去年,因為疫情的原因加拿大直接取消了Prime Day的活動,這讓很多消費者大失所望。本來以為今年會有一些補償性的大驚喜,但總體來看,今年的亞馬遜折扣跟其他平臺相比並沒有顯現出明顯優勢。

「比如我想買的蘋果手錶,就想等等Prime Day這次有沒有史低價。結果最後發現和Best Buy折扣一模一樣,所以我就直接去我家邊上的Best Buy買了,還不用等。」Kelly舉例說道。

實際上,隨著海外電商們的「內卷」加強,這幾年Prime Day逐漸成為了商家們的拼搶顧客的重要戰場。不僅是BestBuy,沃爾瑪、Target、Nordstrom、Lowes都開始乘著Prime Day的東風搞促銷。這造成的直接後果就是消費者在Prime Day區間中可選擇的打折商品變得非常多。

圖片來自digitalcommerce360

圖片來自digitalcommerce360

「我對比了一下,生活類用品Target、沃爾瑪有些還能更便宜,電子類產品Best Buy有一些Prime Day沒有在打折的型號也在促銷。亞馬遜現在主要的優勢就是它比較方便,什麼都可以買點隔天就到了。但光看家價格上確實沒啥區別了。」矽谷軟體工程師Alex告訴矽星人。

調查顯示,電子產品、消費硬體等折扣空間比較大的商品是往年Prime Day最受消費者們喜愛的類別,但當如今全網折扣都鋪天蓋地到來時,大部分消費者也會去貨比三家。

「平常的日用品打折其實也就便宜個幾塊錢,不會專門等到Prime Day買。一般都是買大件兒,電腦啊電視啥的,但如果折扣不大又不是很著急用,就會想著要不等到Cyber day或者黑五再下手。反正每年購物節都有好幾次,到時候說不定還有新款。」Alex表示。

消費者們不僅做選擇時更理性了,伴隨著今年不斷走高的通脹,很多此次也選擇捂緊荷包減少不必要消費。

一項調查顯示,今年亞馬遜Prime Day期間,被訪者平均計劃在亞馬遜上花費 233 美元,在其他非亞馬遜商店花費 155 美元,而這個資料總額比去年同期調查資料減少了約35%左右。

在由於通脹引起的開支縮減計劃中,除了外出就餐之外,減少購物被61%的受訪者放在了計劃前列。

圖片來自RetailMeNot

圖片來自RetailMeNot

「現在物價漲得這麼厲害,加上到處都在裁員,真不敢大把花錢。一些不必要的開支,今年能省就省吧。」一位矽谷媽媽向矽星人表示。

|高昂成本「勸退」,賣家尋求多棲發展

除了消費者們花錢更加謹慎了之外,在平臺的另外一端,賣家們對待Prime Day的態度也發生了一些變化。今年,雖然疫情影響大面積消減、供應鏈也逐步迴歸正常,但很多賣家卻在此次的Prime Day大促中選擇「躺平」。

「不是對今年的Prime Day沒興趣,是咱小店鋪實在高攀不起了。」一位中國亞馬遜賣家在跨境電商論壇上大吐苦水。由於今年亞馬遜平臺各項銷售成本的飛昇,迫使賣家們紛紛打起了退堂鼓。

亞馬遜在此次Prime Day對所提出的「專項折扣活動價為現價的至少8折,滿足過去30天最低價」的要求,在眾多賣家看來無疑是在逼自己「做慈善」。畢竟,在商品價格已經趨於全網透明的背景下,降價20%再加上廣告的支出,利潤空間幾乎已經微乎其微。而且從去年的情況來看,降價和廣告帶給賣家的流量和收益也並沒有預期那麼好。

亞馬遜的產品推薦機制的變化是背後其中一個重要原因。去年中旬,亞馬遜發起了一場大規模的封號行動,對存在惡意刷單、虛假宣傳行為的賣家抓一個封一個,此次行動涉及幾十萬賣家,被業內稱為是「十年不遇的行業巨震」。而堵死了賣家「刷單」這條路,也就意味著,普通賣家想要提高自己產品的曝光度只剩一條路可以走,那就是廣告。

自封號事件以來,亞馬遜廣告收入一路暴增,2021 全年312億美元的廣告收入讓它一躍成為了僅次於谷歌和Facebook第三大廣告公司。但所謂羊毛出在羊身上,亞馬遜廣告收入暴增來源都出自於賣家。

最近,NBC新聞中提到,一個做電腦配件產品的公司,2014年在亞馬遜投放廣告的單次點選費用才僅約0.14美分,但到了2022年初飆升到了約1.60美元。很多企業都不得不大幅提高廣告投入來換取更大的流量,資料顯示,2016年,商家平均投放廣告的支出僅佔銷售收入的1.1%,到了2021年,這個資料已經攀升到了4.6%。

根據Marketplacepulse的統計資料,雖然2021年賣家在亞馬遜上的廣告支出大幅增加,但廣告的平均轉化率卻穩定在12%左右浮動。也就是說,廣告帶來的流量並沒有大面積轉化成銷量。此外,由於在活動中大家都在極力壓價,導致很多賣家量上來了但利潤反而更小了,紛紛感嘆「大促了個寂寞」。

除了廣告成本之外,不斷增長的物流管理成本也讓賣家們「頭大」。今年1月18日,亞馬遜正式實行上調物流管理費用(FBA),細項漲幅最高甚至達到了150%。不僅如此,亞馬遜還首次開徵了燃料和通脹附加費,試圖通過向賣家轉嫁費用來抵消通脹和成本的增加。

「今年能不虧就好了,肯定比去年差。這次我們參加Prime Day的幾款商品都是趁這個時候清庫存,因為大件產品佔了庫存不趕緊出掉還得付一筆錢。」亞馬遜資深運營Mike告訴矽星人。

Mike 畢業後就開始涉足跨境電商行業,他平常經常會在自己的公眾號「跨境電商策」上分享自己的行業觀察。對於今年那些積極備戰準備大幹一場的新賣家,Mike此次也提出了自己的看法。

「新賣家們肯定還是很重視今年大促的,但我建議大家還是要放平心態。海外顧客一般都傾向於在Prime Day買降價空間大的高價商品,所以如果你是做20美元以下、禮品屬性很強的小商品的話,那不要對Prime Day爆單抱有太大期望。」

實際上,如今亞馬遜也已經不是賣家的唯一選擇。隨著疫情之下海外電商購物平臺的開「卷」,很多老賣家已經在計劃多棲發展,把目光投向瞭如Shopify、沃爾瑪、Shein等新興平臺。

去年3月份,沃爾瑪正式宣佈向國際銷售商開放市場之後,入駐沃爾瑪的國際賣家數量開始迅速增加。去年4月,中國賣家佔沃爾瑪全球所有新增賣家的比例僅為6%,到今年5月份,這一比例已經增長到51% 。

圖片來自Marketplacepulse

圖片來自Marketplacepulse

此外,大量有實力的賣家也開始在Shopify上開設獨立站,探索不依賴於平臺的獨立品牌路徑。而一些小商品賣家則開始跟以Shein為代表的新興平臺合作,雖然利潤比較薄,但勝在省時省心。

種種跡象似乎都在表明,亞馬遜電商正在陷入「中年危機」。在內部,各項成本飆升賣家們叫苦不迭;在外部,海外電商平臺的競爭逐漸白熱化,關於賣家和消費者的爭奪戰愈發激烈。

最後,大家今年Prime Day「剁手」了嗎,你們覺得今年的折扣怎麼樣呢?歡迎大家留言討論!

注:圖來自於亞馬遜官網,版權屬於原作者。如果不同意使用,請儘快聯繫我們,我們會立即刪除。

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